互联网时代电影口碑传播浅探

冯晓彤

(郑州大学新闻与传播学院，河南 郑州 450000)

观察当下互联网传播现状可知，其已经由最初的1.0时代的单向传播发展到以双向互动为显著特点的2.0时代，全方位、多层次交流互动的互联网3.0时代已经到来。在各大传统行业竞相进行“互联网+产业”的升级转型过程时，电影行业也经历着巨大变革。与美国成熟的好莱坞制片体系相比，我国电影产业还存在产业链条短、发展不完善、风险性高等特点。近几年，不具备强大视听与豪华阵容的国产中小成本电影开始关注口碑影响力，电影票房在口碑影响下发生奇妙的变化，互联网语境之下电影口碑传播呈现出异于传统环境的传播效果。

一、口碑的票房影响与集群效果

电影作品作为一种文化产品，可以满足人们对娱乐、社交、受教育等多方面的需求，互联网思维下的“用户中心制”使得电影产品可以更加贴合现代人的精神需要，互联网时代背景下，受众对电影产品的口碑即反馈信息，拥有更多更广泛的传播渠道,可以更便捷快速地与大众共享，电影口碑传播以各种形式影响着观众对影片的选择。除了传统的明星号召力和导演影响力的作用，各大评分网站的影片评分、网络红人的影片推荐、社交集群的意见导向等一齐丰富着受众的期待视野，不同渠道的口碑传播实际上自发完成了对大众观影的“议程设置”，进而成为观众选择观看影片的衡量标准。

口碑传播助力电影票房，口碑效应不断发酵推动社会现象的产生。2015年是中国电影市场丰收的一年，暑期档动画电影《大圣归来》，以其精美画质、脱离幼稚的故事内核成功地讲述了一个全年龄的动画故事，9.56亿元的最终票房一举打破《功夫熊猫》保持了4年的动画电影票房纪录，使中国动画电影扬眉吐气了一把。该片就是依靠广大网民的“自来水”行为获得关注。由于排片量较低，网民自发的宣传活动更具有一种拯救文化传播的责任感。“意见领袖”(Opinion Leader)是传播学“奠基人”拉扎斯菲尔德在形成“两级传播”理论中提出的，原指大众媒介传播的信息会先通过人际传播的“把关”(Gate-Keeping)然后到达受众，而人际传播中最活跃、最娴熟使用大众媒介的人就是“意见领袖”[1]。各大网络红人则在传播过程中担任了“意见领袖”，引导了大众的潜意识走向，进而影响其观影选择。随后国庆档《夏洛特烦恼》荣登票房榜首，一部没有著名导演和大咖明星的小成本喜剧最终获得14.41亿元票房，成功杀进当年票房前十。《夏洛特烦恼》依靠绵密的笑料包袱，融合穿越元素大玩怀旧风，在国庆档开局不利的情势下不断积攒大量优质口碑，使得话题不断发酵，口碑与票房齐高。在网络迅速传播的影片评论，现实生活中社交关系内的不断讨论，都可归结于受众自我意识觉醒和个人意愿表达诉求，而由此生发的内容产品“口碑”与电影产品进行整合发挥作用。

口碑传播正负影响引发集群效应。并非每一部进行点映的电影都能够获得正面口碑，进而影响票房走势。2015年12月上映的《万万没想到》通过超高排片率的电影“点映”，以期效仿《夏洛特烦恼》用口碑带动票房，然而3.22亿元的最终票房却不尽如人意。活跃在网络环境中的意见领袖们对一些境况不佳影片的差评也会使电影面临雪上加霜的局面。受众走进影院选择影片时也会不自觉地对“烂片”及“毫无期待”的影片带有某种歧视。负面评价与惨淡的电影票房便有着千丝万缕的关系。对一部影片的评价往往建立在评论者个人视野和喜爱偏好之上，电影观众的年龄跨度较大，职业涉猎甚广，受教育程度参差不齐，对一部作品的评价存在争议是完全合理的，在好评与差评齐飞的互联网环境下，网络集群效应反而会促使观众买票观看争议之作。2016年10月，开心麻花团队推出第二部话剧改编的电影《驴得水》，该片上映之前也自觉地进行“口碑”营销，选择一些院线进行点映播放，并成功引起大众注意。一时间对影片《驴得水》的短评、长篇铺天盖地席卷而来。但是评论内容却褒贬不一，虹膜、桃桃淘电影、文慧园路三号、电影山海经、迷影客、howie影话微信公众号联合发布的网络口碑汇集中，11位专业人士给出了差别巨大的评价，最高分8分，最低分2分，网络上大众关于该片好坏的极端争议更是数不胜数。开心麻花有着自觉的品牌意识，对口碑的重视更是体现出其对出品电影故事内核的自信，而褒贬不一的评价则直接将其影片热度抬高，并引发“网络集群”效应，许多观众的围观行为仅仅是因为该片两极分化的口碑引起的好奇心。

