奢侈品跨界 赚足眼球的同时还想意欲何为？

周子榆

Bulgari于日前在北京开设了全球第四家，也是中国首家Bulgari酒店，掀起热议。其实，不只是Bulgari，包括Armani、Versace、Chanel在内的一系列时尚大牌都不满足于用珠宝、香水、箱包占领消费者的生活，它们筑起一座座高端酒店延续品牌的影响力。此外，还有Prada开甜品店，Fendi 推出了家居，Hermès 做起了家居和瓷器等，众多奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外，向多元化发展。奢侈品牌渗透生活领域，除了赚足眼球的同时还想意欲何为呢？

大咖说

专访宝格丽集团执行副总裁Silvio Ursini先生

艺术设计营造亲密感

宝格丽（Bulgari）开酒店并不是新鲜事，继2004年以朴实无华为理念的米兰宝格丽酒店、2006年浪漫风情与度假型的巴厘岛宝格丽度假村以及2012年向经典致敬的伦敦宝格丽酒店相继开业之后，宝格丽酒店及度假村蓄势五年，全球第四家，也是中国首家宝格丽酒店——北京宝格丽酒店于日前正式开幕，为宝格丽桂冠再添一枚璀璨宝石。本刊记者特别采访了宝格丽集团执行副总裁Silvio Ursini先生，Silvio Ursini先生在宝格丽集团工作已经近30年了，从2002年开始，他以全球副总裁的身份全权负责宝格丽酒店项目。宝格丽为在中国的酒店项目，准备了整整7年。让他讲讲当意式璀璨风华邂逅京城艺术气韵，宝格丽酒店到底有多独特。

Q = 《北京青年》周刊A =Silvio Ursini

Q：北京宝格丽酒店设立在市区偏中心，当初选址基于怎样的初衷和定位？

A：北京宝格丽酒店位于京城专属使馆区的核心地带，既保留了意式建筑和设计风格的精髓，又融入了北京的地域风情。这个社区离机场和商务区都很方便，最主要是俯瞰亮馬河，坐拥河畔私属花园景观，周围又是大使馆聚集区。宝格丽为城中名流雅士打造一片隐匿于喧嚣闹市中的宁静绿洲。

Q：宝格丽酒店的选址标准是什么？每间酒店房间数不算多，感觉很精致，这是为什么？

A：作为宝格丽选址来说，我们希望每一个地方都能让住客体验当地与众不同的风情，比如上海的宝格丽酒店，在苏河湾沿河开发区内，这一地带被称为“上海黄金湾”，是上海著名的历史风貌保护区之一，能将外滩的繁华尽收眼底。的确，我们房间并不要求数量多，目前为止，米兰宝格丽酒店有58间房、伦敦宝格丽酒店有85间房，北京宝格丽酒店有119间房，还有未揭幕的上海宝格丽酒店有82间房。我们不要大，而是精致贴心，宝格丽酒店想要带给大家的是居家的感觉。

Q：您觉得什么样才能给客人家的感觉？

A：宝格丽酒店在所有家居的选择上不是按照传统酒店去设计的，是按照居家风格进行整体设计，我们致力于打造最好的住宅风格酒店，所以请了意大利最负盛名之一的建筑事务所Antonio Citterio Patricia Viel为宝格丽装饰，各处设计都兼具了美感、舒适性和实用性。此外，有的酒店会很大，很空旷，我们不是，宝格丽酒店希望营造出亲密感，精巧的规模一直是我们所遵循的。

Q：北京宝格丽酒店在设计上融合了哪些中国元素？

A：每间宝格丽酒店及度假村从设计上都是强烈反映当地文化，同时在每一个细微之处都主张极具奢华质感的色调和独具匠心的运用。北京宝格丽酒店的设计，看似没有特别鲜明的中国元素，但是却能在很多细节上体现出来，比如家具是意大利设计，取材来自于本地。房间里竹子的装饰，也是中国元素。所有房间的茶具来自于爱马仕旗下的「上下」。特别值得一提的是，房间衣柜的分隔设计，是按照春夏秋冬四季的理念。中国人在古代时有四个大箱子，摞起来，分别装有四季衣服这样的概念。

