数字化时代新型广告受众研究

袁慧侠

【摘要】传播技术的发展一直是推动社会传播发展的主导力量，新的传播技术的出现会形成新的社会媒介形态，而新的媒介形态必然会对广告的传播效果、广告受众等产生影响，数字技术为世界各国的营销研究与营销实践带来了极大的挑战，数字技术催生数字媒介，而数字媒介作为新的广告载体，必然激发广告从内涵到外延的改变。数字化时代广告的变化与发展也成为广告研究的重点课题。受众也有别于传统媒体广告受众，新型广告受众可以选择、评论广告信息，甚至参与广告传播，依据自身的知识结构、价值理念等对广告表现进行个性化解读，甚至可以赋予其新的含义结构等。数字化时代新型广告受众的这些特征，带给现代广告业新的机遇和挑战。

【关键词】数字化；广告受众；网络传播；数字广告

大数据从概念走向应用，开启从互联化到智能化的进程。CTR统计数据显示，2016中国广告市场整体刊例下降0.6%，其中传统媒体广告刊例均有所下降，报纸广告刊例下降幅度最大，达到38%，电视广告刊例下降幅度最小，但也有3.7%，与此同时，互联网广告刊例却整体增长了18.5%。核心电视媒体或许能凭借公信力和惯性维持其地位，但数字广告更能精准抵达消费者，也因此愈加受到广告商的青睐，很多奢侈品品牌也开始转向数字营销。[1]名表泰格豪雅“推翻界限，打破成规”，流量小生李易峰为其品牌大使，正式入驻天猫，与用户互动频繁，直接吸引关注者和消费者。奢侈品Burberry在2014年4月入驻天猫，这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台，成为首个在Apple Tv平台直播时装秀的时尚奢侈品，全面启动的数字化营销，为品牌获取大量高质量粉丝。中国电商巨头阿里巴巴集团2016年移动广告收入达到110亿美元，百度移动广告收入达到55亿美元。这一切都明显昭示着数字化时代的到来，互联网和移动互联网的发展，使得广告传播由传统广告传播转型为数字化传播。

2016年10月，腾讯网科技频道企鹅智库团队通过网络问卷的方式对移动用户进行调查，调查结果显示，每天使用移动终端的时间在3小时及以上用户的比例为46.6%，将近半数是移动端重度用户，数据表明用户基本完成了向移动端的迁移。这预示着人们获取信息更加便捷，广告传播的形式更加多元，广告受众媒介接触的方式和习惯发生改变，受众的行为、心理、特征也随之转变，所以对于数字化时代新型广告受众的研究分析就显得尤为重要。

一、广告受众的定义

根据麦奎尔在《受众分析》中的说法，受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。它的发展经历了一个十分漫长的过程，而且在不同的社会历史时期，不同的传媒技术环境下，受众的媒介使用也具有不同的环境特征和社会特征。但是广告信息能否成功传播，能否获得预期的市场效果，受众是决定性因素。只有当受众将广告信息进行解码，并根据自身的教育水平、消费习惯、经济状况等译码为能满足自身需求的商品或服务信息时，才是真正意义上的信息传播。[2]此时的受众不再是指所有接触获取广告信息的群体，而是广告信息的核心受众，是商品或服务的目标消费人群。本文主要研究的是数字化发展导致广告受众在人群属性、广告信息获取使用方式及购买体验等方面的变化，是数字化时代关于广告受众概念的整体认知的研究。在数字化时代，广告信息传播仍要以消费者为核心，但从过去一味宣传产品使用价值、进行硬性的广告推广，转化为关注受众的精神需求，通过互动营销、体验营销等进行情感联系，建立高质量的目标消费群体。[3]

在2017年的“6·18”天猫粉丝狂欢节中，有300多家品牌运营商与粉丝展开亲密互动，通过分享、转发、试用体验等方式，带给粉丝群体独特的购物体验，培养其对品牌的忠诚度，增强用户黏性。数字化时代，商家关注的不仅是销量，还有粉丝数量，如首个与天猫共建“粉丝趴”的雅诗兰黛，在2017年“6·18”当天迎来了天猫上的第170万名粉丝。珠宝品牌周生生仅在“6·18”前后就新增了20万粉丝，相当于其实体店十年经营发展的客户数量。天猫有关统计数据显示，品牌粉丝的消费力度比非粉丝的消费力度要高出30%。可见在消费过程中，目标消费者要得到的不仅是商品的使用价值，更是消费过程中情感的分享和体验。

