民国时期的包装设计的开元与传承

2015-02-02张书迪孙玉成

艺术与设计·理论 2014年3期

张书迪+孙玉成

摘要：文章以民国年间的包装设计为论题，从文化、经济、政治、教育、科技、设计理论、设计史论等角度全面分析、梳理其脉络，阐述了民国时期产品包装设计的起源、发展、壮大、成熟等历史特征和艺术特质，在此基础上提出了开元与传承铸造了民国时期的包装设计风格，作为中国特有的包装设计文化现象，笔者虔心整理论述，希望能够抛砖引玉，引起当代艺术家们以新的眼光审视过去，并为今天的包装设计带来一些启发与思考，从而推动包装设计理论、史论发展。

关键词：包装设计民国时期产品包装包装艺术

检索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：This thesiss subject is packaging design during the period of Republican China. From perspectives of the culture， economy， politics， education， science and technology， design theory， design history it develops in a comprehensive way， analyses and reviews contexts. In this thesis， there are historical and artistic characteristics of products packaging design of origin， development， expansion and maturity during the period of Republican China. On this basis， beginning and inheriting create the style of packaging design during the period of Republican China is suggested. As the Chinese unique cultural phenomenon， the writer arranged data conscientiously. He hoped to draw Contemporary artists new sights for the past and brought some inspirations and thoughts for packaging design of today. Thus the theory and history of packaging design during will be promoted.

Keywords ：Packaging Design， The Period of Republican China， Products Packaging， Packaging Art

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一、开元的政治经济环境促进包装设计的兴起

包装是一古老而又现代的话题，也是人们自始至终研究和探索的课题。晚清到民国初年国内生产和社会深刻的变革，被动的卷入了西方工业革命的经济市场，以工业革命为起源产的商品经济模式跟随产品品牌观念传入中国，商品包装是工业文明产物，商品流通改变了传统经济结构，同时也促进包装设计体系的形成。中国早期的包装设计诞生于民族政权的更迭交替的历史时刻，以挽救民族经济，巩固政权为目的时局下发展起来。随着西方工业革命的完成，西方各国加剧了对中国的经济殖民。西方工业商品的涌入已经在全国范围内行销。西方工业产品以其精美的包装与广告宣传而畅销全国，如玲珑剔透的香水、极具时代特色的香烟及生活用品等等，席卷了那个时代的城市与乡村，为产品包装设计打下了民众意识基础。

随着西方物质文明、科学技术、商业文化的不断涌入，民族工业品的行销市场只能在夹缝中生存，为了寻找开拓市场，民族资本家开始引进工业生产技术，工业包装生产设备，包装概念也随之渗入了中华大地，民族资本的经营理念及产品营销理念也正在悄然的发生变化，为产品包装打下了技术基础。

为了抵制西方的工业殖民，民国政府提出实业救国，从政治角度上推进了中国民族工业的发展。民国政府为了改良民族产品的市场竞争力，创办国货陈列馆、国货大会、拍摄国货影片等，以展览展示的宣传手段，让人们了解国货的样式包装与商标等。传统包装为了适应群众的购买心理做出了相应的改进，进一步推动了民族资本家对产品包装设计的应用理念。

第一次世界大战爆发后，西方国家放松了中国商品市场的竞争，为民族工业的发展提供了市场空间。国内国货运动的高涨，激发了华侨对国内工业的投资。1931年上海民族工厂1882家（《上海之机械工业》1933年上海市社会局），企业家大多都是受过国外高等教育的，对产品的市场意识、品牌意识、营销宣传意识有较好的理解。他们都非常重视产品的包装设计与品牌竞争意识，由此推动了当时包装设计的发展。

