产品包装在市场营销中的作用

沈曼曼

[摘要]在“眼球经济”的市场背景下，產品包装在产品的市场营销中占据日益重要的地位。本文简述了包装对产品营销的意义，并从产品包装的“色彩”和“文字”两个方面，阐述了包装设计如何助力产品的营销，帮助产品吸引消费者视线，引发消费者购买欲望，最终促成消费者的购买行为。

[关键词]产品营销 产品包装 包装色彩 包装文字

在现今“眼球经济”的市场大背景下，要将产品成功推向市场，并获得消费者认可，产品包装必不可缺。产品包装除了保护产品之外，同时也是产品的一种视觉传达，其所带来的观感是直接的。产品包装通过消费者的感性加工，就可以在消费者心中建立产品的完全影像，成为一种传达产品信息的视觉符号。

一、包装的功能

包装作为产品外在品质的一部分，在营销中起着至关重要的作用。包装，是产品的脸谱，是产品自身面对消费者的一种无声的推销。

包装糅合了色彩、材质、风格、空间等诸多元素，通过合理编排，寻求最佳的视觉效果，以吸引消费者的视觉注意力，准确、迅速地传达产品的信息乃至品牌的内涵，使消费者对包装，进而对产品本身产生兴趣，激发购买欲望，促成购买行为。

包装是消费者识别产品、认识品牌的重要途径。在琳琅满目的超市货架中，产品能够被消费者“看见”是产品销售的第一步，也是最难的一步。在同类产品货架上，谁的产品能够在第一时间进入消费者的视线，吸引消费者的目光，谁就有更大可能被购买。

二、包装的重点

产品如何通过包装被消费者看见？“色彩”和“文字，是两个重要的研究方向。“被看见”是基于货架环境，因此货架销售的产品的包装设计必须以货架环境为前提，任何脱离货架环境进行的设计都是荒谬而无用的。

产品包装要获得陈列优势，就要在货架环境中首先取得视觉优势，让消费者瞥一眼就能注意到产品。在这种环境下，色彩和材质显得尤为重要，他们是产品向消费者传递的第一信息，也是取得货架优势的关键。

但消费者看到产品只是实现销售的前提和基础，要使消费者真正付诸购买，还需要合理组织包装上的各类文字，以清晰地传达产品的各类细节信息，回答“产品能给消费者带来什么”、“为什么本产品优于其他产品等进一步的问题。简洁、有效的文字信息，可以快速将产品与竞争对手区分开来，给消费者一个先入为主的记忆，有助于消费者在同类产品面前快速做出决策；创造性的文字，同样也可以成为一种营销手段，激发消费者的购买兴趣。

一个优秀的包装设计，可以让消费者在3秒的快速浏览中被首先锁定，并在15秒内通过包装上的各项综合信息引起消费者的购买欲望。

三、包装的色彩

色彩，是包装设计中视觉传达的首要元素。色彩对人的视觉产生的是直接的刺激，在一定程度上可以引起人的情绪波动，并间接影响人们的判断。

包装色彩选择的重点是，要具有醒目的识别能力，合理的象征性和定向的联想作用。色彩，要突出商品的个性，不仅要帮助消费者识别商品，增强产品记忆，还要加深消费者的二次回忆，成为其下次选择商品的重要依据。

农夫山泉饮用天然水的包装选择了红白相应的对比色彩。通过红白颜色的强烈对比，给消费者带来剧烈的视觉冲击，刺激和吸引消费者的注意力，让看到这个产品外包装的消费者过目不忘，印象深刻。

在选择产品包装色彩时，厂商往往根据商品固有的色彩或属性，采用形象化的色彩使消费者产生对物品的记忆，对商品的基本内容作出判断。诸如芒果相关产品会使用黄橙为主色调，奶制品以乳白色为首选，而纯净水则往往选择蓝色或者透明色以显示其自然、洁净等产品特征，这是利用商品本身的色彩在包装上进行重现，引导消费者对产品产生定向积极联想。而农夫山泉则又反其道而行之，大面积红白的使用，给人一种在炎炎夏日寻求清凉解渴的感觉，也取得了亮眼的效果。

四、包装的文字

文字是最有效最直接的媒介。包装上的文字包括产品广告语、说明性文字以及其他相关文字，向消费者传递商品的内容、特性、属性等一系列信息。文字的传递，要注意准确性和可识别性。包装上的文案字字珍贵，需要逐字逐句反复地琢磨揣摩，撇开容易产生障碍和误会的字眼，消除可能放慢阅读速度的排版，以保证消费者能够快速、准确理解文案。

味全旗下果汁品牌“每日c”在2016年采用全新尝试的新包装——“拼字瓶”：味全在瓶身标签上印上一个醒目的中文字，消费者随意搭配味全果汁瓶罐，就可以拼成一个词或一段话。除官方给出的“养好身体别感冒”、“多想抱抱你等句子之外，也有消费者自发组合而成的“你别爱我”、“想养你”等极富个性与创意的语句。拼字包装瓶成功吸引了消费者的注意力，使得味全“每日c”当年每月销量同比增长40%，顺利度过果汁销售寒冬。除此之外，味全还推出了“理由瓶”、“HI瓶”等一系列产品，充分利用包装的文字魅力，进一步占领鲜榨果汁市场。

包装设计是针对消费者视觉体验的设计，通过包装，产品可以自己和消费者进行有效对话，引发消费者的购买欲望，鼓动消费者的购买行为。包装色彩给消费者带来感性的视觉刺激，而包装文字则给了消费者一个理性的购买理由。endprint