二、传统广告受众特征分析

比利时的罗杰·克劳斯将受众接受广告信息的行为分解为5个不同的层次，通过对这5个不同层次的阐述，指出在广告信息传播过程中，主要存在信息资源的浪费、广告受众到达的差异性等，其中广告受众根据自身的知识框架、信息期望、价值理念等对广告信息进行内化，并译码形成个性化的信息解读。传统媒体广告环境下的受众，基本是知晓—了解—信任—欲望—购买这样的购物顺序。一个广告常常需要反复很多次，以便于让广告受众对品牌或产品有所认知，建立一定的知名度，然后进行沟通，促使广告受众知晓品牌或者产品的详细信息。例如功能、价格、购买渠道、购买后的好处等，尤其是消费后带来的利益保证，是最后促成购买行为实施的关键。[4]这一消费过程就与我们经常提到的4P理论十分契合，而在这样的过程中，广告受众不仅仅是面对传媒的一家之言，还会受到其他各种各样因素的影响，诸如朋友和家人的意见、对零售商的信心、居住地群体的消费习惯等。

（一）传统受众的媒体接触行为：“知晓”和“了解”阶段

在传统的营销理论中，4P理论是以企业商品为核心的销售观念，其主要特征就是“推”，把企业商品信息推送给广告媒介，推送给批发商和终端零售商，通过这些渠道把商品服务信息推销给消费者。“推”的观念以广告主的需要为出发点，总是单纯地将品牌或产品的卖点告知广告受众，并没有与受众互动，这种传统的推销模式基本上是一个单方面的信息告知行为。

（二）传统受众接受广告的行為：“信任”和“欲望”阶段

传统媒体所具有的权威性，尤其是电视和报纸上所传播的信息，很容易获取受众的信任，因此在权威性较高的媒体上投放广告，可以引发传统广告受众对品牌和商品产生较高的信任度，有利于刺激受众的消费欲望、增加商品销量、扩大市场占有份额。而且在传统媒体的广告中，经常都是对于品牌或产品的各种属性的介绍，用告知性的语言将产品对于消费者的种种益处介绍给广告受众，这种告知型广告在品牌或者商品比较短缺的阶段作用较大。在基础消费阶段，受众获取产品是为了满足基本生活需求的，在进行购买商品的选择时，多倾向于选择权威媒体平台传播的广告产品，对平台的信任多于商品本身。endprint

（三）传统受众的消费行为：“购买”阶段

传统媒体有着一个很大的缺陷就是互动性较差，广告主在传统媒体上发布的广告很难与广告的受众有一个互动的过程，因而传统广告营销的概念在与消费者的沟通过程中被称之为AIDMA（爱德玛）法则，这也是传统媒体广告语境下消费者购物最基本的模式。消费者从传统广告媒介信息中获取所需要的商品信息，根据现有广告信息做出判断并完成消费。但受众对于要购买的商品，由于无法与商家、与其他消费者进行交流互动，缺少足够的认知，这种局限性会影响到传统受众消费的积极性。他们关注广告信息的动机非常单一，基本是为了完成购买任务，有明确的目的性和目标性。

（四）传统受众的心理分析

传统的大众传播媒介一直以来都是我们获取商品或服务信息的主要渠道，在受众心目中有着根深蒂固的位置。在传统大众传播过程中，广告受众对于广告媒介有着以下心理特征：

一是信任心理。广大受众对于传统的大众传播媒介十分信任。因为大众传播媒介在历史发展中长期处于主导地位，又有着先入为主的优势——在互联网出现以前，人们都从大众传播媒介中获得信息，但凡重要的新闻信息、社会事件都会在报纸、电视和广播中及时播出，媒介的事业单位属性使得其本身具有极高的权威性，广告信息的接受者们也就是广告受众对其传播的广告信息会深信不疑。

二是被动接受的心理。在传统的大众传播中，因为受到传统媒体本身属性的限制，受众所能做的就是打开电视或报纸，在调好的电视频道中、在现有的报纸版面上获取信息，十分被动，且广告传播具有明显强制性的特点，在固定的时间和版面内，受众只能收看或收听广告，没有办法表达自己的诉求，对广告信息的需求和相关购买欲望无从表达，只能在已有的广告信息中进行选择，广告信息传播和受众需求之间不能有效对接。

三是从众心理。传统的广告受众的购买行为除了出于自身生活需求之外，还会受到所属相关群体和社会风气的影响。对于自己心仪的商品，会尽量多地获取相关信息，并渴望了解所属群体对此商品的评价和态度。群体中大多数人对商品持有的肯定或否定态度，很容易影响到传统广告受众的购买行为。从众心理能够左右消费者对商品信息的评价，并决定其最终的购买行为。因为每个人都希望自己做出的是正确的选择，和大多数消费者保持一致的选择才是准确的、安全的。否则便会质疑自己的消费行为，甚至陷于不安和焦虑之中，受“沉默的螺旋”理论的影响，传统广告受众最终会倾向于选择与所属群体相一致的广告信息。