二、新兴包装材料的应用与信息传达

民国时期外来包装材料的引入，使当时的产品包装迅速与国际接轨。材料是产品包装设计的重要组成部分，民国时期的主要包装材料有纸质包装、玻璃器皿、木质包装和金属包装等，纸质包装材料是民国时期较为常用的材料之一，如牛皮纸、印刷纸袋、包装贴图、纸盒等。木材是材料也是当时社会流行的材料，这种材料作为包装应用已经有很久的历史了，木材材料包装的加工手工艺已经很成熟，配合当时的印刷工艺和其他材料结合产生很好的包装效果，经久耐用。金属包装是民国事情较为流行的包装材料，较为常用的金属材料有铁、锡、吕，铜作为金属包装也有少量的应用，如铁盒罐头，锡制牙膏等。玻璃材料是在清末时期就以传入应用到包装中。以玻璃瓶罐为主加封木塞纸质贴标等，瓷器与陶罐也是中国较为传统的包装材料。在当时的商品中也得到了发挥和应用，如酒瓶、酒罐等。endprint

民国时期的包装介质与信息传递有了完美的结合，文字与图案印刷为品包装信息传递的主要手段，其品牌信息与商业信息的传达目准确，这一时期宣传包装也发展起来，如公共汽车、电车、商业用房的包装彩绘，橱窗展示、置于屋顶的霓虹灯，运用艺术手法完美的包装同时实现了信息传递的广告职能，博览会与展览馆也是传播包装信息交流的良好媒介。

三、开元的包装设计人群与包装设计机构

商品的包装不单纯是经济载体，更是意识形态的载体，工业的改造和商业的扩展实际上也是实用与美化的扩展，中外商品的角逐中，国货的失利让生产商看到了产品品牌包装是提高经济效益和企业形象的有效战略途径，包装设计迅速上升为商品宣传和销售的重要手段。同时很多民族企业家在引进外来设备和技术的同时还聘请了专职设计师组成设计部，来设计产品包装、商标、造型等。如陶行知在参观上海康元制罐厂（1922年成立）时赞誉该厂为“新时代的工厂，新时代的学校”，认为该厂已达到“教、学、做合一的极则”。[1]专业设计人员的出现给予了商业包装、广告无时不刻的关注。

二十世纪二三十年代西欧留学的中国美术学生日渐增多，留学生学成以后有人担任美术学校的教授，有的人直接进入工厂企业从事设计工作。[2]大批的留学人员归国带来了国外新的设计思想与观念，成为当时国内包装设计教育的栋梁，如陈之佛、雷圭元等重视设计，主张将技术与艺术、传统与现代、中西交融设计理念，与此同时私立美专院校学校与教会美术工艺的推广也为当时产品包装设计等起到了重要的作用。

早期的“洋务运动”，为了培养“师夷长技以制夷”的人才，设置了“工艺局”“绘图院”“实业学堂”“艺徒学堂”等教育机构，已形成设计教育的雏形，这些机构培养出来的知识分子，在雏形初具的商业社会中，寻找传统文化与商业文化的结合点。在商业领域还出现了一批独立的设计事务所，如“稚英画室”“工艺美术社”“尚美图案管”等。主要从事商品包装设计、月份牌广告设计等，如“稚英画室”设计的“美丽牌”香烟包装设计、“双妹牌”花露水包装设计、“雅霜”化妆品、“白猫”画布、“杏花楼嫦娥奔月”月饼盒包装、商标月份牌等包装广告。[3]

四、开元的包装设计教育

中国近代艺术设计教育伴随着社会政治经济变革的浪潮中产生发展起来的，艺术设计教育呈现出多样性，国立与私立院校并存，教会培训与艺徒共生的学术教学与社会实践结合。1864年教会培训的“土山湾画馆”包含了印刷、装订、玻璃制作、木工、雕塑等工艺培训，开启了包装相关教育的先河。1922年江苏省如杲县立工业学校设立的美术科学制3年，包含了摄影、器皿绘画等包装设计课程。[4]上海美术专科学校较早的尝试商业美术教育，提出“造就工艺美术人才，辅助工商业，发展国民经济”。[5]

1928年在蔡元培的倡议下建立国立艺术大学，内设工艺美术学院。至此中国新式艺术设计教育迅速发展。先后成立了国立北京艺专、国立杭州艺专、私立苏州美专等，其中杭州国立艺专在艺术设计这一领域比较突出。

商业领域中的美术设计工作室与设计事务所，通过师徒传授的方式也为当时的商品包装设计培养了大量人才，如“稚英画室”等商业设计机构招收社会学员补充扩大业务所需要的人才，随着民国艺术教育的发展与实用工艺美术的演进，包装设计逐渐成为一门独立的学科。