Q：据说您参与了酒店设计，能举例说说吗？

A：酒店内的台灯，就是我自己设计的，灵感是来自于烛台。

Q：北京宝格丽酒店的亮点还有哪些？

A：著名画家严培明先生为宝格丽品牌创始人Sotirio Bulgari先生所绘制的肖像画，也是北京宝格丽酒店的特色之一，悬挂于酒店入口处。所有房间均由意大利奢华家具品牌如Maxalto和B&B Italia打造而成。围绕酒店的花园景致由瑞士著名园林景观建筑师Enzo Enea设计而成，融合了古典高贵意式风格园林和中式传统雅致园林风格。在餐饮方面，北京宝格丽酒店成为首家与米其林星级名厨Niko Romito合作的宝格丽酒店及度假村。

Q：北京、上海宝格丽酒店于今年先后开业，是看准了中国内地市场的潜力吗？

A：我们当然看重中国内地市场，购买宝格丽珠宝、腕表的中国顾客很多。宝格丽也希望喜欢宝格丽的顾客们，在旅行度假中，入住宝格丽酒店，来宝格丽的餐厅吃饭，来宝格丽的酒吧喝酒。同时，宝格丽也会不定期在酒店展出我们的珠宝腕表作品。我们真诚的为顾客提供高品质生活方式。

延展阅读

奢侈品牌跨界生活方式

丰富体验大于奢侈品本身

高端酒店成为奢侈品牌跨界集中地

也许是因着出国大肆购买奢侈品牌的买家渐渐将注意力转移到出行体验的缘故，什么酒庄品鉴，什么米其林之旅，什么艺术文化之旅等主题性旅游路线逐渐兴起，奢侈品牌跨界酒店业已成为当下潮流。就连时尚圈众所周知的老佛爷都要开同名酒店了。老佛爷筹划的国际酒店品牌名叫Karl Lagerfeld Hotels & Resorts，包括拥有2000间住房的物业、餐厅和私人俱乐部，首家酒店开在中国澳门，在2017年开幕。据悉，在2014年的时候，香奈儿的掌门人——老佛爷 Karl Lagerfeld 就首次亲自操刀设计了这座高20层，共有270个房间的酒店，并且这间号称“六星级”的酒店是葡京皇宫的一部分。这是继Armani、Bulgari、 Versace后，又一个跨界酒店业的设计师品牌。

业界有人评论：在奢侈品进军的高端酒店业中，Ferragamo家族应该是第一个吃螃蟹的人。早在1995年它就设立了自己的酒店管理公司Lungarno，Lungarno从不标榜自己的Ferragamo血统，以独特销售主张树立典雅高贵的品牌形象，目前该品牌旗下已拥有9家酒店。 Lungarno的精品套房就像是对Ferragamo低调而完美的诠释，身处其中，你看不到Ferragamo的LOGO，却可以感受到宾至如归的服务和温馨气氛。最为人津津乐道的就是位于佛罗伦萨旧桥不远处的Lungarno酒店，这所酒店就像一座精美的艺术展览馆，藏有400多件十世纪以来的珍贵艺术品，依稀可见文艺复兴时期的艺术激情。Picasso、 Cocteau、Bueno、 Cassinari等意大利著名艺术家都让这间豪华酒店熠熠生辉。

与Ferragamo旗下的Lungarno的低调作风相比，Versace 在2000年于澳大利亚黄金海岸落成的Palazzo Versace酒店就显露着华丽之风。在2016年，Versace全球第二个度假村落成，全新的 Palazzo Versace 酒店及度假村于迪拜隆重开幕，它坐落于迪拜文化村的核心地段，建筑设计参考 16 世纪的意大利宫殿，当中带有阿拉伯风格。 Versace艺术总监 Donatella Versace 特意為215 间客房设计家具及装潢，营造洋溢意式奢华气派的极致生活体验。

