新媒体环境下微纪录片的品牌建构研究

贾金利

【摘要】新媒体、新技术的发展极大地改变了纪录片创作和传播的生态环境。如何适应新媒体环境并合理利用新平台优势打造微纪录片品牌，已成为当下中国纪录片发展面临的新课题。《二更》以准确的人物定位、便捷的传播渠道、开放的运营模式，迅速成长为新媒体环境下人物类型微纪录片的翘楚，其范本意义对于开拓中国纪录片类型领域、丰富纪录片影视表达方式具有借鉴意义。

【关键词】新媒体；微纪录片；《二更》；微信

一、新媒体助力开拓纪录片行业发展新格局

近年来，我国纪录片产业实现了又好又快的发展。“快”主要体现在两个方面：一是纪录片行业格局初步构建。2017年《中国纪录片发展研究报告白皮书》显示：中国纪录片已经形成了一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力，以新媒体为助力的基本格局。[1]二是纪录片产业发展整体向好。“2016年全产业投资34.7亿元，收入52亿元，同比分别增长15%和12%”。[2]“好”也体现在两个方面：一是一批反映中国内容、中国面貌和中国题材的“中国故事”如雨后春笋般呈现在观众面前。由陈晓卿执导的《舌尖上的中国》（第一季、第二季）聚焦中华“食文化”，讴歌普通人的人生价值和生活信仰，礼赞美食背后强大的人文力量；由陆川执导、多国联合拍摄的《我们诞生在中国》，讲述“国宝”大熊猫、雪豹、金丝猴三个中国珍稀野生动物家族的暖心成长与生命轮回的故事，这部拍摄精美、制作精良的动物纪录片在全力展现自然与生命之美的同时，警醒人们环境保护的重要性，获得了不错的口碑；《航拍中国》借助“云端视角”的技术优势，“带领大家看到前所未见的中国，通过旅行的方式感受祖国河山的变与不变”[3]，该片在2017年春节中央电视台播出伊始，就收获好评如潮；由上海纪实频道制作播出的《本草中国》，以温暖真实的视觉力量解密中医药文化的奥妙精髓和悠久历史，在传播中医药文化专业知识的同时，探讨中华传统文化“感动生命的奥义”，成为2016年中国电视纪录片的“爆款”。二是公众对于纪录片的认知定位发生了深刻变化。2011年1月1日央视纪录频道开播，短短几年时间，中国纪录片就发生了翻天覆地的变化，更为重要的是，中国人对于纪录片标签化的认知定位也悄然发生变化。纪录片不再是人们惯常思维中的“科普片”“宣传片”“政论片”，也不再是“阳春白雪”的代名词，今天的中国观众已经深刻认识到，纪录片不仅具有独立性、艺术性，而且原来还可以具有商业性、娱乐性，中国纪录片市场已经悄然形成。

新媒体、新平台、新技术客观上促使纪录片发生“新变”，主要体现在两个方面：一是纪录片的拍摄、制作不再只是专业人士的专利。航拍无人机、数码摄像机、家用DV、iPad、相机甚至手机等电子产品不断涌现且以更快的周期升级换代，纪录片制作的技术门槛不断走低，以往贵族式的胶片或专业摄影机拍摄逐渐转变为一种人人都能参与的艺术创作形式。二是纪录片的传播渠道更加多元、便捷。互联网技术的发展孕育出微博、微信、手机APP等新兴传播平台，与纪录片传统传播渠道——电视、院线相比，新兴传播平台的传播方式更加便捷、传播效率更加高效，公众参与媒介传播的热情和信心也更加高涨。因此，学者刘震、余索在论述纪录片“易拍时代”时认为，“纪录片易拍时代的到来是技术发展、大众活跃参与以及传播渠道畅通的结果”。[4]

新媒体的出现并不意味着电视、大屏幕等纪录片传统载体必然式微，恰恰相反，只有从电视、院线大屏幕，再到网络平台的整体构建，才能实现融媒体背景下纪录片制作、播出格局的全产业链条打造。比如央视在CNTV纪实频道专门搭建了《舌尖上的中国》官网，不仅为观众提供了即时、便捷的观影平台，而且设置了观众评论板块，依托网络平台，形成“话题”效应，延长了纪录片的品牌生命力。

