信息技术重塑商业生态

李大巍

核心提示：新零售就是公司在保证顾客忠诚度和满意度的前提下，利用各种信息技术获得竞争优势，以达到利润、市场份额和盈利能力的增长。

亚马逊无人便利店的推出，让无人零售的概念成为全球零售业的新趋势，全球的零售市场都在寻求新技术、开发新应用，种类繁多的无人商店不断涌现。

信息技术到底能为新零售战略带来多少驱动力呢？围绕这个问题，《支点》杂志专访“云计算”提出者乔·韦曼，深入探讨新零售的发展。

“新”在对信息技术的运用

《支点》：新零售与传统零售本质上有什么区别，新在何处？如何定义新零售？

乔·韦曼：新零售就是公司在保证顾客忠诚度和满意度的前提下，利用各种信息技术获得竞争优势，以达到利润、市场份额和盈利能力的增长。而实现这个目的的手段，则要依靠最新一代的信息技术，包括云技术、大数据分析、社交、移动技术、物联网、人工智能、虚拟现实、3D打印和无人机等等。

我在新书《新动能新法则》之中详细介绍了这些主题，其中新零售领域的先锋亚马逊、巴宝莉、Netflix等案例都有详细的介绍。

《支点》：那么依靠这些信息技术手段，新零售行业应该如何进行战略布局呢？

乔·韦曼：在我看来，新零售战略的要旨有四：第一，消费者购物体验与流程的数字化；第二，将线上与线下、数字与实体融合全渠道化；第三，针对消费者和产品信息的平台化；第四，将购物转变为体验的娱乐化。阿里巴巴的零售业务，在过去一段时间一直表现良好，其利润与市场份额保持着稳定的增长，然而增长的动力，恐怕要归功于他们实行的新零售战略。

从“理性人”到“懒惰人”“疯狂人”

《支点》：为什么信息技术对新零售战略的实现至关重要？

乔·韦曼：理解这个问题要从五方面入手，包括消费者、零售商、两者之间的关系、实际操作和信息。

首先来说消费者，消费者是非常复杂的群体，其需求也是千变万化的。过去把人类简单归为“理性人”和“经济人”的理论早已被推翻。恰恰与理性相反，对人类最好的定义或许是“懒惰人”，想想看，我们是不是一直在努力减少认知、情感和体力上的付出；“糊弄人”也十分贴切，因为人们也总试图用直观判断和直觉（常常是错误的）代替理性的决策过程；还有“疯狂人”，屈从于“可预见的非理性”的认知偏差，这在几十年的认知经济学研究中不断被证实。

与此同时，消费者的标准还随着时间、欲望和需求的变化而不断变化。每个人对品牌的认知也各不相同。有些顾客在某些时候看中“经济性”（economy），在买曲别针的时候，“经济性”意味着成本低；而说到大学教育的时候，“经济性”意味着一纸文凭能够带来的收入最大值。

《支点》：这是不是意味着，商家需要不断创新，想方设法来满足消费者的多样需求？

乔·韦曼：的确如此。消费者其他标准还包括“卓越性”（excellence），比如在购买保命的医疗服务的时候，卓越和优秀就非常重要。还有的顾客看中“体验”（experience），购物之于他们不仅仅是获取商品和服务的过程，更重要的是一种娱乐的过程。

还有的时候，消费者看中“准确度”（exactitude），约定了两天之内到达的东西就必须不多不少两天到达。

还有一部分消费者看中的是“自我”（ego），这个自我促使他们购买蔻驰的包和兰博基尼等奢侈品。

“效率”（efficiency）有时也是消费者看重的价值之一，比如在线上购物花费的精力最少，或者相反的，在实体店购物拿到东西最快。

总的来说，就是消费者的需求是多种多样的，商家永远都不可能用一劳永逸的粗暴策略满足所有人的需求。

《支点》：关键还是要提供个性化的、优质的服务和产品。

乔·韦曼：是的。最重要的是商家能给消费者提供什么样的服务和产品。零售商要操心的事情特别多，包括产品质量、价格、促销策略、商品摆放，还有零库存分销、长尾产品组合、虚拟库存等等。

信息技术的应用能够为卖家提供更多的选择，比如原来要从供应链合作伙伴那里采购的产品，未来可以直接按照客户的定制化需求进行生产，3D打印技术描绘的就是这样的场景。

在实际操作层面，以往零售商要管理非常复杂的操作流程：库存跟踪、供应链物流、包括物料搬运系统的自动化和机器人技术在内的仓库管理、店铺运营和采购等。这些操作正在逐步的数字化，并且越来越复杂。比如顺风车主充当快递员，物联网跟踪实体店，运用RFID标签或类似技术追踪供应链。流程和资源优化有很多选择，如仓库拣选算法、需求预测和库存优化算法、送货卡车路由策略，这些方法能够极大提高可持续性和劳动生产率，同时却使得成本最小化。

也许对新零售来说，最重要的还是信息，即大数据开发，及对每一步的分析，包括最初的觉察、学习、对比到后来的循环和再利用。

过去，市场定位和促销这样的市场活动，只是基于简单的人口统计：年龄、性别和邮政编码。如今，物联网的应用让零售商不仅可以收集到消费者的线上浏览数据，还能监测到用户的实际使用数据。

例如，美国的在线视频娱乐服务提供商Netflix，他们过去可以知道客户订购了什么品牌的DVD。现在，他们不仅知道用户实际看了哪些电影，还知道用户是在哪里暂停的，哪里跳过了、倒带了，以及重播过，重播次数又是多少次。他们甚至知道这些行为的情境，是在家庭电视上还是移动设备上，是在凌晨两点还是在黄金时段。

商业正经历一场革命

《支点》：您是云计算领域的专家，您认为与众多新技术相比，云计算为何更加重要？

乔·韦曼：商业正经历一场革命。在线零售、团购、视频分享、博客等网络新生事物的参与，正在打乱市场的生态系统，将以往的市场参与者淘汰出局，并在这一过程中创造财富。在这种现象的背后，基于云的协作，市场创新与竞赛可以使企业不管身居何处，都可能在任何领域处于最具智慧和创新力的地位。宝洁公司展示了一个最简单的数学公式：公司内只有不足1万名研究者，公司外却借助了150万独立研究者的力量。

简言之，企业的每一个层面，无论是研发、工程设计、新产品和服务的设计，还是企业的设计、经营与交付，或者是与客户交互过程中的任何环节，如品牌运作、客户意识、目录编制、体验、定制、订单处理、交货、安装、支持、维护或回收，都受到云技术的影响。这也是我更加关注云计算领域的原因，因为我相信并期待云计算会对未来商业产生重大影响。（支點杂志2017年11月刊）endprint