二、网络环境下“沉默的螺旋”变体

建立在网络技术之上的网络传播，吸收了传统传播模式的特点，将“组织传播”“群体传播”“人际传播”的群体性、交互性、及时反馈等特征兼收并蓄，使每一位参与者随时随地可以进行信息的生产与传播。超过总人口半数的网民数量，在网络语境之下可以直接发表个人观点、反馈信息，网络口碑的传播在改变电影产业传播的结构，传统的传播过程理论是否仍然适用值得思考。

德国学者诺尔-诺依曼在 1974年提出“沉默的螺旋”[2]理论来探讨大众传播舆论形成的过程。该理论指出，大众传播的受众在发表个人想法之前会考虑“意见气候”，当个人观点符合大众观点走向时，他会积极主动地表达自己的想法；当发现自己的想法在“意见环境”中居于少数时，他便会为了避免被孤立而选择放弃自己内心的真实想法而服从于大众观点。长此以往，占有优势的意见会越发具有优势，而居于少数的意见则一直处于劣势保持沉默。这样的发展过程不断循环，就像是一种螺旋式的结构。

全方位交互的互联网提供了一个“狂欢化”的平台，在这个平台上受众通过对影片文本的评价以及观影体验评价，打破了电影传播一直以来受人诟病的单向传播。电影工作者可更直观地把握受众的观影反馈，进而指导接下来的电影创作。互联网使得电影观众与电影工作者身份随时互换，受众既是内容的接受者，又是内容的生产者，传播者在传播过程中不断接受信息的反馈。虚拟网络中的传播主体不再是传统意义上的个人，而是一个个非强制性的文字代表的符号。“‘身体一身份’ 在场既是背景,也是规范力量。交往主体的社会关系一旦进入交往中， 其对交往行为的制约力量就超越了交往主体内在的自我约束，从而扩大为交往主体关联的社会关系的制约。但是，在交往中如果身体和身份缺场，与交往主体联系的社会关系就处于模糊不清的状态，其对社会行为的制约性也就消失了。”[3]在网络上发表电影评论无关现实身份，匿名性使得受众在发表意见的过程中不必在意意见气候，不必担心自己的观点会造成意见的孤立。网络环境的虚拟属性使得社会情绪不能被直观感受，受众可大胆、自信地直观反映自己内心的真实想法，优势意见就不容易形成。这样的传播语境下，“沉默的螺旋”威力便被消解弱化。另外，年龄构成也影响着网络传播意见走向。我国网民年龄比例中10～39岁的人群约占70%，以年轻人为主的网声代受众，大多追求独立精神，渴望个性化、自由化表达。豆瓣电影、时光网等网站随处可见网民针对某部影片发表的不同意见。上述提到的电影《驴得水》就是很好的例子，对立双方争辩你来我往，有理有据的申述随处可见。