作为新媒体、新平台换代更新的原动力，移动互联网技术正快速改变着人们的阅读与娱乐习惯，3G时代，主要是图文、音频等初级多媒体占领人们的碎片时间，而到了4G时代，短视频成为人们快速轻阅读的主要形式之一。微纪录片应4G时代而生，并呈现出蓬勃发展之势，大量以原创短视频为主的自媒体在网络上纷纷亮相，内容涉及搞笑（以“papi酱”为代表）、美食（以“魔力美食”为代表）、生活（以《二更》为代表）、创意（以“郑云”为代表）、娱乐（以“王尼玛”为代表）、知识（以“罗辑思维”和“骚客”为代表）等各种垂直内容领域。其中，《二更》被归类为“生活类精品视频”，通常以纪录片的方式介绍一家不起眼的小店及其乐呵呵的老板，或设计师与手艺人的匠心，或青春梦想的坚持等。

《二更》自行承担成本，每天推出一条原创短视频，免费让用户观赏，传递不同人物的世界观、人生观和价值观，用深刻且走心的内容，很快吸引了千万围观人群。比如，《二更》城市品牌“更苏州”于2017年1月5日推送视频《红白羊肉情缘》，讲述了苏州藏书镇一对老年夫妇开羊肉店的故事，不到一个月的时间便获得全网13850次点赞，3378条评论，58次媒体转发，总播放量高达2000万次，其中《人民日报》、央视网、《环球时报》、中国新闻网、《华西都市报》等第一时间进行微博转发。传统习俗是冬至之后少吃羊肉，这条视频播出时已入寒冬，但慕名而来的食客天天爆满，甚至要提前预约。大量外地游客的拥入，使当地迎來了旅游小高峰。当地政府表示，此类新媒体传播提升了城市整体形象，并突出了藏书镇的旅游定位。

二、《二更》：“更”出纪录片创新发展的新样态

《二更》主要以制作生活纪录片为主，其中尤以人物纪录片居多，每部纪录片时长大约在3到7分钟。2014年11月30日，《二更》首次在微信公众平台发表作品《杭州24小时》。两年多来，《二更》已拍摄、制作、发布2600多部作品，累计播放视频数量超过150亿次，加盟专业创作人7000+，点击播放量从推送第一篇时的3859增加到目前的100000+，且《二更》每日净增受众4万到5万人。因受众不断增加，《二更》的影响日益扩大，阿里巴巴、必胜客、招商银行、松下电器、中国平安、马牌轮胎、安利等众多品牌开始依托《二更》制作、投放商业广告，广告收入成为《二更》重要的经济来源。《二更》借助移动4G即时、海量、开放、交互等技术优势，打破传统纪录片线性、单向度的传播局限性，在纪录片领域迅速开辟出一片新天地。endprint

（一）选材以人物为主，兼及多元

从《二更》已推送的片子来看，绝大多数都是人物纪录片。概括起来，《二更》的人物主要分为以下几类：明星、民间某个领域里的行家里手、网络红人、社会热点等。

首先是明星人物。纪录片《脱缰的野马，欲望狂奔》里的人物是主持人马东，他主持的《奇葩说》和《饭局的诱惑》是当下很火的网络综艺节目；《喜剧人贾玲》里的贾玲也是活跃在影视一线的人气明星；《树新蜂》里的人物是羽泉，羽泉近期参与录制的《梦想的声音》是一档选秀节目。这些明星人物具有较高的知名度，拥有自己固定的粉丝群，《二更》选择他们来做人物纪录片，可以快速增加阅读量和受众，同时也利用明星的名气提升《二更》的知名度，有利于《二更》在观众心中树立“高大上”的品牌形象。

其次是民间某个领域的行家里手。《二更》关注民间传统手艺，设置独立板块“守艺人”，专门介绍不为常人所知、技艺高超的民间手艺人。《葫芦爷爷》中的人物黄阿金，是一位专门在葫芦上做雕刻的民间老艺人，他的雕工与葫芦浑然天成，雕刻出来的作品更是别具一格、赏心悦目，能在葫芦上做雕刻的人在国内屈指可数，这个选题充分勾起了观众的好奇心。《这大爷，牛上天》介绍的是78岁动态风筝“守艺人”张天伟，面对动态风筝这一非物质文化遗产手艺传承人难寻的窘境，张大爷甚至在片中打起了“招徒广告”。《二更》选择这些独特有趣的民间“守艺人”作为主人公，一定程度上满足了观众的猎奇心理，同时也吸纳了该行业领域的不少粉丝。

网络红人也是《二更》经常选取的人物对象。《阿福和他的福太》中的阿福是一位中国的洋女婿，他是德国人，平时喜欢在网上做直播，因为直播的内容很搞笑，同时又符合大众口味而成为网红。《行走的风景》中的主人公赵浩楠有西安最帅售票员的称号，凭借一张帅气的脸一夜爆红。网红之所以会成为网红，一定有与当下的潮流、热点紧密相关联的“爆点”，既然是热点、是潮流、有爆点，就一定有人喜欢看，这就保证了《二更》的点击量不断攀升。

