互联网金融对传统银行的挑战及对策

孟凡奇

摘 要 自2013年以来，互联网金融企业开发的金融产品如雨后春笋般涌现。互联网金融企业推出的各类互联网金融产品对商业银行在支付结算、存贷款和中间业务等众多业务层面造成了很大的影响。与此同时，我们还发现传统商业银行的市场营销策略已经无法满足在互联网金融快速发展环境下的竞争需求，商业银行应当及时进行市场定位和市场营销策略的优化和调整，以满足客户不断变化的多元化需求，在互联网金融环境下占据一席之地。

关键词 商业银行 互联网金融 营销策略 金融脱媒

一、绪论

互联网和信息技术的发展带动了互联网金融的发展，从2013年起，互联网金融企业一路高歌猛进，互联网金融的繁荣对传统商业银行的发展造成了不小的冲击。在这种情况下，我国传统商业银行原有的营销策略已经不能满足激烈的市场竞争的要求，商业银行必须对自身的营销环境进行重新分析，调整营销策略以满足不断变化的客户需求，在激烈的市场竞争中赢得一定的市场份额。

二、互联网环境下传统商业银行的业务发展受到的影响

互联网环境对传统商业银行产生的影响主要体现在以下三个方面：

（一）互联网金融影响了商业银行的传统收入模式

商业银行传统的收入来源主要是依靠存贷款利差和中间业务收入，但是互联网金融理财产品对客户活期存款及小额零散的存款资金的吸收，使得商业银行吸收储蓄存款的能力大不如前，相应地，放贷规模必然受到影响。同时，互联网贷款产品对商业银行信贷产品也产生了一定的冲击，导致利差幅度变窄，收益下降。

（二）互联网金融加速了金融脱媒的进程

商业银行在金融市场上一直以来都扮演着极其重要的中介角色，基本上可以说是唯一的综合金融服务提供商。但由于互联网金融产品具有效率高、成本低、覆盖广等特点，许多金融产品也不必再依赖银行进行销售，可以完全绕过银行，直接通过网络平台进行销售。全新的互联网渠道使得金融服务和产品得到了快速的流通，这极大地拓宽了金融服务的范围，加快了金融脱媒的进程。

（三）互联网金融削弱商业银行客户获取能力

商业银行在获取客户的时候，更多的是考虑营业网点的地段这一因素，依靠人流量大的位置铺设自己的营业网点和ATM等自助设备来尽可能地获取更多的客户源。

互联网金融企业则是通过大数据的分析，然后有针对性地对客户需求加以引导从而提高金融产品的成交率。这种高效且具有良好用户体验的客户获取方式极大地削弱了传统商业银行等客户上门的客户获取模式的效果，也削弱了商业银行获取客户的能力。

三、互联网环境下传统商业银行的营销环境分析

（一）优势分析

1.资金实力雄厚，融资渠道多元化。传统商业银行在资金方面相对于互联网金融具有较大的优势，其遍布城乡的网点，具有强大的吸储能力，使其在资金储备上能力极强。除了储蓄存款这一资金来源渠道之外，商业银行还可以在境内和境外上市，这拓宽了它的融资渠道，提高其自有资本的数量。

2.良好的客户基础，风控机制较为完善。传统商业银行通过多年的运营积累了良好的客户基础。而且传统商业银行受到辖区内人民银行和银监局的监管，在经营中严格遵守国家的各项政策和法律法规，建立了相对完善的风控机制，风控能力和水平大大高于互联网金融企业。

（二）劣势分析

1.对市场反应速度较慢。传统商业银行对市场的反应速度迟缓，容易错失市场机会。而互联网金融企业由于更加了解客户的需求和消费习惯，对市场需求的变化也有着更加敏锐的感知力和适应能力，可以及时捕捉到市场的细微变化并快速作出响应。

2.产品和服务不如互联网金融灵活。商业银行的理财产品一般都是5万元起購，会规定持有时间，一般不可提前赎回。而互联网理财产品则要灵活得多，像余额宝这类短期理财产品1元就可以购买，并且可以随时赎回，十分便捷。同时，互联网信贷产品相对于传统商业银行的信贷产品来说更加灵活，表现为申请资料简单、放款速度快、不需要抵押物，商业银行的信贷产品受到风控的制约无法达到网贷产品的灵活性。

（三）机会分析

虽然当前互联网金融正在高歌猛进，对传统商业银行的业务发展造成了很大的冲击，但是随着商业银行走向互联网，发展自己的互联网金融业务已经是大势所趋，这在一定意义上也开拓了商业银行的业务发展范围，创造了全新的发展机遇。

1.加速与互联网的融合，扩大市场空间。商业银行也可以利用微信等新兴的互联网平台，加速自身业务与互联网的互相融合，这将给商业银行带来新的机会，商业银行的销售模式将会发生变化。以前，商业银行通过传统的网点等渠道销售产品，面对的主要是本行现有的客户，对潜在客户的吸引力不大，而现在商业银行可以把产品有机嵌入互联网当中，可以扩大产品和服务的市场空间，产品和服务的销售和推广也将有更多的机会。

2.互联网金融的自身缺陷为商业银行带来机会。互联网金融的快速发展让我们看到了它优势的一面，但是互联网金融自身存在的一些缺陷也不容忽视。互联网金融成立初期处于监管真空的状态下，缺乏有效的监管，导致一些没有资质的互联网金融公司钻了空子，P2P平台非法集资、骗钱跑路事件频发。而传统商业银行在长期的经营活动中已经形成了严格的风控机制和监管体系，商业银行的产品也相对更安全、更稳定，利用与互联网金融安全性差、风险高等缺点进行比较，可以让部分风险偏好中下的客户更倾向于商业银行的产品。