同样对细节完美程度达到极致，力求将品牌的卓越和奢侈贯彻到酒店中去的还有Armani。2010年，意大利设计师Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家 Armani酒店，酒店位于世界最高的建筑——迪拜标志性地标建筑哈利法迪拜塔的内部。此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循Armani的风格，无论内外装饰都以浓浓的Armani灰为主调，不繁琐，只有极简的奢华。

法国Louis Vuitton旗下酒店的名字特别美，让人想到骑着白马的王子……这名字其实来自波尔多的白马酒庄。1998年，阿诺特购下了波尔多极富盛名的白马酒庄。“白马”的典故有两个：一是酒庄所在地原有一间别致的客栈，国王亨利常骑白色爱驹经此休憩，故此客栈取名为“白马客栈”，改为酒庄后沿用“白马”之名；二是在属飞卓庄期间曾作为养马之所，出售成为酒庄后更名为“白马”，当征集酒店名时，阿诺特欣然借用了这处心水酒庄之名。目前，品牌旗下有三家白马酒店：阿尔卑斯山脚下的高雪维尔白马酒店Cheval Blanc Courchevel、马尔代夫白马酒店Cheval Blanc Randheli、Cheval Blanc ST-BARTH ISLE DE FRANCE。三家酒店外形都是符合当地特色的居民风格，内部装饰都是几何线条感的现代简约风。据悉品牌还将计划在埃及、阿曼推出新酒店。

Bulgari酒店，大家最能记得的恐怕是大幂幂和刘恺威婚礼的那次，就是在Bulgari巴厘岛度假村。它坐落在岛上美丽的金巴兰湾一处悬崖上，由世界知名建筑设计师Antonio-Citterio倾力打造。酒店内部陶瓷、银器，到浴巾、香皂的选择上，都能发现Bulgari的艺术神韵，可以说是将意大利的审美情趣带到了热带的巴厘岛。每栋别墅都设有私家花园、游泳池和约300平方米的露天起居室，可以俯瞰印度洋。Bulgari酒店及度假村酒店集群目前拥有米兰Bulgari酒店、巴厘岛Bulgari度假村以及伦敦Bulgari酒店在内的三家酒店及度假村。继北京Bulgari酒店开幕之后，迪拜、上海和莫斯科，这三家宝格丽酒店将于2017年至2019年与大家见面。

一直保持着清新自然风格的Missoni 也早早就跨界做家居及酒店产业。Missoni第一家酒店在爱丁堡，品牌创始人Rosita Missoni，自打把服装设计全权交给下一代后，便一心一意地扑在家居和酒店的设计上。其酒店风格和Missoni 的服装有些类似，都是各种色彩的搭配和碰撞，元素图案也很类似，各种条纹小方块，或矩形图案有规律的叠加排列，趣味十足又有一种现代摩登范儿。所以说，与奢侈品牌酒店惯常的奢华做派不同，品牌酒店体现的是一种温馨热情的家庭氛围。Missoni 最近又在美国的迈阿密打造一个具有品牌标签的豪宅项目，57层的Missoni Baia坐落在著名的Biscayne Bay，是Missoni集团联合三大开发商OKO Group、OB Group 及Cain International共同打造的一个豪宅项目。这个海景豪宅的大堂，有着白色极简的空间设计，具有Missoni 时尚标签的艺术陈列，营造画廊般的艺术气质。

与专业的高端酒店集团相比，这些奢侈品品牌所开的酒店规模并不大，目标客户群也相对小众和高端，此类酒店的选址尤为喜爱世界著名旅游名胜区或是繁华大都市商业市中心。它们对于品质和细节的追求上，似乎更苛求完美，因为这是一个品牌精神与内涵的集中诠释。此类酒店卖的是生活方式和文化，他们将时尚理念、设计理念、生活态度、审美方式融入到酒店中，为酒店领域带来一股新风。这对于目标顾客来说很买账，这虽是一种小众高端酒店，却极具品牌魅力。当然，既然是奢侈品品牌酒店，高格调高品质，价位也肯定是高。就拿新开的北京Bulgari酒店来说，价格最低每晚3333元起，豪华的套房面积在120平方米左右达到每晚1万元以上，记者参观过几个套房，其中一间300多平方米的房间128888元一晚，还要再加收16.6%服务费。说到服务，入住该酒店，宾客可尊享24小时早餐服务、Berluti擦鞋服务、24小时熨烫服务等；入住高级套房及以上房型可尊享单程酒店豪华轿车机场接机或送机服务。基于波士顿咨询公司（BCG）一份针对美国奢侈品消费者的调查显示，51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”，大于奢侈品本身。不得不说，奢侈品品牌进驻酒店业是明智之举。