还需要看到，由于网络环境下的自由性是不受社会责任制约的，网络口碑的数据性使其非常容易被操控。比如当红“小鲜肉”吴亦凡主演的青春片《致青春·原来你还在这里》。该片瞄准青春片类型讲述一对恋人的成长轨迹，平淡的叙事和立意俗套使得该片在各大网站评分不高，票房成绩也不甚理想。然而参演该片的明星有着庞大的粉丝群，粉丝群体在少数意见领袖的带领下有规模、有章法地进行刷分。在各大网络平台与发表不同意见的普通观众进行唇枪舌剑，甚至使用不雅词汇进行人身攻击，使得网络舆论环境片面化、偏执化。除此之外，对参演某部电影的明星评价往往是电影口碑的一部分，成龙拍摄的系列电影便是很好的例子。一些观众认准“成龙+动作喜剧”，认为只要是成龙的电影就值得去影院观看，并一定可以收获欢笑。还有因为对某位明星不满对影片带有偏见，如陈赫主演的犯罪喜剧片《超级快递》，上映不久后评价便从影片转移至对陈赫的个人评价，涉及其个人作风问题、演绎风格等方面。然而将影片质量完全与明星魅力画等号并不能客观地反映电影的真实质量。明星演员的曝光度较高，大多受众都会被影响，将一些原本对电影本身的评价转移至对演员的关注，“沉默的螺旋”在网络空间中便发生变体。

三、中小成本电影争夺口碑

当下国产电影呈现奇观塑造、民族叙事的大制作时代成为过去，中小成本制作电影迸发活力，喜剧、爱情、动作等主要类型趋于成熟，悬疑、推理也渐成气候。中小成本电影绕开大场面宏伟叙事这个软肋，将精力投入到故事内核挖掘、人物形象塑造等方面，口碑传播是其赖以生存的工具之一。

中小成本电影注重受众信息反馈，重视电影观众的主动性发挥，不断针对电影口碑走向进行调整，也正是“使用与满足”理论在电影传播中的运用。《失恋33天》《滚蛋吧！肿瘤君》《非常惊喜》等将目光对准当下社会都市女性情感生活的小妞电影，找准18～29岁的女性观影群体，满足其对浪漫爱情的幻想和职场压力的宣泄。不断涌现出的喜剧电影，更是以满足受众娱乐需求为目的，不断挖掘戏剧性笑料以缓解受众承担的社会压力。另外，渐成气候的犯罪片，找准电影受众寻求“电影揭秘”的参与感，高智商犯罪、烧脑情节的设置，给予受众较大的诠释空间，受众根据电影文本对故事进行探案般的解读即完成了对电影产品创作的参与活动。口碑传播在中小成本电影营销过程中与产品进行整合，进而可为电影品牌打造出力。“品牌是一个全方位的架构， 牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面， 并且品牌更多地被视为一种‘ 体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系， 一种与消费者进行理性和感性互协的总和，若不能与消费者结成亲密关系， 产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”[4]目前已成品牌的成龙功夫喜剧便是很好的例子。前文已经提到正面口碑对票房的助力作用和负面口碑带来的消极影响，无大场面、大明星和大投资来对影片进行营销，口碑的走向成为中小成本影片争夺的焦点。如因《屌丝男士》成名的大鹏导演的喜剧片《煎饼侠》，就利用《屌丝男士》的播出空档对部分点映场观众进行采访，提前三四个月的口碑宣传吊足观众胃口，吸引更多人走进影院。进行“口碑营销”其实反映出电影人对影片质量的自信，犯罪喜剧片《唐人街探案》票房大卖，导演陈思诚曾透露，希望将其发展成为一个品牌，目前《唐人街探案2》已经开拍，并不断积累关注，这与其第一部影片收获的高口碑不无关系。

不过电影口碑传播在受众窄小的艺术片市场也不能掀起狂澜。高口碑、低票房现象往往出现在艺术影片中，艺术电影受众范围小、视点精英化、个人风格表达明显，往往能够收获较好的口碑，却无法为其带来可观的票房。时光网票房冠军《推拿》在台湾金马奖斩获多项大奖，上映三天却获得不足300万元的票房。2016年5月，制片人方励跪求拍片，为艺术电影《百鸟朝凤》求来600多万元票房，然而观看过这部影片的观众对影片评价却并不低。艺术电影市场的畸形发展值得关注。面对追求浅层娱乐和哲理思辨等不同受众需求，进一步完善电影产业机制亟须提上日程。