以社会热点为题材并非单纯以社会问题为讲述对象，而仍然是以人物作为切入点。《大山里的孩子》以山村教师陈国华的视角，讲述了大山留守儿童求学之路的艰辛，观后令人动容、发人深思。当然，这种类型的片子带有一定的新闻采访性质和公益性，不以吸粉为主要目的。

《二更》自创建以来，一直以拍摄制作人物纪录片为主，但为了跟随市场潮流、满足受众多元化的需求，《二更》近期加入了一些美食、小清新MV等新的内容，播放频次为一个月甚至更长时间才推出一期。

（二）拍摄技巧多变，影像风格个性化

《二更》采用的拍摄手法除了基本的拍摄手法如推、拉、摇、移、跟、升、降、甩之外，有时还会使用航拍无人机拍摄大景，使用水下拍摄设备拍摄海底的景观。航拍大景给人一种一览众山小、美景盡收眼底的感觉；水下拍摄则带给观众身临其境的切身体验。如《马里亚纳的礼物——潜入我心》中的海底镜头跟随着主人公宁宁前行，成群结队的鱼从宁宁和摄像机前游过，镜头十分震撼，观众似乎和宁宁一起潜入了蓝色的海洋，一起领略深海的魅力。

作为新媒体背景下微纪录片的自媒体平台，《二更》在影响语言技巧方面似乎还不够完全成熟，但与传统纪录片相比，影像风格更为大胆，更具个性化色彩。如《捆你、绑你、黏着你》介绍了嘉兴五芳斋粽艺第四代传承人胡建民的成长历程，在拍摄嘉兴旧城美景时，刻意用了一些做旧甚至手绘画的镜头，体现粽子制作的悠久历史；在拍摄制作粽子的食材时，又运用了漫画式的特写镜头，渲染出色香味俱全的传统美食。细腻夸张的镜头语言加上流畅的剪辑手法为《二更》增添了艺术韵味。

（三）标题新颖灵活，引人入胜

标题是最先进入观众眼睛的内容，因此，一个好的标题能够快速有效地增加点击率。《二更》在每期推送的标题上都很下功夫，标题名字切中主题且极具吸引力。如《我的身体里住着一个小调皮》，这个标题引发了观众一系列的疑问：这个小调皮是什么？身体里还能住东西？《二更》设置的这些标题，在博人眼球的同时又不失真实。《我的身体里住着一个小调皮》讲述的是妥瑞症患者，因为妥瑞症患者的身体、脸部或眼睛会在不自觉的状态下抽动，所以题名《我的身体里住着一个小调皮》，在激发观众观看兴趣的同时，紧贴纪录片的内容和主题。

（四）版面设计清新简洁，凸显时代感

《二更》的版面设计给人的第一印象是简单大气、整洁舒适，但细加推敲却能感受到编辑人员的良苦用心，可谓“简约而不简单”。《二更》2016年10月16日推出的小视频《想你》中，标题“小人生”就是精心设计的：标题以两种不同的样式出现在版面中，第一个标题在推送视频的下方，以小清新的浅蓝色作为字体颜色，将中文与英文相结合，“小”字的左右两个点变成了两个小圆圈，设计出独具风格的“小人生”三个字。第二个标题则在小视频海报的下方、正文的上方，文字以蒲公英做点缀，凸显了《想你》这个小视频的青涩和甜蜜的感觉。

《二更》版面的编排也是经过深思熟虑的。创办之初版面的编排较为刻板：最顶部是推送文章的标题，标题下是推送纪录片的完整视频，再下面就是纪录片中主人公的照片和内容的文字简介。版面从创始之初就一直在根据受众收看的意见不断调整完善，目前版面的基本架构是：最顶部是本篇文章的标题，标题下是《二更》的标语“发现身边不知道的美”，然后是本期所推送纪录片的完整视频，视频下面是纪录片相关图片和文字解说，接下来是“二更君语”（“二更君语”是根据本期纪录片内容所编写的励志言语），最底部是最近几期推出的视频。有时《二更》会举办一些活动，活动海报会出现在整个版面的最下方。调整后的版面编排具有较大优势：标语放在视频上方可以增加受众对《二更》宗旨的理解，图文解说紧贴视频使整体架构更加紧凑，将前期视频放在版面的最下方，大幅增加了单个纪录片的点击量，有利于巩固现有粉丝群并吸引更多粉丝。

