全域旅游营销模式研究——以南通为例

李燕，赵政华

全域旅游营销模式研究
——以南通为例

李燕，赵政华

旅游业作为第三产业，对一个地区的经济具有重要的作用。16年我国从景点旅游向全域旅游的转型升级更是适应了社会转型的需求，全域旅游不仅实现了地方资源的整合，更是带动了地方经济的发展，激发了旅游业的活力。本文首先分析了南通发展全域旅游的必要性，初步介绍了南通发展全域的路径和原则，重点提出并研究了O 2O、结盟、互动等营销模式，以目的地O 2O平台为游客提供碎片化、非标准化的目的地信息与服务，满足游客全域深度旅游需求，以结盟模式实现价值增值的营销理念和方法，以互动营销为游客提供沟通平台，提供问题讨论引起游客兴趣，以此更好地促进南通市旅游业的发展，让该地旅游带动多个产业共同进步。

全域旅游；O 2O营销模式；结盟营销；互动营销

一、前言

南通市作为江苏省下辖的一个地级市，地理位置优越，淄临江海，气候独特。常年湿润造就了很多地区的湿润风景。由于海道的纵联，南通市还常常被称为“黄金海道”，结合当地各种丰富的自然资源，经过综合开发，南通市的旅游资源已初具规模，并且有效地促进了南通市经济的发展。

发展旅游业能够促进南通市经济结构的发展，目前已经形成了几个旅游产区为中心的特色旅游风景区。可以说南通市的旅游产业的进一步升级对南通产业的发展具有至关重要的作用。在当地政府的大力支持下，全域发展旅游被提上日程，推动公共服务体系的建设让旅游业覆盖到整个城市。

在此背景下，我们针对南通发展全域旅游的营销模式展开研究，具有很大的理论意义和实践意义。从理论意义上来讲能够为该城市旅游业的发展规划奠定一定的理论基础，并且有利于南通市的全局规划。从实践意义上来说，有利于更好地明确了解南通市的各种旅游资源，且有利于旅游资源的合理整合和优化，在政策的大力支持下，更好的发展旅游资源，以此实现有特色品牌的旅游资源开发。通过查阅相关文献可知现代关于城市旅游业的发展研究，主要是集中在以下几个方面:（一）城市旅游业的发展促进了当地经济的进步和发展，旅游业在城市中具有一定的经济和文化功能。（二）一个城市的旅游业发展应该不断地进行结构升级，以彰显城市特色的同时更加能够与国家旅游业接轨。城市旅游业的发展得益于当地政府的大力支持，以这个第三产业为基础展开的各项经济活动，既彰显了城市的魅力，也充分利用了当地的各种资源，这可以说是一种较为快捷变速的发展道路。

二、南通发展全域旅游的必要性

根据2016年南通统计公报，南通经济发展稳步增长，全市实现生产总值6768.2亿元，比上年增长9.3%，第三产业产值3231.8亿元，增长10.7%，其中旅游业总收入533.83亿元，比上年增长15.2%。由此可知旅游业的发展对南通市实现产业结构优化，促进经济的转型与发展具有重要意义。根据最新的统计数据显示，南通旅游业虽稳步发展，但相较于国家旅游名城，甚至江苏省其他城市都有较大的差距，且竞争力略显薄弱。面对以上问题，南通市的旅游业急需转型，需要创新发展，而发展全域旅游就是南通市旅游业贯彻落实新发展理念的重要体现。

（一）发展全域旅游有利于南通的创新发展，能够提升南通旅游业发展能力，拓展南通旅游发展空间，培育南通旅游增长极，为南通带来新的旅游市场主体和消费热点。

（二）发展全域旅游有利于南通的协调发展，有利于统筹实施供给侧结构性改革，促进供需协调；有利于推动南通特色化发展，推进乡村旅游提质增效，促进城乡协调；有利于完善产业配套要素，促进软硬件协调；有利于提升整体服务水平，促进规模质量协调。

（三）发展全域旅游有利于南通开放发展，打破南通的地域分割、行政分割等约束，走全方位开放之路，形成开放发展的大格局，有利于南通旅游市场全面对接上海、融入华东、辐射全国。

