试析中国电影海外推广的现状与策略

刘 璐

(南京艺术学院人文学院，江苏 南京 210013)

一、中国电影海外推广的现状评述

“全球化”是当代各产业领域无不关注的热点话题。以消费精神产品为表征的“文化产业”被正式纳入国家发展战略之前，就已成为各类资本集聚的空间。资本的跨国、跨界运作，使中国电影的制片策略、运作模式、产业结构和投融资机制发生急剧转变。中国本土传统文化资源也被毫无代价地掠夺，一系列中国形象被赋予西方文化内涵。不仅如此，中国市场日益成为美日韩等文化强势输出的主要海外市场。全球化语境下，中国电影的国族主体性如何在多元文化环境中生存，保持鲜明的民族意识，中国如何将本民族优秀文化资源转换成文化资本，应当成为理论家和实践家们亟待解决的问题。

作为后发现代化国家的中国，“走出去”战略应成为巩固提升中国电影、抵御强势文化倾销的政策定位。现阶段，中国在电影的海外推广模式上仍以国家为主体,其中包括每年一度的“北京放映”活动、中国电影海外推广公司等。其中，“华狮”作为民营的跨国电影发行公司，在北美地区的推广努力拓宽了中国电影在海外的传播路径和发行渠道。概而言之，中国电影的海外推广模式呈现多元化、混合型特征，粗略归纳起来，至少有四类主流方式。首先，是代表国家意志层面的文化交流。通常由政府官员及其团队携带影片拷贝出访，到访问地实施中国电影的公益展映，意在向外人展示国民精神和情感信仰的积极面。必须指出的是，这种政治性的文化交流活动中所遴选的影视作品，一般具有极强的导向性、普世性和意识形态性，突出的是国家整体社会面貌中的典型性。其次，是当代电影产业中最普遍的合拍模式。一方面，合理地解决了电影高成本态势下的投融资难题，化解文化投资的高风险性；另一方面，外资参与中国电影制作，就有义务承担电影在海外的推广宣传、发行放映等事宜，尤其是与欧美大制片厂合作，依靠其完整庞大的产业辐射结构和资本隶属关系。再次，参与国际电影商业市场竞争，输出到主流商业院线(影院)或海外电影频道播映。最后，通过国际性电影评奖、展览等文化节庆宣传推广中国影片，也有机会同各国签订购销协议。如今，评奖、颁奖已不再是电影节展唯一的功能，各国可在电影节期间举办本国电影宣传活动，搭建本国电影对外传播和贸易的有效平台，促进各国电影事业的发展。

二、威尼斯电影节对待中国电影的基本诉求和审美期待

中国首部参加威尼斯电影节的影片《原野》亮相于1980年，至2015年，共计41部中国影片入围主竞赛单元。其中有17部内地影片、10部台湾影片、14部香港影片。迄今为止，中国电影在威尼斯电影节上共捧回至少8座金狮奖杯，演员巩俐、叶德娴和夏雨在电影节上分封影后、影帝，导演吴宇森获得电影节终身成就殊荣等。

威尼斯电影节逐渐形成了独到的审美判断和风格传统，历届评委将评判目光更多地聚焦于影片艺术层面的表现力和张力，尤其对现实主义题材的青睐。它鼓励世界各国的艺术家借助电影语言直面刺透社会深层矛盾，将隐藏在公共话语下人性的不同侧面撕破。通过分析新时期以来威尼斯电影节上获奖的中国电影，可窥探其评审标准中的基本诉求和审美期待。

第一，关注当代中国社会迅猛发展中极易被忽视的群体，尤其是生存在大城市或时代语境下“小人物”的精神面貌，追问生命价值的普遍意义，凸显底层民众的脱节、寂寥与丧失话语权的无奈。