（五）视频短小精练，推送时间灵活endprint

《二更》推送的纪录片时长大约都在3到7分钟，这与现代社会碎片化的受众信息需求非常契合。受众不需要花太多时间就可以阅读、观看自己感兴趣的视频，3～7分钟的时长即使使用移动流量也是可以接受的。《二更》推送的频次是每日一推，日日更新，与现代社会快节奏的生活方式高度契合，广大“更粉”每天都可以通过几分钟的时间领略、感受不同的人生趣味。

“更”本是中国古代记时的一个名词，一夜分五更，两更之间的时间大约是2.4小时，“二更”大约是21时到23时。《二更》名字的由来契合了其官方推送时间——晚上9点。但事实上，《二更》更新推送视频的时间并非准时准点，有时是晚上8点多，有时是晚上9点多。在这个时间段，大部分人已经下班回家并吃过晚餐，是最为空闲的时间点，在这个时间段推送更新，无疑是最为恰当的。

三、《二更》的范本意义

作为国内领先的短视频开发机构，《二更》的发展令人瞩目：2014年11月创办；2015年4月注册成立“杭州二更网络科技有限公司”，5月合并自媒体大号“深夜食堂”（后更名为“二更食堂”）；2016年3月完成A轮融资5000万元；2017年1月完成B轮融资1.5亿元。营业收入方面，2016年营收达到1亿元，全年实现收支平衡，2017年的目标是营收3亿元。《二更》目前有员工近400人，专业创作人员200多人，每月出品约150部原创精品视频，原创作品1200部，拥有全网粉丝数2200万，月播放量10亿，日播放量3000万。《二更》制作开发的作品已获包括金鸡奖、百花奖在内的近百个国内外奖项。创始人丁丰这样总结《二更》取得的成绩：20%靠运气，40%是大趋势，剩下40%靠团队的努力。[5]诚然，《二更》的成功首先是新媒体、新平台和新技术在纪录片领域探索实践的成功，但同时也应归功于《二更》较为成熟和先进的媒体营销理念与策略。

（一）准确定位：专注人物，发掘亮点

人是纪录片永恒的主题。通过选择拍摄真实环境里、真实时间中的一些“有故事的人”，用影像语言记录他们生活的真实状态，通过他们的日常生活和喜怒哀乐反映蕴藏在生活底层的“真”“善”“美”，从而显示出人的本质力量，这是《二更》宗旨“发现身边不知道的美”的意义所在。《二更》选择的人物，除了少数明星外，大部分都是普通人，甚至可以称为“草根人物”，即便是明星，也是讲述“明星”不为人知的一面，比如《不一样的姐姐》中的小S徐熙娣在观众心目中一直是性感泼辣的大明星，看后才发觉，明星也有焦虑、苦恼甚至绝望的时候，瞬间拉近了其与观众的心理距离。

当然，《二更》选择“草根人物”也不是随意的，所选的人物要有闪光点，是“有故事的人”。其选择的人物在满足观众猎奇心理需求的同时，传达出满满的正能量，体现出鲜明的时代特色和以人为本的大爱情怀，这也是《二更》获得政府支持的内在原因。

（二）平台优势：小屏传播，凸显细节

微信平台是《二更》的主要传播渠道之一。恰如麦克卢汉所言：“作为一种技术形态，媒介工具本身的重要性在很多情况下超越了媒介内容的重要性，甚至能够直接决定媒介内容的生产以及媒介受众的选择。”[6]尽管《二更》后期开发出了集创作、传播、培训、发行于一体的综合网络平台“二更影视平台”，但不可否认，手机微信平台一直是《二更》赖以生存的主要传播渠道。微信与其他社交网络平台相比，最大的不同是它单向、环状、私密的传播特点，其分享、转发技术极易形成“裂变”效应，使信息源实现细胞分裂式的爆炸式传播。为了迎合手机微信小视屏的观看方式，在有限的视框内迅速吸引观众的注意力，使其获得对被摄人物更为深刻和精细的特征认知，《二更》的影像表达总体上呈现出追求细腻、感性而夸张的艺术特征，比如标题设计新颖别致，充满噱头；版面设计清新简约，凸显强烈的时代感；画面则以特寫、微距拍摄等小景别为主，局部放大和突出强化被摄人或物的特征，让观众更加清晰地感受到所摄对象“毛茸茸”的真实感，拉近了观众与屏幕影像的心理距离。同时，远景、航拍等大景别在《二更》中也偶有运用，展现出辽阔深远的宏大场景和全貌。从影像表现力上来看，小景别将视觉图像以非肉眼之所能见进行夸张呈现，最大限度地刺激观众的感官，使画面效果更具视觉冲击力，更适于手机微信平台的影像表达，这就使得小景别理所当然地成为新媒体小视屏影像话语的一种表达偏向。事实证明，这种“小而美”的影像表达正是其诠释“发现身边不知道的美”宗旨的有效手段，也使《二更》在众多同类网络短视频中具有了较强的可识别性。

