高职学生服装消费文化的特点、问题与教育对策探析

吴永红+孙婷+李玲

摘 要：高职学生服装消费文化是高职院校校园行为文化的一个重要组成部分，高职学生的服装消费观念、服装消费心理、服装消费审美、服装消费行为均有其特点。总体来看，高职学生服装消费文化是良好的、健康向上的，但是也部分存在超前消费、攀比消费、名牌消费等问题。塑造和强化高职学生良好的消费文化意识、通过优秀传统文化教育帮助高职学生树立正确的消费观念、强化人文素养熏陶以提升高职学生审美情趣是加强高职学生服装消费文化教育的有效对策。

关键词：高职院校；行为文化；服装消费文化；不良倾向

作者简介：吴永红（1968-），女，江西吉安人，南昌大学艺术与设计学院教授，研究方向为服装设计理论与应用；孙婷（1993-），女，山东枣庄人，南昌大学艺术与设计学院研究生，研究方向为服装设计理论与应用；李玲（1994-），女，江西大余人，南昌大学艺术与设计学院研究生，研究方向为服装设计理论与应用。

基金项目：江西省文化艺术科学规划2016年度课题“地域文化传承视野下的校服设计研究——以赣文化为例”（编号：YG2016092），主持人：吴永红。

中图分类号：G715 文献标识码：A 文章编号：1001-7518（2017）23-0049-04

2017年7月，教育部发布的《2016年全国教育事业发展统计公报》显示：2016年我国高职（专科）院校有1359所，高职（专科）学校校均规模6528人[1]。据此计算，2016年我国高职院校在校学生数达100.46万人，每年还有30余万新生入学。高职学生日常生活开支中服装消费占有较大比例。高职院校校园文化包括物质文化、精神文化、制度文化和行为文化几个层面。服装消费文化属于行为文化范畴，行为文化作为校园文化的重要组成部分，其建设好坏直接关系到校园文化建设的整体成效。本文拟对高职院校学生的服装消费文化进行分析，探讨高职学生服装消费文化的特点和存在的问题，并提出相关教育对策，以帮助高职学生树立正确的服装消费理念，塑造良好的服装消费文化意识，同时也为校服设计提供理论依据。

一、服装消费文化的概念

笔者在中国知网（CNKI）查询相关资料发现，服装消费文化概念最早是由北京服装学院教授宁俊提出的，在其所著《服装消费文化理论研究》一文中，服装消费文化被界定为“在一定的经济和社会条件下，人们在服装选择、购买和使用服装的过程中表现出来的价值取向、消费态度、生活形态等的总和，并在历史发展中传播、分化、发展，反映着特定时代社会成员的普遍心理和生活形态”[2]。服装消费过程中体现出来的服装消费观念、服装消费心理、服装消费审美、服装消费行为等都属于服装消费文化。本文使用这一概念的内涵和外延框架来分析高职学生的服装消费文化。

高职学生的服装消费文化属于高职院校校园行为文化的范畴，指在高职院校的校园环境中，高职学生在选择服装式样、服装搭配以及着装方式等方面所表现出来的较为一致的审美取向。

高职学生的服装消费文化不同于职场人士。职场人士选购服装时会受到工作环境的约束，不会穿得过于新潮、另类，但也不会穿得落伍，而是与其工作环境的要求契合。而且职场人士有自己稳定的工资收入，有较强的消费能力，他们在选购服装时相比学生更注重服装的品牌。高职院校环境相对于职场环境比较自由宽松，追求着装新颖与流行的求新动机、追求服装与众不同的求异动机在高职学生中占有比较大的比重，高职学生的穿着打扮相较于职场人士更具有青春活力。

二、高职学生服装消费文化的特点

为了解高职学生服装消费文化的特点，笔者利用节假日和课余时间，专门到江西旅游商贸职业学院、江西外语外贸职业学院、江西艺术职业学院、江西交通职业技术学院四所高职院校对学生进行实地调查，并对四所学校周边服装店店长进行了访谈。整体来看，高职学生大一期间自主消费观念还没有完全形成，服装购买更多依赖家长；大二、大三期间，随着社交的拓展等外部环境的影响，以及自立自主意识的加强，高职学生比较重视穿着打扮。本文从服装消费观念、服装消费心理、服装消费审美、服装消费行为四个方面来分析高职学生服装消费文化的特点：

