Freezer Market Transition中怡康时代：冷柜市场向利润转型的三大路径

文_吴萌

Freezer Market Transition中怡康时代：冷柜市场向利润转型的三大路径

文_吴萌

利润是企业生存和发展的根本，没有利润，再美的故事都是悲剧收尾，无论什么形式的商业模式，最终都要回到利润这个基本商业信条上。根据中怡康的研究分析，我们发现，盘旋在冷柜市场多年的疯狂价格战正在收尾，行业竞争逐渐恢复理性，向利润转型。

从整体上看，线上线下表现背道而驰，线上市场大幅增长，零售量零售额分别增长65.6%、64.7%，规模达到129.3万台、15.2亿元，线上零售量、零售额在冷柜整体的占比已经达到了31.1%、27.5%；而线下市场量额双跌，跌幅分别为13.0%、13.3%，量额分别为287.1万台、40.2亿元。

行业背景：适应低迷新常态，行业向利润转型

首先，为什么这几年价格战挥之不去？2012年各大家电政策相继结束，在政策刺激之后，行业产能增长到高位，而冷柜市场的整体规模却持续低迷。根据中怡康推总数据，2013-2016年冷柜零售量规模分别为635万台、655万台、695万台、694万台；在规模低迷、产能过剩的情况下，冷柜市场开始了长达数年的价格战。2013-2016年，冷柜年度均价同比表现分别为-3.0%、-3.4%、-6.0%、-6.6%。然而，低价并没有给企业带来预期的增长，反而是产品利润不断下滑。2016年下半年，制造业原材料价格上涨更是直接刺痛了行业的神经。痛定思痛，我们来分析下冷柜所处的行业环境。

跟冰洗等大家电相比，冷柜产品因为个体商用、家庭补充产品的属性而更容易受到宏观经济环境的影响。近几年，国内外经济环境错综复杂，经济增速不断放缓，GDP增速进入7%以下的新常态。所以，宏观经济对冷柜市场的拉力有限。与此同时，对于家庭而言，冰柜作为冰箱空间不足的补充产品而存在，冰箱的平均容积正在不断变大，2006年冰箱平均容积只有193L，到今年上半年增加到330L，冷冻室平均容积也从2006年的53L大幅增加到今年的106L。大容积的冰箱满足了家庭更多的存储需求，一定程度上压制了家用冰柜的新增市场空间。这些影响冰柜市场的因素都不是短时间能改善或消除的，受此影响，今年上半年，冰柜规模表现持续了低迷的态势，零售量416.4万台，同比微增0.9%，零售额55.4亿元，同比下跌1.5%。

然而分渠道来看，线上线下又面临着不同的境遇，品牌商、渠道商、消费者多方力量博弈。品牌商导购、渠道商因为冰柜产品盈利能力不如其他大家电，所以终端推广的积极性不高，而消费者在购买过程中，线上更有吸引力，不仅因为产品丰富，并且价格也更低。在品牌商、渠道商和消费者这三大力量的共同作用下，线下市场多品类同比大幅下跌，根据中怡康监测数据，从线下市场零售额同比表现来看，客厅柜、冷冻柜这两大新兴品类表现稍好，同比表现分为为1.3%、-2.0%，主要品类变温柜、双温柜同比分别下降13.7%、16.4%，商用冷藏柜更是跌幅高达29.3%；于此形成鲜明对比的是各品类在线上市场的大幅扩张，从零售额的同比表现来看，变温柜、变温柜同比分别增长67.7%、109.6%。

从整体上看，线上线下表现背道而驰，线上市场大幅增长，零售量零售额分别增长65.6%、64.7%，规模达到129.3万台，15.2亿元，线上零售量、零售额在冷柜整体的占比已经达到了31.1%、27.5%；而线下市场量额双跌，跌幅分别为13.0%、13.3%，量额分别为287.1万台，40.2亿元。