三、数字化时代新型受众的转变

传统的大众传播是单向的，数字化时代的网络传播是双向的，是点对点多媒体、多样化的传播方式，所以数字化时代的新型受众可以通过网络快速、便捷地进行传播和互动。这也使得受众的地位得到提高，从被动转为主动，广告受众的信息接收逐渐碎片化，规模从大众走向分众甚至小众，受众群体也从固定转为流动。所以，数字化时代的受众与传统媒体时代的受众有很大不同，无论是行为的转变还是心理的转变都值得研究和分析。

（一）数字化时代新型受众消费行为的转变

麦肯锡2015年发布的《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》显示，在数字化时代，广告商品的目标消费者中只有16%的人最终选择在实体店购买此商品。实体店将不再是单纯的商品交易渠道，出售商品也将不再是其主要功能，其职能将逐渐演化为进行产品展示，引领消费者进行產品体验、推送分享体验等，强化或转化广告受众的消费欲望。因此，在数字化背景下广告受众的消费行为已有很大的改变，主要表现在：

一是主动接受、挑选广告信息。在进入Web2.0时代之后，Blog、BBS、微博等迅速发展，自媒体日益兴盛。自媒体不单单只停留在发布个人信息和共享群体信息，其中必然也会涉及将广告信息进行比较讨论等各种各样的传播形式。受众可以利用网络来寻找自己需要的信息，进行差异化比较，并与其他消费者进行互动交流等，不仅在信息选择方面有主动权，而且具有操作传播信息的空间与技能。

二是消费个性化。技术的变革所引发的知识革命使得人们的独立性、选择性、多变性和差异性增强，并且在与新技术、新媒介互动的基础上，形成了一种全新的消费形式，即个性化消费。并不是只有人们口中的“90后”才会个性张扬，其实在数字化时代，越来越多的受众希望通过消费来体现自身独特的个性和品位。新媒体技术支撑下的谷歌、百度、搜狗等搜索引擎的发展，使受众对广告信息的索取更加便捷，更具有针对性和目的性。[5]

三是广告媒介接触多样化。数字化时代有着纷繁多样的媒介种类，人们对媒介的使用变得灵活和多样。受众可以在不同的广告媒介中随意切换，甚至可以同时使用多种广告媒介，即可以同时使用手机、平板、电视等广告传播媒介，获取到特定商品的详尽信息，也就是所谓的多屏信息获取模式。[6]这种模式有利于广告受众从不同的角度了解商品信息，分析广告主的广告传播策略等，从而进一步指导自己的购买行为。媒介接触的多样化也会使受众接触到庞杂的商品信息，如果不能给予理性的思考和相关科学方面的认知，反而会影响受众的消费选择。

（二）数字化时代新型受众消费心理的转变

一是传统消费观念主导下的多元化消费理念。俭省节约、俭以养德等是中华民族的优良传统，也是传统广告的表现主题，消费者选择、购买商品，主要是考虑其使用价值，以物尽其用作为使用标准。而对于数字化时代下的新型广告受众而言，传统意义上的广告传播策略和价值观已经无法满足他们对商品的需求。在消费中彰显个性，通过消费享受成功的喜悦，体现自身价值，探寻个体存在的意义，对于商品，他们看重的不再是其使用价值，而是其所包含或能引发的兴趣爱好、愉悦满足等多重价值。通过购买商品参与公益救助，如农夫山泉的“每购买一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐出一分钱”，轻松做公益，购买商品后带来的附加价值对消费者更有吸引力。数字化时代新型广告受众热衷于根据相同的兴趣爱好等建立“××圈”“××爱好聚集地”之类的文化群，如围绕日本动漫“海贼王”和“贼米们”就建立了大小不一的群组，讨论剧情、分析人物，以及如何购买相关产品，尤其是延伸产品，如服装、玩具等，这些群组同时具有信息、娱乐、消费及社交等多重功能。随着产业技术的提升，商品的同质化竞争会愈加激烈，竞争的重点将不再是传统广告宣传中的核心产品价值，而是其多种形式的附加产品价值。因此，数字化时代的广告受众，会突破传统消费模式，践行个性多元的消费理念。endprint