（一）服装消费观念方面的特点

笔者在调查中发现，绝大部分高职学生对服装都很重视，其原因主要是追求舒适、提升个人的生活品质和自我形象，也希望吸引别人的注意。高职学生在服装消费中有一定的品牌意识，其原因一是品牌服装的质量好、款式新，每个品牌服装都有自己的精神理念，表达某种生活态度，比如耐克品牌的“JUST DO IT”、阿迪达斯品牌的“过去，赋能未来”，学生们希望穿着这些品牌的服装能够体现出自己的性格和追求；二是品牌服装为了扩大影响会请当红影视明星代言，比如2017年阿迪达斯品牌的中国代言人是范冰冰、Angelababy、吴亦凡、陈奕迅，一些学生也会因为喜爱某明星而“爱屋及乌”喜欢其代言的品牌。高职学生服装消费虽然比较注重品牌，但忠诚度不够，他们选购服装主要是基于自己的个性特点，借品牌表达的理念表现自己的独特品味，他们忠诚的是自己的个性特点，而不是某一固定品牌，在做出购买行为时他们首先考虑的是服装是否符合他们的个性，而不是品牌本身。

（二）服装消费心理方面的特点

高职学生服装消费心理是指其在选购服装时所产生的心理活动。公众的消费心理大致有四种，分别是从众、求异、攀比、求实[3]。笔者在调查中发现，有一半以上高职学生服装消费具有从众心理，比较关注周围同学的穿着风格，受寝室同学和朋友影响较大。有些学生在选购服装时会拉上寝室同学和朋友做参谋，希望通过同学和朋友的点评挑选出心仪的服装。也有相当多的学生不太受同学和朋友的影响，具有自己的主观判断，追求标新立异，突出个性化，这类学生有较强的个性和强烈的表现欲望，对于如何体现自己的个性美有着极强的判断力和表现力，他们在选购服装时比較彰显自己的个性，有自己的穿衣风格。也有一些学生由于其自身认知能力不高，不太能明辨是非，意志力不强，易受暗示和迷惑，其服装消费存在攀比性炫耀性消费。笔者在与高职学生交谈时发现，服装款式、舒适度、价格是影响学生服装消费的重要因素，休闲服、运动服是受学生欢迎的服装类型，这与高职学生崇尚简约、年轻有活力的群体特征和喜爱运动的生活习惯有关。endprint

（三）服装消费审美方面的特点

笔者在调查中发现，高职学生服装消费审美方面呈现出审美与功能结合、个性与时尚结合、品位与文化结合[4]的特点。（1）审美与功能结合。高职学生在选购服装时，除了考虑服装要适合自己的学习、生活环境外，更加强调服装的美感以及服装如何烘托自己的个性气质等自我表现功能，会考虑服装设计中造型、色彩、材质等要素的各个方面，考虑服装形式美与实用美相结合。（2）个性与时尚结合。追求着装新颖与流行的求新动机、追求服装与众不同的求异动机在高职学生中占有比较大的比重，在他们眼里，时髦的、有创意的服装，能够张扬个性，可以更好地表现自我（比如自由浪漫、放荡不羁、文艺情调等等）。那些显现自我主张、标榜自我存在、有鲜明个性特征的服装会受到他们的青睐。（3）品位与文化结合。当前，我国的服装消费已经从产品消费走向品牌消费，高职学生在服装消费中也有一定的品牌意识，穿品牌服装是彰显品位的一种表达方式，特别是品牌服装赋予其“美的文化”更能在服装商品日益同质化的今天更好地吸引消费者。比如高职学生购买耐克品牌服装可能就是为了消费服装广告语“JUST DO IT”中体现的那种品味和风格，使他们在选择耐克品牌服装时产生了物有所值、物超所值的朦胧感觉。