2017H1 冰柜线上线下市场规模及同比表现

尽管双线市场的同比表现冰火两重天，然而，我们发现从价格的操作策略上，双线市场却存在着明显的共性——大规模的价格战正在结束。与往年价格大幅下降的情况不同，上半年双线市场价格都在企稳，线上、线下均价同比分别为-0.5%、-0.3%，分品类来看，多品牌的均价止跌回升。

2017H1 vs.2016H1 冰柜各品类线上线下均价及同比变化

经历过长达数年的规模低迷、渠道竞争，厂商们已经熟悉这些行业新常态，加上去年的原材料价格上涨带来的刺痛，市场竞争正在恢复理性，大规模的价格战接近尾声，行业向利润转型的趋势明显。

向利润转型，要以产品、品牌、品类三大要素为抓手：首先，要有“好产品”，“好产品”是一切竞争力的基础，对于冷柜产品而言，可以从容积升级、外观升级、技术升级、功能升级等多个维度来打造产品；然而，很多时候价格战会吞噬好产品的利润空间，而品牌将会成为产品背后的溢价支撑，所以需要注重培养品牌的知名度、美誉度和忠诚度；第三，在激烈的商战中，创新式的定义新品类，绑定品牌进行重新定位，这将有力地抢夺用户心智资源，使品牌在重新定位后脱颖而出。

接下来我们就结合各品类在今年上半年的表现来看一下冰柜市场发生的转变。

升级产品向利润转型

在线下规模大幅下降的大背景下，多数品牌线下同比呈现下降的态势，然而规模低迷的背后，各品牌也在积极谋求转型，从品牌均价表现上来看，海尔、美的、海信等品牌均价止跌回升，均价增幅分别为0.4%、6.8%、1.6%。各品类的竞争策略正在发生变化，产品升级趋势明显，产品升级的方式包括以下三种：

一是容积升级，海尔冰吧发力大容积，实现规模扩张，美的变温柜在大容积产品的支撑下实现份额增长；二是温控方式升级，变温柜、双温柜等主要品类的温控方式正在从机械控温向电脑控温升级，以变温柜为例，海尔、美的、美菱、容声、海信等品牌纷纷对2016-2017年的新品进行配置升级，温控方式纷纷从机械温控升级为电脑温控，拉升电脑温控占比从去年同期的1.8%快速增加到今年的10.1%。三是制冷方式升级，直冷方式因为成本较低，一直占据着冷柜市场的主流，风冷、风直冷技术多用在定位偏高端的酒柜、冰吧等品类的高端产品上，面对激烈的竞争和消费需求的品质化升级，各品牌在直冷的基础上推广匀冷微霜技术，这一点在冷冻柜上表现的最为明显，今年上半年，匀冷产品在冷冻柜的占比从去年的30.7%大幅增加到58.8%.此外，新品在外观、材质上也在不断优化，比如部分高端定位新品配置钢化玻璃上盖、合金纯白内胆等。

不只是线下在积极的向利润转型，线上在规模高增长的同时，部分品类也呈现出向大容积升级的趋势，海尔通过大容积产品在冷冻柜市场快速圈地，美的冰吧大容积产品积极为品牌贡献增量。

然而，好产品容易被模仿，随之而来的价格战会很快摧毁好产品所带来的利润。星星在线上发力变温柜、双温柜市场，通过以价换量，取得两大品类的份额增长。星星变温柜平均容积从199L增加到210L,高于行业平均值185L，但每升均价却从5.1元下降到4.9元，拖累行业每升均价却从5.7元下降5.5元。所以，主力品牌为了避免低价造成的冲击，需要积极培育品牌价值，通过升级品牌向利润转型。