家居产品拓宽品牌维度

跟“住”相关还有家居家具，所涉足的奢侈品牌也不少。相信很多人对Fendi这个奢侈品牌如雷贯耳，疏不知Fendi旗下的奢侈家具品牌Casa系列，使其在居家生活方面也是十足的奢侈品，拥有Fendi家居可以让你真正领略贵族般的生活体验。1989 年 Fendi 率先推出 Casa 系列，成为不亚于专业级别的意大利奢侈家居品牌，也向人们展示了何为家居的“奢侈基因”，传统但非怀旧，创新但不渲染。Fendi Casa 2016年销售达到 8000万欧元。目前，Fendi Casa全球共有8家陈列室与精品店。2017年，最新的一家旗舰店在蒙提拿破仑大街3号开业，这也是首家Fendi Casa 意大利旗舰店。店中气氛温馨且和谐，陈设饰面与室内环境则呈现出缤纷巧妙的材料搭配设计：皮革、青铜、珠宝与石材。如演奏旋律般行云流水的明暗色调变化也散发出这种优雅的对比。

Armani涉足家具，却鲜少人知，Armani Casa早在2000年就正式成立，除了每年如期而至米兰家具展，近年来也在国内的一些展会亮相过。与大多数奢侈品牌推出的家居设计不同，Hermès House延续着一贯的品牌风格，材料等细节都彰显着品牌DNA。2012年，爱马仕首间家居用品专卖店在米兰开业，整间专卖店上下两层共150平方米，展示着沙发、床组、餐具桌椅、瓷器、水晶、地毯、织品壁纸、以及各式趣味杂货等。而Burberry家居就没有专营店，而是把家居用品放在餐厅的礼品区里售卖。在礼品区里，顾客可以买到Burberry家居系列、旅行系列等产品。还有精致的茶壶、茶杯，充满了浓浓的英式风情。礼品区也配有定制印花服务，只需要约1小时就能完成姓名印花等定制服务。

以高贵时装闻名的Oscar de la Renta推出过Home Line系列，以海洋、岛屿为主题，除了让大家可以追求外在漂亮，更把个人品位从时装延展到了家居上。而知名的世界女装品牌三宅一生的跨界对象是芬兰家居用品品牌Iittala ，共同推出了一系列餐桌用品——餐垫、碗盏、烛台等。Loewe的“This is home”家具系列，令人觉得非常深情。“在路上”是Louis Vuitton的设计理念，所以推出了很多轻松地随身携带着去旅行的产品。这些奢侈品牌跨界做家居产品，品牌效应自然占据大头，卖品质不卖款式，卖时尚概念不卖时尚。品牌通过延伸产品线来增加品牌的产品维度，起到一定提升业绩的作用。所以，这些家居的确不便宜，也不要问值不值这样的问题，你喜欢就值得！

舌尖上的奢侈品体验

话说回来，因为新一代年轻消费群体兴起，有着悠久传统的奢侈品品牌转型也好，跨界也罢，都是为了力争年轻市场。年轻人享受乐趣就在于不同体验，如前面說过的，对于奢侈品消费的需求，早就有产品体验向“生活方式”的消费转移。除了酒店、家居外，餐饮也是奢侈品品牌扎推出现的地方。Gucci，LV、Prada、Hermès、Ralph Lauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐饮业务，通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式进入甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域。奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。当然，也有人评价，Hermès、Chanel的包包买不起，喝杯它们的咖啡总是可以吧。与大牌主流产品相比，吃一顿的消费还算是亲民的。