（四）服装消费行为方面的特点

笔者在调查中发现，绝大多数高职学生服装消费经费来源于家庭供给，也有一部分学生通过做兼职工作、勤工俭学补贴自己的生活费。我国传统文化观念中偏向父母对子女呵护照顾，子女读大学的生活消费主要由父母支付，不像西方发达国家比较注重培养子女的经济独立能力。家庭比较富裕的高职学生在购买服装时除了考虑服装的质量和式样外，会更多考虑个人偏好和服装品牌，追求时尚潮流，讲究标新立异，因为家庭给了他们优越的生活条件以及更多满足自己需求的机会；而生活相对困难的高职学生特别是农村来的学生在购买服装时比较节省，更多考虑所选服装是否经济实惠，价格是否合理，因为家庭条件不允许他们有过多的奢求，他们已在多年的家庭环境中养成了勤俭节约的消费观念；家庭经济条件一般的高职学生购买服装的行为中，生活必需、打折促销等是他们考虑的重要因素。与浙江农林大学郑丽萍同学的调研结果[5]相似，目前，高职学生服装消费的主要场所是专卖店、大型商场、网络媒体、个性购衣店。在专卖店、大型商场、购衣店消费的好处是衣服能试穿，能看见自己穿衣后的真实效果。随着淘宝、天猫、京东等网络营销日趋成熟化，以及发达物流提供的保障，网店对实体店造成巨大冲击，已经成为高职学生选购服装的重要场所，网购相对于实体店价格要优惠，没有地域和时间限制，可以足不出户购买到服装，其缺点是无法试穿，只要其退货或者换货等网络服装消费的售后服务做得好，必将受到更多高职学生喜爱。

根据高职学生服装消费文化的特点，服装设计师在设计校服时应选择更为舒适的面料，多设计休闲类型、运动类型以及表现大学生时代特性的服装。在细节上要注意服装各个拼接部位的结构设计，结构线的设计要顾及人体及人体运动，做到舒适便于运动，要确保各个拼接部位的合理自然过渡[6]。服装也是高职学生自我形象的表现，自信、干练、青春、活泼、优雅等等都是高职学生所追求的服装形象，服装设计师在设计校服时也要充分考虑这些因素，兼顾服装的美感和舒适性。

三、高职学生服装消费文化存在的问题

笔者在调查中发现，高职学生服装消费文化总体上是良好的、健康向上的。但是，不可否认的是，高职学生还没有形成成熟的消费观，很容易受到社会上各种不良信息的影响。加上高职学生在思想道德素质方面具有集体观念弱，组织纪律性差；不良习气严重，责任感差；看重索取却不愿意奉献；渴望享乐，盲目攀比，忽视奋斗和拼搏；明显的个人功利主义倾向；自我意识膨胀等特点[7]，一些高职学生在服装消费文化上也存在以下不容忽视的问题：

（一）超前消费

尽管高职学生还没有开始工作，没有基本收入来源，但是学生家庭提供的生活费和学校发放的奖学金已经跟不上他们消费需求的增长速度，超前消费在大学校园里已悄然兴起，一些学生通过超前消费新潮、前卫、时尚的物品（含服装等）来展示自己的青春活力和个性的张扬奔放。从2016年下半年开始，中国青年报集中报道了大学生“裸条借贷”的新闻[8]，因其高利率和特殊的借贷形式，引起了校园内外的广泛关注。中国青年报记者调查发现，由于“裸条借贷”门槛低、流程简单且收钱快等因素，吸引了很多女大学生，本科院校和高职院校都有女生借贷，并衍生出色情产业链[9]。大学生“裸条借贷”舆情惊动了主管部门。教育部、国务院办公厅为此专门印发了相关文件整治“校园贷”，开展针对大学生的校园网贷风险防范专项教育工作。

（二）攀比消费

攀比消费是在消费上不顾自己的具体情况和条件，盲目地与他人相比较，根据别人的高消费状况决定自己的消费情况。“别人有的我也非有不可”成为一些高职学生消费的座右铭。一些高职学生的服装六、七成新就不再穿着了，因为他们感觉已经不再时尚，而去购买更加时尚新潮的服装。甚至一些家庭并不富裕的学生也想方设法追赶同学的消费，为此不惜向父母撒谎、欺骗父母来获得资助。攀比消费风气也给高职院校那些家庭并不富裕的学生心理带来一定的阴影，影响了他们在学校的正常人际交往及正常学习。

（三）名牌消费

高职学生在大二、大三期间，社交活动增多，一些学生希望在群体活动中提升自身的形象价值，他们在服装消费中追求时尚与档次，具有一定的品牌意识，这本无可厚非。但是少数学生痴迷名牌服装，在服装消费上非知名名牌不可，当自己喜爱的“名牌”服装推出新的款式时就会在第一時间买下来，以便在周围同学面前好好地秀一把。少数学生不是通过在高职院校努力学习和积极进取来提升自身价值，而是通过消费时尚漂亮的名牌服装来表现自我；有些家庭经济困难的大学生甚至通过节食来满足自己对品牌服饰的欲望。由于高职学生的经济来源主要是依靠家庭资助，如果一味地崇尚名牌消费，无形中会加大父母的经济负担，因而并不可取。endprint