升级品牌向利润转型

成功的品牌形象应该是通过产品、终端一眼就能让人认出来，在用户的认知中有清晰的认知，一提就知道品牌是做什么的。然而恰恰相反，现在很多品牌的形象正在模糊化，这在产品同质化的背景下，对品牌价值是非常不利的，亟需打造品牌辨识度。打造品牌辨识度要从产品、终端形象、VI视觉识别系统等多方位着手：产品要具有鲜明的家族化的外观设计，通过共有元素强化品牌印象；终端形象是品牌在视觉识别中最重要的组成部分，是产品、品牌形象的直接展示，因此也更容易给用户留下鲜明的印象；结合品牌个性，进行VI视觉识别系列设计，图像是语言的升级变化，可以实现更好的品牌传播。从酒柜市场的变化中，就可以看到做好品牌形象升级和维护的重要性。海尔酒柜通过终端形象升级，增加在目标用户群内的影响力，形成积极的品牌自传播，在主销型号提价的情况下，大幅提升了品牌在酒柜市场的表现。

酒柜、冰吧等细分品类溢价能力好，且市场表现也给低迷的行业带来一抹亮色，于是吸引众多品牌开始加入其中。根据中怡康线下监测数据，酒柜品牌数量从2015年的20个增加到2016年的26个，冰吧品牌的数量也从7个增加到13个。然而，新品牌进入对现有的品牌格局没有造成大的影响，行业集中度居高不下，酒柜、冰吧TOP2品牌份额合计分别是88.5%、98.3%，对比传统变温柜品类TOP2占比是50.3%，可见，细分品类更有助于培养品牌的优势壁垒。

创新品类向利润转型

商界的规律是市场越成熟，竞争越激烈，产品分化的程度就越高，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。例如，运动鞋最早作为一个整体品类而出现，而随着市场竞争不断深化，跑步鞋、徒步鞋、登山鞋等细分品类相继出现，新品类开拓了整个市场的规模，创造了更多的市场机遇。从冰柜市场上，我们也看到了酒柜、冰吧、立式冷冻柜等新兴的品类，酒柜专业地解决了家庭收藏储存葡萄酒的需求，冰吧产品小而美，专用存储饮品、水果，符合当下围绕客厅而娱乐休闲的生活方式，立式冷冻柜在补充家庭冷冻空间的基础功能上，采用立式、抽屉分层设计，美观实用，符合现代家用的功能及审美需求。这些品类以特定的人群和需求为切口，成为冰柜市场重要的细分品类。

从行业发展的角度看，细分品类正是需求细化，竞争差异化发展的准方向。对于参与其中的企业而言，开创品类是避开产品同质化的红海、开拓新战场的重要途径。开创新的细分品类，需要从用户的角度出发，运用合理的方法进行开发。常用的方法有借势、技术创新、借助新概念、聚焦等。借势是抢占市场上有，心智中无的新品类，比如佳沃蓝莓用品牌的形式将水果的品质量化，正是借势消费者心智中的“有品质的蓝莓”的定位；双汇也是通过品牌定义了新鲜有保障的肉类品牌。技术创新是依托于革命性的新技术来开创品类，苹果是基于运用触屏智能手机的技术而起家，佳能在数码拍照技术的优势中崛起，这个机遇是可遇不可求的，所以，不要过于执着技术变革，事实上，很多强大的品牌也不是建立在革命性的技术基础之上。社会生活不断发展，新时代会围绕着新的概念，当下的环保问题、健康问题、绿色节能问题、肥胖问题等，每个新概念都为创建新品类提供了基础。聚焦打造专用概念，产品聚焦更能有效地击中特定人群的需求，形成以特定人群为中心的集聚效应，此外，在用户的心智认知中，聚焦的产品和品牌拥有更专业的形象。

找到细分品类之后，要给细分品牌命名，好的品类名是比较通用的概念，对应用户心智中的需求点。定义新品类只是开始，接着要将新品类与品牌进行绑定推广，在用户心智中建立品牌与新品类之间的强连接，让品牌成为新品类的代名词。

随着更多品牌在市场运营中对产品、品牌、品类进行全面升级，相信冰柜行业会在传统的低迷市场中开出更多新的花朵。