2017年4月22日，上海，被排队刷屏的上海Chanel Coco Café（香奈儿快闪咖啡店）进入关店倒计时，这家快闪店只开业12天。当天看到排队蜿蜒上百米，几乎全是美女。Chanel在上海开这家咖啡店前，在东京、新加坡、加拿大已经开过一轮。4月中旬，Chanel 咖啡店开门纳客后，人多到需要预约，预约后还需要排队，有人排队4小时后才能入内，进去后也不能像普通的咖啡馆一样想待多久就待多久，每人被限时20分钟。所以，要想体验Chanel的餐点，还得去Chanel 银座大厦十层的“BEIGE TOKYO”餐厅，那是Chanel 与Alain Ducasse集团合作（世界高级餐饮集团的经营者）的结晶。BEIGE TOKYO绝对保证提供了真正的奢华和好客。

Gucci的咖啡馆虽不是快闪方式，但在全球也很少，它在意大利佛罗伦萨古驰博物馆底层有一家咖啡馆，日本银座也有一家Gucci的咖啡館，咖啡店里有提拉米苏、立方体巧克力、有机烤蔬菜、卡布奇诺等美味食品。提拉米苏是这里的必点人气甜点，可能是因为上面印有Gucci著名的双G标志，一份大约1500日元。2015年，Gucci咖啡馆在中国上海开启，从1楼的Gucci专卖店可以直接上4楼的1921Gucci餐厅，餐厅依旧延续Gucci奢华简单的风格，木质调、金色、米色调相结合，从家具到餐具，全都是Gucci Ginza Only的独创产品。菜单、餐具、餐巾也都是Gucci制造，上面印有1921GUCCI醒目的Logo。在1921Gucci餐厅，消费者可以点正餐，同时也延续了咖啡馆的特色，人们可以消费甜品、咖啡。

甜点方面的代表当属Prada，Prada于2004年成功收购了一家米兰甜品老字号——Angelo Marchesi Srl，该公司是一家成立于1824年历史悠久的米兰糕点铺的控股公司，有着200年历史的资深糕点世家。Prada甜品店Pasticceria Marchesi 在米兰共设三家门店， 其老店位于圣玛丽亚阿拉波塔街（via Santa Maria alla Porta），继蒙特拿破仑大街（Via Monte Napoleone）开店之后，2016年，Prada在伊曼纽尔二世长廊的Prada精品店内再开一家新店，与男装精品店位于同一夹层。Marchesi糕点新店占地面积约为250平方米，与Marchesi糕点在蒙特拿破仑大街（Via Monte Napoleone）的分店相同，新店店内设有精致高雅的茶室，全天供应各类餐点，包括早餐、午餐、下午茶和晚餐开胃酒等。你若在米兰，除了在伊曼纽尔二世长廊逛Prada的百年老店，亦或在全新Prada Galleria店铺享受其带来一系列融合购物、生活方式和文化的全方位体验之余，我们还可以在Pasticceria Marchesi点上一份精致糕点稍作休息，再一起去Prada Fondazione欣赏当代艺术。

涉足甜品的还有Bulgari，不过是以快闪店的方式，贩售品牌的珠宝等级巧克力，旨在通过这样的方式为顾客带来一次特别而奢华的品牌体验。在香港尖沙咀的Bulgari快闪店里售卖的巧克力不仅多款且口味独特，其中包括黑胡椒白松露巧克力，西西里开心果配海盐焦糖，枫糖酒味，以及佛手柑伯爵茶和薰衣草香橙花蜜糖等，味道达到出乎想象的融和。

与奢侈品品牌专卖店不同，餐厅、咖啡店是与人们生活联系更紧密的方式，在这里，品牌更容易聚拢人气。要知道，近几年来，奢侈品市场竞争也相当激烈，品牌想要稳固定位，就必须不断带来新意。通过跨界渗透到生活各个方面，尤其是人们首要关注的“吃”，获得消费者的机会要大很多。再者，时代在改变，人们不再只是关注物件本身，而更在乎精神层面。品牌从单一品类的消费转向服务型，也是实体经营的一种战略，不仅赚的眼球，更能深入人心。