在当代商业资本运作无孔不入的趋势下，艺术家很难完全掌握镜头，让作品具备内在情感释放与逻辑思考后的人文情怀。迅速更迭的高新科技让电影的表达方式朝着多元化、超验性和奇观化发展。现实取材和现实主义创作成了少数固执电影人的坚守，底层民众的生活场景距离电影银幕越来越远。威尼斯电影节的艺术家们坚持严肃、赤裸、毫无掩饰的话题，拒绝一切“迂回、曲折、改写和小心翼翼”[1]。通过对现实主义电影美学的推崇，威尼斯提倡以电影叙事的戏剧冲突呈现小人物在夹缝中的生存现状，揭露社会矛盾和问题。影片《爱情万岁》中男女人物之间的情感交流完全解构了普遍意义上的“崇高爱情”，“从电影的表现看，蔡明亮是有点悲观的，但更多的是对现实世界冷峻地复制”[2]。台湾社会物质生活逐步发达的过程中，人们的精神面貌却处于无所适从的状态，生存体验的乏味、寂寥让人不得不重新思考除了满足一切本能需求外，生命价值如何才能彰显，以及它究竟是什么？国际观众对中国现实题材影片的期待，一方面，它能够替全世界的底层人物发声，表达被时代抛弃的愤懑与无奈。引导世界的目光关注他们，呼吁解决发展中不均衡、不平等的矛盾。另一方面，满足外人对发展中的中国社会现状的猎奇，向外洞察的同时，反思存于自身的无价值、无意义，引发思索人性的审美通感，形成情感共鸣。

第二，对具有强烈的民族国家元素的关注，尤其是文化精神中呈现出的奇特性、批判性和民族性，满足其掌握中国社会总体状况的心理需求。

在海外推广中，中国的民族文化和精神通常被贴上“东方奇观”的标签，多民族国家的文化风俗总能引起国际观众的猎奇心理。导演张艺谋长于反思“文革”造成的伤痛，回归因遭受破坏而支离破碎的文化传统，由现实主义美学向现代主义过渡。《大红灯笼高高挂》《秋菊打官司》《一个都不能少》都是张艺谋真实再现国族文化表征的佳作，这些影片中所展现的古老中国的文明积淀和社会问题，其视角即便在国内也是较为独特的。第五代导演将自己置于民族国家的大视角下，带有某些控诉制度的批判性色彩。当世人转而适应琳琅满目的商品经济社会，享受物质满足带来的精神愉悦时，以颂莲、秋菊、魏敏芝等人物为代表的美学符号的出现向日渐浮躁的社会心理泼了一盆盆冷水。三部影片展现了社会制度变迁中桩桩件件的不和谐因素，以“义无反顾的反叛精神”[3]，“表现了最普通的中国人精神境界的丰富性以及与整个现代哲学命题的联系”[3]。相形之下，以张元、贾樟柯为代表的第六代导演则更善于记录平凡，审视严肃的现实，从喧嚣、热闹的现代社会表象下，探寻不同层面的文化价值。影片《无用》以制衣为同一视角，让观众游弋于现代化、回归传统与坚守朴质所营造的情感氛围之间，批判地看待自我选择。所有基于民族思想传统和道德根基的社会事件，让威尼斯电影节的评委们都感受到陌生感和猎奇感，在他们国家和民族的历史中是从未遭遇到的，正是在这些影像表达中，国际观众认识了中国和中华文明。