（四）发展全域旅游有利于南通共享经济的发展，不仅能够促进城乡旅游互动和城乡发展一体化，带动乡村的基础设施投资，提高农业人口的福祉；还能提升城市人口的生活质量，形成统一高效、平等有序的城乡旅游大市场。

因此发展全域旅游是顺应南通旅游业发展新趋势的有效途径，在全面提升南通旅游业的竞争力之时，还有助于南通经济与社会的全面发展。

三、南通全域旅游发展路径

（一）逐渐树立全新的价值观

南通地域资源都有其特定的价值，这是南通地区所有元素作为旅游资源或其组成元素或影响因素的资源价值。想要实现南通旅游资源的价值，必须要对南通已有的旅游资源进行组织、利用、促进资源的合理配置。而且还要通过适当的手段对不利于南通旅游业发展的因素加以规避，或者是对这些不利因素加以改造，变废为宝。

对于南通而言，全域资源包括各类景区、旅游景区以及森林公园等，其中还包括大量的“非景区”和“非旅游景区”。这些资源包括山区、村庄、林地、野生动物和基础设施等，还包括非景区地区的云、海等资源，以及各种生产活动，如农业、林业、采矿业等。

从理论上讲，每种资源都有其独特的价值。以村庄为例,虽然每个村庄在基础条件上有很高的相似性,但每个村庄与城市的距离都是不同的,受到城市文化的辐射程度也是不同的，这就使得每个村庄的文化存在不同程度的差异。加上每个村庄都有其不同的自然地理特征和文化历史背景,旅游开发商可以充分利用每个村庄的独特性，充分利用区域内的已有旅游资源，再结合客户的需求，规划设计出既充满地域特色又具有顾客独特性的旅游方案。

（二）整合全域景观，追求地方美

全域资源要求所有可见的形象都有基本的、背景的、最低的美感，尽量避免消极的因素，主动去寻找，营造一些艺术的景观，对不好的景观需要进行改造。以农村的住宅为例，农村住宅的负面影响主要是目前的农村住宅普遍存在占用其他土地面积，用地不合理，此外农村住宅大多贴瓷砖，影响了视觉效果。与西方国家赏心悦目的郊区度假区相比较，我国农村的建筑物，尤其是农村住宅，在建筑的文化内涵和建筑的审美性以及建筑的整理协调性等方面，还有一段漫长的路需要走。再者以河南郑州的绿化带为例，河南郑州的街道上，步行车道中间种了一排绿化树木，该行为导致电动车的行车道的宽度不足一米，所以经常会出现车祸。这样的地方美显然没有尊重地方实际情况。所以，整合全域景观，追求地方美，必须要尊重地方实际，不能为了追求形式上的美，对民众的安全造成威胁。

（三）拓宽产品谱系，全系产品

全域旅游，既要以现有旅游资源为依据制定产品，也要以游客的需求为依据制定产品。而全域旅游所涉及的区域面积大、资源要素多、面对的人群类型和人群的需求多种多样，这些因素要求全域旅游产品要具有谱系广、种类全、丰度高、叠加性高的特点。有的产品可以充分考虑都市人群的需求与自然环境相契合的点，使两者相结合，如南通的大豫镇、西兰花小镇，如城街道盆景以及创意小镇，就是依托于现有的自然资源，将亲子理念、情商培育理念落实到旅游观光的过程中。就目前而言，产品谱系大致可以分为六大类：（具体图表1）

表1 产品谱系表

（四）全时运营，降低峰谷差

目前全域旅游面临一个比较严峻的问题，即周一至周五期间，客流量非常少。为此，如何在全域旅游的低谷期吸引更多的游客，是亟待解决的问题。大力发展银发康养市场和夜产品市场，将成为吸引游客的重要途径。银发康养产业所针对的是老年人群体，该群体的出游时间不会受到上班时间的限制，该人群的时间比较自由。而对于夜间文化活动，包括夜市、夜游、野外露营体验以及野外观星等活动，对年轻的上班族比较有吸引力。

开辟新的旅游路线，增加低谷时期的客流量，将高峰时期的客流量引流到低谷时间段。旅游开发商必须充分研究目标客户群体的出游习惯和出游时间特点，充分发掘现有的旅游资源，开辟出贴近游客出游时间的新的全域旅游方案。

