越是不在意，越是影响你

编者按

怎样才能让消费者只关注产品的高质量而忽视高价格？为什么名字不好读的律师难以升职？在《先发影响力》里，“影响力教父”西奥迪尼提出，那些顶尖的说服高手之所以优秀，在于擅长先发制人：通过对说服过程加以设计，在介绍信息之前，就让听众产生共情。

假设你开办了一家网上家具店，专卖各类沙发。一些沙发吸引顾客是因为售价便宜，另一些则是因为坐上去舒服。有没有什么办法，能让到访你网站的用户在买沙发时更专注于舒适而不再优先考虑价格？这个问题一直困扰着商人们：如果对手的产品品质较差，唯一的竞争优势就是成本低，该怎么做才能不输给对手呢？

不需要大费周章寻找答案了。因为有两位营销教授娜奥米·曼德尔和埃里克·约翰逊，他们通过这样的在线家具网站进行了一系列研究。

曼德尔说：“在我们的市场营销课上，学生们一直在问这个问题。我们总是回答，不要和低质量产品陷入价格战，因为那样会输。只有在质量这个战场上战斗，才有最大的胜利可能。”

2002年，二人发表了一篇文章介绍说，把网站登录页面的背景设置成蓬松的云朵，就可以将用户的注意力吸引到“舒适”上面。在这一手法的引导下，网站访客们在回答想找什么样的沙发时，对舒适的重视度提升了。同样，这些访客在网站中搜索沙发舒适性信息的概率也会更大，并明显地会将更舒适也更贵的沙发作为购买首选。

为了确保所得结果来自登录页面背景的影响，而不是人们对舒适的整体偏好，曼德尔和约翰逊对另一些访客调整了研究设置，后者看到的是硬币背景，这让他们的关注点转移到了经济性上。这些访客更重视价格，主要搜索价格信息，其首选是便宜的沙发。值得注意的是，尽管用户的重要性评估、搜索行为和购买偏好全都预先受了登录页面背景的引导，但事后问起来，大多数参与者却坚决不相信云朵或者硬幣会影响自己。

进一步的研究发现，在线横幅广告也有着类似的狡猾效果，而我们却以为自己浏览网页时能不受影响地忽视它们。一些研究利落地向我们表明了这方面的认识错误。网页上一篇有关教育的文章中反复出现新品牌照相机的横幅广告，会让读者稍后再看到该广告时对其表现出明显的好感。值得注意的是，哪怕读者根本不记得自己看见过广告，这一效应仍然存在。而且，读者阅读文章时广告出现得越是频繁，他们对该产品就越是喜欢。

这一点值得详细说明，因为它违背了一个早就得到过充分证据证明的观点：大多数广告在反复播出后，都会出现磨损效应。可为什么这些横幅广告在短短5页文本内容里出现了多达20次，却似乎没有丝毫的磨损呢？

这是因为，读者从未有意识地加工该广告信息，因此也就不会将这些信息识别为乏味或不靠谱。在上述研究中，频繁插入的横幅广告得到了积极评价，对磨损效应表现出不同寻常的耐受性。然而，它们既没有被读者识别，也没有被记住。事实上，似乎恰好是缺乏直接关注让横幅广告变得惊人有效。广告行业数十年来都使用识别度或回忆度作为衡量广告价值的黄金指标，谁能料到，叫人记不住的广告信息，反而有着出乎意料的效果呢？

网页背景和横幅广告研究的结果，为沟通过程带来了一种更宽泛的经验：在背景中展示的看似可不予理会的信息，捕捉到了宝贵的关注。这一手，能用在无数的影响力场合。

现代企业超越对手正变得越来越难，一家公司很难让自己的产品，如瓶装水、汽油、保险、航空旅行、信贷服务、工业机械，在实质上同其他竞争对手区分开来。为了解决这个问题，必须尝试其他的方法来创造不同。零售商可以设立更多方便的门店，批发商可以向市场派遣大批销售人员，制造商可以提供长时间的质量担保，服务提供商可以组建庞大的客服队伍，他们还都可以开展大规模的广告和推广活动，创造、维护品牌的突出地位。但这些弥补手段都存在一个缺点：这些差异化手段太昂贵了，许多组织恐怕都无力承担。

能通过一种廉价的方式，将客户的注意力转移到具体的产品、服务或概念上，从而摆脱这个困境吗？能。关键在于，要安排客户把注意力放在自己这件好东西上，而不是对手同样不错的替代品上。这样一来，它的优点就可以通过客户的详细审查，得到确认和重视。

但需要注意的是，吸引注意力的手法并非百试不爽的灵丹妙药。只有当一个想法本身具有可取之处时，将注意力引导到它身上的手法才能成功。如果在受众眼里，支持某个设想的论点和证据根本没有价值，把注意力引导过去也根本不会带来任何说服力，甚至会弄巧成拙。

企业家推荐

开口之前就奠定胜局

推荐人：谷铁峰

UU跑腿联合创始人

对于品牌和营销来说，这不是一个最好的时代。产品过剩带来的是注意力的稀缺，在这个消费者的记忆力比金鱼还短的时代，如何先入为主抓住消费者的眼球，让他们的注意力更持久些，是每个企业营销工作的核心内容。

关注星座运势的人都会发现，如果星座运势说你是个容易沟通但事事追求平衡的人，你觉得似乎和你性格挺像的；但如果它回头又告诉你，你行事果断，不会被一些无关的琐事干扰，你又会觉得也有几分道理。这说明，虽然这是一个消费者记忆力分散的年代，但注意力是可引导的，从某种程度上来说，是可控的。

如何吸引注意力？先发行为很重要。这也是为什么大家都对超级IP趋之若鹜的原因，因为超级IP早就吸引了一大批注意力，使得消费者高估了它的重要性和影响力，为后续消费行为制造了一个机会窗口，促使人们在某个特定的时刻产生消费的冲动。

但如果没有超级IP呢？那么，制造吸引力就变得更加重要。所以，我们经常可以看到各种新奇的营销方式，比如便利店宣称比大超市更方便，无人超市则滔滔不绝地给你灌输它比便利店更便利的概念。“便利”这个元素，已经潜移默化地影响了消费者的看法。

可见，如果可以让受众的注意力固定在一个论点的有利方面，就更有可能让这个论点顺利地站住脚。但这个前提是，你必须具备强有力的后续证据作为支撑。也就是说，通过营造注意力预先让消费者进入状态，但要持续保持吸引力，这个被关注的项目必须足够高，比如顾客评价高、名副其实，否则就会弄巧成拙。（支点杂志2017年11月刊）endprint