第三，关注“作者电影”和新锐影人，鼓励创新性、先锋性的概念和思潮，还特别关照少数民族主体性的表达。

“作者电影”意在艺术家们掌握电影制作的绝对发言权，拒绝媚俗和庸俗化的美学理想，让电影语言表达作者真实情感和思想，甚至采用非职业演员和纪实性手法。当代，人们将这种创作倾向视作“艺术电影”。相异于好莱坞程式化、流水线式的商业影片，现任电影节主席巴贝拉指出，“传播中国文化的最好方式是投资作者电影。这类电影比传统的电影有更多的机会，向国际市场传播中国文化和中国社会价值观……更容易进入国际市场”[4]。面对国际电影节的竞争与定位，他说：“电影节应该始终记得它的宗旨，这是一个发现新声音、新人才和新的电影表现形式的地方。”[4]威尼斯电影节对新锐影人的重视可见一斑。2000年，贾樟柯带着《站台》首次来到威尼斯即获得最佳亚洲电影奖。作家朱文的《海鲜》、制片人文晏的《水印街》、旅法导演宋鹏飞的《地下香》等，它们都是几人导演生涯的处女作，首次参赛便被电影节欣然接纳。令人瞩目的是，藏族导演万玛才旦执导的西藏题材影片《塔洛》在第72届电影节上入围“地平线”竞赛单元。威尼斯电影节所采取的选片策略鼓舞了新时代背景下坚守创作信念、不庸于流俗的电影新人，这里的影片未必都是严肃的、后现代风格的，但一定是充满理想主义情怀和昭示坦荡本性的呕心沥血之作。

三、对继续做好中国电影海外推广的启示与策略

相较于其他国际性电影节，威尼斯电影节突出的评判个性使之不能作为概论中国电影海外推广全貌的唯一视角。然而，威尼斯对艺术内容的严苛态度超越了同类电影节，这对提升中国电影的内在质量极具参照价值。作为“走出去”的主流途径之一，总结国际电影节上中国电影人面临的境遇和波折对当下继续做好中国电影的海外推广也颇有启示意义。

第一，正视国际性电影节展的功能与价值，杜绝趋利盲从。一般认识层面上，能够参加国际电影节展甚至获得奖项的中国电影都会在国内受到广泛的关注和传播。如果由政府选送或推荐到国际的影片获奖，其在国内舆论上的能见度则更高，还有可能获得后期资金补贴，可谓名利双收。正是源于诸多利好，国内的个别制片机构“片面地看中甚至揣摩国外电影节及其某些评委的口味，一味地展示落后地区生活、表现落后人群的生存状态，甚至把现实的一些阴暗面原封不动地搬到银幕上，不符合生活与艺术的辩证法”[5]。需要指出的是，国际评委偏好社会底层人物的塑造和展现，并非意图恶意嘲笑或丑化国家形象，其更期待导演见微知著，从哲学高度把握现实生活。

第二，力图化解中国电影在国际传播中的“文化折扣”现象，使用普世语言传递民族情感和文化精神。所谓文化折扣，表现为对文化产品的内容存在不同类型的解读，我们无法穷尽造成折扣现象的本质原因，唯愿在力所能及的、客观显见的方面消弭接受信息的阻力。中国电影的“本土文化传播与全球文化接受，本土市场与国际市场”[6]，均会出现由文化差异和沟通障碍而导致的二元对立问题。针对电影传播中的折扣现象，我们认为不妨采取“两条腿走路”的方式：一方面主抓本土市场，面对强大的国内消费空间和迅猛增势，中国电影切不可将机遇拱手赠予好莱坞；另一方面，“为出口而出口”——制作面向海外受众的商业大片和本土特征的国际化艺术影片。中国叙事元素、优秀传统文化的全球化表达可借用其他民族的文化符号，使用普世语言，观照人类情感的通感认知，让国际观众产生共鸣。

第三，准确掌握国际市场动态和海外发行信息，因地制宜，针对不同的文化环境制定相应的行销策略。经济全球化时代，中国电影海外推广的绩效核算应更着重海外票房成绩。长期以来，我们过于重视中国文化在国际传播中的社会效益，因而付出了巨量的财力资源和人力资源。作为文化输出的弱势国家，中国电影也应调整出口策略，注重输出成效。电影发行、营销措施因地制宜，利用跨国发行公司和外交渠道充分掌握国外市场动态，及时反馈受众信息。当然，上述路径在理论上是万无一失的，但实践中却往往遭遇沟通障碍。所以，培养专门化的国际型艺术管理人才也要与之并驾齐驱，为中国电影走向世界提供充沛的智力保障。