四、加强高职学生服装消费文化教育的对策

当前高职学生服装消费存在上述问题的原因是多方面的，是这些多方面原因共同作用的结果。其中包括家庭方面的原因——成长过程中家庭的娇生惯养、社会方面的原因——社会宣传导向的超前消费、主观方面的原因——未达“不惑之年”的懵懂无知、环境方面的原因——环境影响上的消极带动、思想方面的原因——诸多错误思潮的腐蚀诱导[10]。我们教育工作者必须采取切实有效的措施，积极引导高职学生提高思想认识，树立正确的消费理念，走出消费误区，营造科学、健康、和谐的高职学生消费文化。

（一）塑造和强化高职学生良好的消费文化意识

高职院校校园文化风气会影响高职学生的消费观念。高职院校的学工部门要加强对学生的消费心理和行为的调研，全面、客观地了解高职学生的消费观念和行为，有针对性地教育引导学生[11]。同时高职院校在“两课”教学中要加强基本国情教育，提倡适度消费，通过“裸条借贷”风波中受害大学生案例，分析高职学生中带有相当普遍性的法律信仰和道德操守的缺失问题，教育高职学生群体筑牢道德和法律根基，培养正确消费观念，塑造正确消费行为，促进良好的校园消费文化的形成。

（二）通过优秀传统文化教育帮助高职学生树立正确的消费观念

高职学生要培养正确的消费观，养成良好的消费习惯，量入为出，合理消费；避免盲从，理性消费[12]。一是要增强独立意识，培养理财能力；二是要克服攀比心理，培养良好的消费理念；三是要谨慎对待民间借贷，强化风险警示，不要使看似轻松的“裸条借贷”成为生命不可承受之重。高职院校要通过优秀传统文化教育帮助高职学生树立正确健康的消费观，养成良好的消费习惯，进而树立正确的世界观、人生观、价值观。

（三）强化人文素养熏陶，提升高职学生服装消费的审美情趣

爱美之心，人皆有之，高职学生有很高的服装审美需求，但是少数高职学生在服装消费方面还比较盲目，很容易受到社会、网络、媒体等多渠道的不良信息影响，因此强化高职学生的人文素养教育，可以提升高职学生服装消费的审美情趣，进而推进高职学生服装消费文化发展。高职院校要强化高职学生的人文素养教育，加大人文素养课程比例，并通过开设《服装选购搭配技巧》选修课、开展中国服饰文化讲座、举办服饰文化节或服装表演比赛等方式，提升高职学生服装消费的审美情趣，讓学生通过高雅的审美来选择搭配服装，使其着装真正做到价廉物美，符合大学生的身份和大学校园的文化氛围。

参考文献：

[1]2016年全国教育事业发展统计公报[EB/OL].http：//www.ceiea.com/html/201707/201707190919393920.shtml.

[2]宁俊，马千里.服装消费文化理论研究[J].纺织学报，2006（7）.

[3]百度百科.消费心理[EB/OL].http：//www.baidu.com/item/消费心理/8052706？fr=aladdin.

[4]王玉娟，张星.服装市场中消费审美心理趋势解析及应用[J].西安工程科技学院学报，2007（4）.

[5][6]郑丽萍.大学生服装消费文化研究[D].杭州：浙江农林大学，2013：13-23，31-33.

[7]刘慧.高职学生特点分析及对策浅探[J].山东商业职业技术学院学报，2010（2）.

[8]袁家祺.轻松“裸条”不轻松[N].中国青年报，2016-07-25（12）.

[9]邱墨山，王景烁.裸条借贷”衍生出色情产业链 借贷者多为女大学生[N].中国青年报，2016-12-06（05）.

[10]王星辉.当前高校大学生消费误区及其形成根源探析[J].经济师，2008（3）.

[11][12]李文辉，陈升密，陈淳，陈忠暖.大学生消费行为和消费心理调查研究——基于广州大学城学生的实证分析[J].天津商务职业学院学报，2017（2）.

责任编辑 韩云鹏endprint