四、南通发展全域旅游的营销模式分析

（一）O2O营销模式

1.针对南通旅游市场进行形象定位

陈晔于2013年在《中国经济导报》中曾指出，中国很多旅游项目在推广的过程中缺乏整合性和一致性。很多项目在推广的过程中，经常改换推广的标语、口号以及主题，往往前期是主推山水观光，一段时间后又变成主推文化旅游。虽然新的推广主题能给人耳目一新的感受，但是在这种情况下，推广很难具有持续性，而且经常变换推广主题，就使得该旅游景区缺乏相对稳定的地方特色，容易与其他景区产生混淆，很难形成该旅游景区的景区品牌效应。

为此，南通要发展全域旅游，必须为全域旅游制定鲜明的目的地形象。南通是著名的长寿之乡、教育之乡、奥运冠军之乡、建筑之乡。因此南通在策划全域旅游的营销模式时，必须紧扣以上的南通城市名片，围绕以上城市名片规划出利于展示南通这些特点的旅游方案。在南通全域旅游推广的网站上，也要旗帜鲜明地将南通的以上地域特点展示出来，使游客一提到长寿之乡便联想到南通，一听到南通，便联想到教育之乡，在游客心中留下深刻的地域体验特点。

2.优化在线平台，提供特色观光体验

南通的网络营销系统必须满足所有在南通旅游的游客的观光过程中所需要的各种需求，能够为游客提供各种服务和产品，从而形成南通全域旅游O2O的生态闭环。游客在观光过程中，吃、住、行方便的需求，借助携程网、大众点评、微信、支付宝等手机应用软件就可以轻松实现，而在游玩、购物和娱乐这些环节，则是南通全域旅游网站可以为游客做出指引之处。

南通要发展全域旅游，其可以观光的不仅仅是现今已经很知名度已很高的旅游景点，还要深入发掘大街小巷所隐藏的小景点，还有南通坊间很有名的特色小店或者是老字号传统店铺，这些都是南通全域旅游发展过程中需要发掘的旅游资源。借助O2O平台，将这些细小的、不知名的旅游资源推广给游客。在O2O平台上，游客不仅可以直接在线购买南通全域的旅游景点门票，游客还可以在线购买老字号店铺的商品，在线租赁出行的交通工具等。

3.优化南通旅游产品，做好线下推广

目前网络和新闻经常报道游客出游遭遇天价消费的新闻，很多游客在旅游过程中被导游强制消费，黑旅行社、黑导游、黑车的存在，使得现今的旅游在各个环节都具有巨大的改进空间，这也是在旅游行业发展O2O旅游模式的必要性。如果南通全域旅游营销无法设计并实现线下服务的细节，那么游客在南通旅游就失去了此趟旅游的意义。

南通全域旅游必须借助O2O平台，在该平台上服务行业可以通过图片或者是小视频具体展示线下服务细节，而游客又可以公开透明地对南通全域旅游景点的服务作出评价，通过这两方面的相互配合，可以监督线下服务的质量。美团、淘宝的顾客评价功能，充分印证了这一点，充分利用游客的点评互动功能，将导游服务、景区车辆服务、旅游团的一日行程等在线化、公开化，使南通全域旅游环境更加纯净透明。

4.完善南通旅游管理体系

南通全域旅游的O2O营销策略是由南通政府主导的，具体包括南通旅游局和南通所属的各县区的旅游局。南通各级旅游局在构建和发展南通全域旅游时，要构建统一的O2O营销模式，树立游客导向的品牌定位，向南通全域的旅游景点和旅游资源提供相应的营销模式，吸引全域更多的旅游局参与到该营销策略中来。各级旅游局之间既相互独立，又相互合作，连成一个整体，形成高效的全域旅游管理体系。

（二）结盟营销模式

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，并结合环境因素进行及时性的动态修正，使得交换双方在交换中实现价值增值的营销理念和方法。而这种整合营销的理念在旅游业则具体表现为旅游业内和旅游业外的结盟营销。所谓结盟营销，是指结盟的双方充分发挥各自的核心优势，形成利益共同体，旨在提升自身企业的现有规模，扩大自己的市场占有率，提高信息和资源的共享程度。而结盟营销又可以分为异业结盟和同业结盟。