（三）开放运营：产品矩阵，集聚人才

虽然《舌尖上的中国》等纪录片的成功为纪录片市场带来了信心，但鉴于中国纪录片的整个产业链条一直尚未完全闭合，在新媒体环境风云变幻的大局势下，仍然少有机构或个人愿意冒险投资微纪录片。《二更》的创始人丁丰也坦言，在最困难的时候，曾想到卖房坚持把《二更》做下去。凭借自信和坚持，《二更》度过了最艰难的时期。目前《二更》旗下拥有二更、二更食堂“双主品牌”；隐藏菜单、更财经、更娱乐、更旅行、更时尚等“垂直品牌”；更北京、更上海、更成都、更杭州、更南京、更武汉、更长沙、更苏州、更西安等“城市品牌”等。而且，《二更》产品矩阵和品牌集群还在不断扩大和完善中。同时，凭借强大的策划创作能力和全网发行传播能力，《二更》与各领域商业客户建立了深入的合作关系，与包括阿里巴巴、欧莱雅、Lee、美的等在内的近百家一线品牌建立了长期合作关系，创意策划了近百部商业视频，在商业视频领域正逐步确立自己的整合营销地位。在视频发行方面，目前已覆盖线上、线下共计200多个分发渠道，包括腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺、乐视等30多家主流视频新闻门户；今日头条、微博、秒拍、美拍、网易新闻、凤凰新闻、淘宝头条等100多家新闻资讯、视频类APP；Facebook、Twitter等海外渠道10余家；中国国际航空、东方航空、厦门航空等机上屏幕以及北上广深等国内20多个城市的地铁、公交巴士等线下屏幕30多家。endprint

大规模的制作、发行、营销需要强大的团队作为支撑。《二更》目前基本的人员架构是三足鼎立，即导演（生产内容）、传播（触达用户）、广告（变现）。高品质的内容是基础、是前提，因此《二更》对于生产内容的导演团队尤为重视，目前在全国范围内联合了100多家高校进行导演的培养和扶持，高校的导演团队被称为“二更青年队”；同时开办“二更学院”，培养后备人才；鼓励导演参加全球范围内的电影节或电影展，展示优秀作品，筛选优秀人才；在成都建立影视孵化器，确保整个内容生产体系有规模化的人才输出。

《二更》全流程的管理体系，支撑起了内容生产规模化、传播规模化、统一营销规模化和人才规模化。整个规模化四轮驱动，并駕齐驱，打造出从平台、内容到发行、用户、营销、客户在内的全产业链条。凭借四轮驱动，在尚未明朗、充满不确定性的微纪录片领域，《二更》游刃有余，自信掌控自己的命运，为中国原创短视频平台的发展提供了范本。

综上所述，以《二更》为代表的微纪录片平台通过推动影像文本反映或者折射当下中国人的生活状态、精神面貌及文化生态，微纪录片向受众证明了视觉文本的价值不在于长短，它不仅展示了世界的辽阔与生命的厚重，而且也在丰富着中国纪录片的理念、题材、表现方式和审美期待。

[基金项目：河南省软科学研究计划项目“河南政府网络形象传播的问题与对策研究”（152400410013）；河南省高等学校青年骨干教师资助计划项目“政务新媒体与政府形象传播研究”（2015GGJS-276）；河南省哲学社会科学规划项目“融媒背景下中原城市形象的影像建构研究”（2017BXW009）]

参考文献：

[1]刘阳.融媒体助力开拓纪录片行业新格局[N].人民日报，2017-05-17.

[2]刘阳.融媒体助力开拓纪录片行业新格局[N].人民日报，2017-05-17.

[3]搜狐公众平台.红星新闻.评分碾压《舌尖上的中国》，《航拍中国》这么火？[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20170314/n483321585.shtml.

[4]刘震，余索.易拍时代的纪录片传播研究[J].新闻界，2013（11）.

[5]葛伟炜.在爱与美的名义下，二更要说一个视频生态圈的故事[J].商业评论，2017（1）.

[6]埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：407.endprint