二是参与互动的意识越来越强。接收分析理论的话语分析模式认为，因为广告信息的多义性，广告制作者的编码含义结构和受众的译码含义结构是不一致的。因此，完整的广告含义结构是有广告表现和受众含义赋予共同完成的。图尔特·霍尔在他的编码—译码模式中，强调广告受众才是广告信息确定意义的主导者。传统媒体没有形成双向传播效果，而网络却给每个想要发表意见的人提供了越来越丰富的互动平台。受众在广告的投放决策方面拥有了更多的话语权，至此，广告受众不再是一个单纯的旁观者或接受者，而是一个积极的参与者。

在数字化时代发展潮流中，HTML5技术越来越火热，越来越多的广告主瞄准HTML5的各种优点，开发利用HTML5技术的互动和游戏，将原本传统媒体中比较生硬又直白的广告转化为移动端的一些小互动。例如，搖一摇、刮一刮或录一段语音、上传一张照片之类，使受众充分参与互动，在互动和游戏中获取产品信息以及提升对品牌的好感度。

三是广告信息的娱乐化。有学者把营销背景下对受众购买过程中信息的选择、价值取向以及购买动机等进行分析，把消费者的购买过程分为两类，即完成购买任务或是满足娱乐。经历性行为就是以娱乐为目的，有时也会盲目购物。通过不同渠道涌向受众的广告信息，很多时候并不能引起关注，更谈不上产生兴趣和购买欲望，大多都沦为无效的广告传播。而在这个所谓“娱乐至死”的社会环境下，让受众感受到有趣愉悦或许是引发关注并产生注意力经济的不错选择，因此很多广告信息在创意表现方面开始趋向于娱乐化。如苏泊尔推出的“BB杯”广告，以炫目的美国大片片头入题，借用“爱乐之城”“泰坦尼克号”等经典电影场景，采用可爱的卡通造型，加上演员黄轩的配音，富有创意的广告设计给受众带来不少惊喜。相信有此产品需求的广告受众，在选购时肯定不会忽略此条广告信息的。

当然娱乐也是有边界的，不是所有的广告主题都适合用娱乐的表现形式，更不要为吸引眼球，从娱乐滑向“恶搞”甚至“恶俗”，无原则创作，无底线传播，虽然会引起关注，但自坏口碑，终会被消费者嫌弃。新媒体找寻不拘一格的反传统风格广告，改变传统媒体广告受众的审美疲劳，在愈来愈严重的同质化竞争中突围，迎合受众对娱乐的需求。如受众乐于看微博上的各种段子，看各种搞笑视频或者重口味视频来缓解生活上的压力，甚至会对原广告的含义结构进行再加工，按照自身的理解重新进行编码和译码，强化其娱乐功能，获取愉悦的满足感，广告信息被娱乐化，广告功能正走向多元化。

四、新型受众给现代广告带来的机遇和挑战

数字化时代，广告与销售逐渐弥合，品牌与渠道相依而生，消费者和广告主不分你我，这种局面给我们带来了一个复杂、有趣的营销环境。新渠道与新技术的尝试会存在一定的风险，如何利用数字化做出满足受众信息、娱乐、社交等多方面的需求，吸引受众通过体验、评论、分享等产生新内容，这些内容将成为商品广告信息的重要组成部分，受众参与其中并自发形成多次传播，受众之间的传播会更有说服力，这也将是业界关注的重点。新型的广告创意技术，要真正实现完美融合的O2O联动、HTML5互动的流畅交互都是在无数广告人的努力工作中艰难诞生。对广告效果的测评不能只停留在实际的销售数据上，可以增加点击量、跟帖评论数、转发量等测评指标。[7]在数字化时代，网民个人信息被数据化，其消费行为可能被跟踪。因为数字化时代的个性化服务是基于对网民个人数据信息的分析，个体消费产生的数据可以被即时使用，也可以被延时使用。网民在某个时刻留下的数据可能会成为日后的个人危机。泄露和侵犯隐私的事情可能会随时发生，如何在个性化服务和保护受众隐私之间寻求平衡，技术带来的问题能否用技术来解决，这都是需要关注和亟待解决的。

[基金项目：湖南省教育科学“十二五”规划青年项目“地方院校广告学实践性教学的平台建设研究”（项目编号：XJK015QGD002）]

参考文献：

[1]谭辉煌.数字传播背景下美国广告研究的基本回顾与反思：以SSCI为例兼与中国比较[J].编辑之友，2014（3）.

[2]高亢.关于新媒体环境下“受众商品论”作用机理的思考[J].现代传播，2013（5）.

[3]姚曦，秦雪冰.技术与生存：数字营销的本质[J].新闻大学，2013（6）.

[4]陈丽娟，舒咏平.受众中心的网络广告呈现[J].新闻大学，2013（4）.

[5]刘星河.用户导向下的全媒体广告媒介变迁与建构[J].现代传播，2013（6）.

[6]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2010：64.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：188.endprint