（四）挑战分析

传统商业银行在互联网金融竞争环境下可能面临的挑战有：

1.互联网金融减少商业银行的利差收入。由于互联网金融理财产品的起购金额低，具有随时赎回且利率较高等优势，吸引了大量的闲散个人存款转投互联网金融理财产品，导致商业银行吸收个人储蓄的能力下降。由于储蓄资金减少，商业银行不得不利用利率较高的理财产品来吸收存款，这导致融资成本显著增加。贷款的发放，特别是小额贷款的发放规模受到网络小贷的冲击大幅下降，收入减少而融资成本增加，利差收入变窄。

2.互联网金融发展促进了金融脱媒。互联网金融企业利用积累的客户信息数据库，减少了资金的成本、提高了交易的效率，极大地削弱了商业银行金融媒介的作用，提高了金融脱媒的速度。互联网金融理财产品、互联网小额贷款的发展正在推动我国金融市场的金融脱媒进程，这对以資金媒介安身立命的商业银行来说，无疑是一个巨大的挑战。

四、传统商业银行的营销策略优化建议

（一）产品策略优化建议

1.对现有产品体系进行合并，对流程进行简化。商业银行应该对现有产品体系进行整合，打造集成化多功能的产品，对产品的特点进行突出和放大，提高客户使用的便利性。同时，传统商业银行还应对当前的服务流程进行优化和再造，简化业务办理的流程，提升办事效率，减少客户的等待时间，提高客户满意度。

2.收集和挖掘客户数据，为客户提供差异化的产品和增值服务。商业银行拥有庞大的客户群，但是这些海量的信息并没有得到充分的利用，商业银行应深入挖掘客户的数据信息，对挖掘出来的数据进行加工和提炼，从中筛选出自己的目标客户，然后根据所掌握的有效信息为客户推送差异化的金融产品和服务。

（二）渠道策略优化建议

1.对现有物理和电子渠道进行整合升级，打造立体化营销渠道。传统商业银行应根据客户的分布情况和网点的辐射范围和成本效益比等因素，对现有的物理渠道进行重新梳理，对低效网点进行撤并，把节约的成本用到地段较好、客流量大、效益好的网点上。通过对电子渠道进行整合，使客户信息的获取更加有效，从而针对客户的交易行为和习惯等特点提供个性化的服务，推送适销对路的产品。

2.开发更高效的移动互联电子渠道。商业银行应该不断进行渠道创新，开发更高效的电子渠道以更好地获取客户资源。商业银行必须开发更加便捷的电子支付渠道，比如可以通过与银联、万事达等资金清算组织合作，开发非刷卡类的支付方式，提高电子支付的速度和使用频率。

（三）定价策略优化建议

1.优化利率定价系统。商业银行应该优化线上利率定价系统，根据客户的贡献度和风险度等，通过系统评分对客户进行合理定价，再通过人工复核的方式进行确认和调整。这样既可以保证定价的客观性和差异化，又可以保证有一定的灵活性。

2.根据客户情况实行差异化定价机制。传统商业银行在定价时，应根据不同客户的综合贡献度和风险评级进行差异化的定价，通过价格反映客户的风险大小和贡献度等，使定价机制具有区分和挖掘客户贡献度的功能。

（四）促销策略优化建议

1.加大传统广告和微信新途径的宣传力度。随着微博、微信公众号的普及和影响力日益增强，传统商业银行应该利用各种新兴的宣传模式加大对品牌的宣传和产品的推广力度，调动分支机构集体开设微博和微信公众号，并在官方网站上设立微博链接和微信二维码，通过微博和微信的实时推送，增强客户接收产品和服务信息的频率和针对性。

2.强化激励机制提高人员促销能力。传统商业银行应该通过加强对营销人员的培训教育，制定完善的奖励政策，打造高素质的营销队伍，提高重要营销岗位的绩效工资，提高营销人员的积极性和主动性，防止人才流失。

3.增加公共关系营销活动提升品牌社会形象。商业银行可以通过赞助冠名举办当地的金融业运动会，或者积极响应政府号召，开展各类捐款、支持教育和小企业等社会公益活动，加强与社会各界的沟通，获得地方政府和社会大众的认可与支持。

五、结语

第一，互联网金融是互联网与金融的有机结合，既促进了金融产品的创新，也为金融消费者带来了全新的消费理念，未来还有很大的发展潜力。互联网金融的迅猛发展，从多方面给商业银行带来了不小的冲击，但是这种冲击并未对银行的金融市场主体地位产生根本性的影响，而是使商业银行重新注意到市场营销策略的重要性，转变原先的经营思路向以客户为中心的理念靠近，并顺应时代的变化不断更新和改善自己的产品与服务，以满足互联网环境下不断变化和不断提高的顾客需求。

第二，互联网金融的发展给银行业带来了一个全新的竞争环境，在这个环境中，所有银行都在同一起跑线上，只要能抓住这一发展机遇，大力发展本行的互联网金融业务，尽快树立自己在互联网金融领域的领先地位，就可以在今后的竞争中占据线上的渠道、信息和客户优势，以线上资源拉动线上线下联动，大大提高商业银行的竞争力。

（作者单位为中国邮政储蓄银行青岛分行公司业务部）

参考文献

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