加强会展品牌设计提升会展核心竞争力研究

2017-11-07武瑞营王薇石伟达

中国经贸 2017年20期

武瑞营+王薇+石伟达

【摘要】会展品牌就是科学地运用现代新观念下的营销理论，打造有区别于其他会展品牌的外在表现形式，更好地吸引相关的企业和观众来参加展览，以最大限度地实现会展企业利润地形象设计。在我国加入世界贸易组织后，中国会展业取得了突飞猛进的发展，国外会展公司也以各种形式加入到了国内会展市场。要想使国内的会展企业在竞争中处于领先的地位，就必须合理定位，加强企业的品牌化建设，不断提升会展企业的核心竞争力。

【关键词】会展品牌；竞争力；策略

会展企业通过建立自己的品牌才能一届一届地办下去，同时获得盈利的可能。现在，国际知名的会展品牌有很多，在世界上具有非常广泛的市场影响力。这种高层次的品牌一旦形成就极具号召力。在国内也有一些展形成了品牌效应，如广交会，北京汽车博览会等，在国内具有较强的影响力。由此可见，加强会展品牌建设是提升其核心竞争力的重要手段。

一、明确会展品牌形象定位

国际上知名的会展企业发展的定律都是首先要做好企业的定位。只有定位明确才能确定适合自己的发展路径。不论是世界上具有高知名度的展会，还是著名的论坛，他们都有自己非常明确的定位，如欧洲品牌会议达沃斯论坛，他的定位就是突出高层次性和宏观性，属于经济会议。

要想将会展品牌形象牢牢地树立在观众心中，就必须建立企业的竞争优势，做到他们没有的，我们有，而且做到精致。因此，针对会展企业的品牌形象进行定位，必须要做到发现企业内部相对于其他同类企业的潜在优势，甄别潜在竞争优势的具体表现，明确潜在竞争优势具体内容，并进行大力的发展。只有做到这几点，会展品牌形象的定位才会变得非常清晰。

二、建设会展品牌的形象目标

1.短期目标

建立会展品牌的短期目标是会企业发展的重点，同时也是最基本目标之一，短期目标就是要通过细分会展市场找到符合自己企业发展的目标市场。办展机构在建立会展品牌形象时要明白自己的短期目标，要清楚让会展企业如何更具吸引力，怎样体现自己的优势。

2.长期目标

建立会展品牌形象的长期目标是获取会展企业同期他同类企业的差异区别，建立本企业长久的差异化竞争优势。建立会展品牌绝对不仅仅是设计一个LOG0或描绘出某些简单的符号，更不仅仅是设计宣传口号，而是要向参展商和专业观众们强化企业在本次会展的竞争优势都有什么，最终形成大家普遍认同的品牌，由此获得市场的认可度和竞争优势。

3.外部目标

任何企业的品牌竞争力都有如下的表现过程，即品牌无知——品牌认知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠诚。外部目标就是要通过对参展商和观众参加本展会做出某种承诺更好地实现品牌竞争力的表现过程。会展品牌对參展商和观众的这种承诺不具有法律效力。参展商和观众之所以信赖这个承诺，是因为他们对品牌的认可。

4.内部目标

建立会展品牌形象的内部目标，是对办展机构本身的一种约束。它要求办展机构一定要努力去工作，想办法创造条件去实现自己的承诺，通过对自己的约束和要求去满足参展商和观众的各种期望。对自身的约束是最根本的事情，如果这一点也有能做到，就会毁坏通过很大的努力建立起来的品牌声誉。

三、建立会展品牌形象的策略

一个著名品牌的建立是需要企业大力发展和投入的，一个好的品牌能够救活一个企业，好的品牌是企业发展的根本，就会展企业来说，建立品牌形象可采取以下几个策略：

1.强化品牌意识，注重长远规划

要深入企业内部，实地调研了解情况，要高标准做好企业长远规划，提升企业管理水平；要加大创新力度，在技术创新和会展项目研发上多下功夫，使研发、设计、销售同步进行，不断提高产品的市场竞争力；要树立品牌意识，加强内部管理，提升企业知名度；采用统一品牌策略，加强内容模式化管理，统一管理模式和管理程序，延长企业寿命。

2.加快会展企业集团化进程，培育高档次国际品牌

会展企业集团发展，一方面可以将许多独立企业的分散力量整合起来，实现优势互补，增强在国际市场上的竞争力；另一方面，可以避免各独立企业的内部过度竞争，使大家的力量有了统一的方向。我国会展企业应该采取多样化的经营战略，同心同力，成就我国会展界自己民族的名牌企业。

3.加强管理和服务培训，提高服务质量

在针对会展企业技术和管理人员培训时，要注重培训内容的选取，通过培训来提高会展企业的服务质量，提升品牌价值和市场竞争力。对不同层次人员的培训量要按下图来完成。