1.异业结盟

异业结盟在旅游行业的最早实践是在台湾，台湾旅游业与银行业相互合作，取得了巨大的成功。2005年携程网将这种合作模式成功引入大陆，携程网与招商银行展开合作，这种异业结盟如今已经形成了相对稳定的合作模式。此后，旅游行业的异业结盟也迅速拓展到其他行业，例如旅游行业与零售业、体育行业、食品行业的合作。合作的性质可以包括与银行业的结盟、与媒体类的结盟、与商业客户的结盟或与销售渠道类的结盟等方式（见图1）。南通在发展全域旅游时，应该积极推动南通全域范围内旅游业与其他行业的结盟发展，使南通全域旅游与其他行业实现多元化的合作方式。例如南通全域旅游与食品行业相结盟，推出具有南通特色的土特产品，既形成南通特色饮食文化，又能够带动南通食品业的发展。

图1 异业结盟模式

2.同业结盟

同业结盟在旅游营销中主要表现为两种结盟方式，第一种是与资源企业结盟，第二种是与旅游景点机构的结盟。南通在发展全域旅游时，要与分别掌握“吃、住、行、游、购、娱”这六个方面资源企业合作，以提升南通全域旅游的产品竞争力。而与旅游景点机构的结盟则是较为新颖且有效的旅游营销模式，南通要发展全域旅游，就要与全域内的各级旅游官方机构相互合作，因为这些机构往往拥有该地旅游行业的最新数据统计和行业最新分析成果，所以与这些机构合作，能够为全域旅游的发展获得最新信息，为及时做出营销策略的调整提供市场数据。

（三）互动营销模式

在旅游营销的实际操作过程中，互动营销的销售理念具体表现在网页设计、关键词搜索、产品的预定、新的应用软件的开发等方面，且希望通过各方面的整合运作，为用户带来全新的使用体验。

1.搜索引擎

南通在为全域旅游做推广时，要优化信息搜索引擎，使游客能够轻松便捷地找到心仪的旅游景点，并能够迅速掌握景点的相关信息。梳理并建构系统化的信息结构，使得南通全域的旅游景点和产品的属性都是多维系统的，游客可以通过关键词模糊匹配，搜索到景点的信息。这种搜索引擎，使游客可以更顺畅地得到想要了解的信息，帮助游客了解南通全域的旅游文化，激发游客对南通特色产品的购买欲望。对南通全域旅游发展而言，借助游客的搜索记录，能够准确掌握游客的喜好和需求，及时对旅游发展策略做出调整。

2.有效沟通

在南通发展全域旅游时，要加强游客与南通旅游平台的相互沟通，在南通旅游电子商务平台开拓多种渠道，为游客提供沟通平台。例如在南通区域旅游的官方网络平台上，可以开通游客提问板块，游客可以在提问区留言，将自己的疑惑或者是建议留下，由官方平台做出答复。而对于一些提问率比较高的问题，官方平台则可以做成常见问题回复专栏，有相似疑惑的游客便可以直接在该平台上找到答案。而在微博上，南通区域旅游官方负责人则可以开通专门账号，每天发布南通全域旅游的相关信息，更新景点、景色等，也可经常发起微博问题讨论，每期围绕南通全域旅游提出不同的问题，邀请游客在微博参与问题讨论。

五、总结

旅游业的发展具有较大的经济效果和社会效果，它能够对当地的产业结构形成一定积极影响，南通市作为一个旅游城市，积极地利用当地的自然资源和人文资源，积极地打造特色品牌旅游产业，在新时期提出发展“全域旅游”的目标，为了实现该目标，该地可以针对目前旅游业发展的现状提出相应的模式策略，可以创新性地发展旅游融合产业，让旅游产业和农业、商业、体育、健康等多个领域进行融合式的发展，互为依托，以此带动南通市全面的发展，同时还要加强旅游业的公共服务体系建设，让该体系能够为更多的游客带来便利，并且还要积极地继续打造品牌形象，采用该战略更好地提升南通市的形象，让南通市的发展更加具有现代性。

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F713.50

B

1008-4428（2017）10-37-04

江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“基于全域旅游视角的南通旅游营销模式研究”（项目号：2016SJD630111）。

李燕，女，江苏如皋人，南通理工学院商学院，讲师，经济师，研究方向：营销策划；

赵政华，男，山东潍坊人，南通理工学院商学院，讲师，研究方向：市场营销。