五、开元的包装设计理论引入创新

不管是晚清政府还是民国政府，为了促进工商业的发展都相应的制定了一些法律法规，这些法律法规在一定程度上也规范了包装设计的行业发展，1904年晚清政府出台了《商标注册试办章程》是我国近代第一个政府发行的涉及包装的行政法规。

随着教育的发展产品包装设计理论也逐渐发展起来，笔者收录了近90篇文章，其中比较有代表性的有，1923年中外经济周刊第42期《美国对货物包装之注意》，1929年陈之佛发表《现代表现派之美术工艺》于《东方杂志》，介绍了西方现代工业设计与“包豪斯”设计理论。设计理论的引入推动了产品设计教育与主流设计意识形态的变化。1935年施肇桢在浙江省建设第9卷第6期发表《果品包装之研究》也说明了当时包装设计研究已经分类细化。1936年《中国美术会季刊》发表《美术与工艺》及《应如果发展我国公益美术》等多篇文章。[6]众多包装设计理论的发表为我国近代包装艺术设计教育做出了重要贡献。

六、开元与传承铸造了民国时期的包装设计风格。

清末民国初年的爱国人士提出“实业救国”“爱用国货运动”运动，促使萌芽状态的民族工业产品包装设计迅速发展起来，大量设计师的旅外经历与主流设计机构的本土化为包装设计的开元与传承提供了必要条件，进一步促进了包装设计的文化传承与兼容并蓄。为了增加产品竞争力适合中国市场，外来产品在设计元素与风格上也相应的融入民族审美观念与民族信仰、民族文化等，使这一时期的产品包装设计具有鲜明的民族传承特性。

这一时期的包装造型比较简洁，一般以长方体、立方体、圆柱体等西式流行造型为主。在图形的排版与印刷上注重图文并茂，设计语言表达成熟，产品包装设计的客户群定位准确。图片与文字运用的意义成熟、功能表达清晰。图案创意寓意美好，且能表达商品的时尚前沿与生产厂商的实力，这些都充分说明了当时的包装设计人员对于包装信息的传达具有很强的职业化素养，由于受到当时的印刷设备与印刷工艺的限制，色彩运用主要以纯色拼接为主，其中红色、黑色、黄色、蓝色灯颜色为当时的主要流行色。

结语

产品包装设计在民国时期受到外来经济与外来文化的影响迅速发展，民族经济崛起为其提供了充足的动力，设计师们将西方的先进材料、科学技术与中国传统文化、民族观念结合，使这一时期的产品包装具有鲜明的时代性、民族性和中西融合的风格特征。其表现手段多元化，传统文化内涵与国际审美相互交织，创造了中国近代包装设计的开元时代，同时包装设计职业群体与职业机构的形成促使了包装设计教育及包装设计理论的发展与完善，民国时期的包装设计有其重要的理论研究价值，翻阅其历史总结其理论，希望以此来抛砖引玉。

注释

[1] 潘君祥.中国近代国货运动[M].北京：中国文史出版社1996：84、203、221

[2] 潘耀昌.20世纪中国美术教育[M].上海：上海书画出版社 1999：508

[3] 陈超南，冯恣有.老广告[M].上海：上海人民出版社1998：37、38

[4] 中国第二历史档案馆馆藏《北洋政府教育部民国十一年档案》

[5] 谢开甲.记上海美术专科学校[M].上海文史资料选集上海：上海人民出版社 1988：390

[6] 李有光，陈修范.陈之佛之研究[M].南京：江苏美术出版社：122-127

参考文献

1 孟祥斌.包装设计的基本原则研究[J].包装工程，2012（14）.

2 胡鑫. “以人为本，师法自然”——基于中国传统美学思想的绿色包装设计[J]. 艺术与设计（理论），2012（06）.

3 郑丽萍.民间生活器具造型与现代产品设计发展[J].包装工程，2012（08）.

4 诸佳.包装视觉语言之再生性指导研究[J].浙江科技学院学报， 2012（02）.