品牌打造，玩的就是心跳

2017-11-07原勇高玉

中国眼镜科技杂志 2017年21期

关键词：眼镜消费者企业

文/原勇高玉

品牌打造，玩的就是心跳

文/原勇高玉

近年来，不少眼镜制造企业适应市场和消费需求，不断创新品牌推广的渠道和方式，一些新的趋势和动向，格外引人关注。

携手终端协同发展

美国一位著名金融作家在其《品牌的自信》一书中说：“现代社会，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。”不少制造企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，越发看重与眼镜零售终端加强合作，共同塑造出品牌独有的魅力，以赢得消费者。

传统的渠道关系是单纯的个体间的关系，如今已有不少眼镜制造企业开始重视与零售终端的合作关系，通过零售终端实施对消费者的专业化教育和品牌推广。对此，明月眼镜集团总裁谢公兴表示，眼镜制造企业应当进一步做好与零售企业的沟通，提升各项服务能力，从原先单一的卖产品转变为提供产品、销售策略、营销方案的综合服务。企业与零售店一起做好产品规划，把产品的卖点、销售技巧全面清晰地展示给消费者。不仅如此，制造企业还应与零售店一起制订行之有效的营销服务方案，共同提升销售业绩，建立合作共赢的伙伴关系。

正是基于上述理念，近年来，越来越多的眼镜企业逐步加强与零售终端的合作，如海昌、暴龙、帕莎、海伦凯勒等通过零售终端，与消费者加强沟通，获取协同效应。

这种厂商与零售联动为消费者提供的路演及展示活动，其概念和内涵已经得到改变和延伸，除了新闻发布、产品发布、产品展示、产品试用、优惠热卖、抽奖派礼、有奖问答、游戏比赛等产品的推广宣传之外，还以传播专业护眼知识，提供视光解决方案，帮助企业在与消费者面对面的交流过程中，从另一个侧面起到宣传制造企业品牌的目的。

不断提升并强化消费者对于眼健康及眼镜升级消费，不仅需要品牌商一方作出努力，零售企业也应该与品牌商联手开拓市场。对此，广州东方眼镜董事长宋宁认为，与品牌商的强强联合，更有利于双方实现品牌价值的最大化。

不可否认的是，这种互助的方式需建立在企业与终端有着高度认同感的基础之上，双方以“统一”的表现方式，即以目标统一、策略统一、形象统一的方式，使资源朝向一个共同的方向，才能达到双方的营销推广目的。

与时俱进，推广方式推陈出新

随着移动互联网发展和各大媒体平台的崛起，用户行为习惯逐渐向“消费产品与消费内容”的双重消费方式靠拢，在传统品牌传播模式的基础上，一些眼镜制造企业开始拓展新的品牌传播方式，在制造产品的同时，以多样化的推广渠道，让内容连接用户，使传播更精准、更有效。

先看一组行业外的案例：韩都衣舍通过创始人赵迎光的粉丝力量赋予了品牌新态度；万达集团将70%的推广费用投放给新媒体渠道；海尔新媒体以独立创业的方式为海尔集团造势，吸纳众多粉丝；小米、杜蕾斯、乐纯等凭借新媒体营销，获得较大成就……这些企业只是借助新媒体的先行者，还有更多企业已经有所行动，打造自己的新媒体力量。

作为受消费者关注度较高、消费频次正在不断加快、时尚属性愈发凸显的眼镜行业，企业借势新媒体平台，做好软性传播逐渐成为打造品牌的一大法宝。

上海平凡眼镜公司负责人认为，眼镜行业正面临消费者的代际更替，重视年轻族群的培育，是未来消费增长的伏笔。利用互联网的特点吸引消费者注意力，未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销，更容易接受“体验式”的品牌营销。对此企业应重构品牌战略，让品牌同消费者之间发生关系，放弃假大空的广告，实质就是要带着消费者一起“玩”。

怎么玩？当然是要玩得有趣、有料、有创意。

海俪恩隐形眼镜通过特约赞助东方卫视《加油，美少女》节目，向社会传达年轻人勇于追求自己梦想的生活信念；美津浓眼镜大力支持CCTV综艺节目《疯狂面试官》并鼎力赞助第二届魔山挑战暨玉门国际越野赛；海伦凯勒眼镜签约明星林志玲，独家冠名网络播出《旅途的花样》，另外还携手飞利浦电视制定《云镜之南，飞趣不可》旅游路线，邀请达人们畅游云南大理；派丽蒙与新浪厦门联合推出“从轻定义厦门”微博话题，特别定制“助力金砖款”礼盒装；高特运动镜品牌在高尔夫和登山活动中频频亮相……

陌森、凯岚、帕莎、海昌等众多企业开通微博，时常发布热点话题，深入了解目标受众群体，实现“点—面”的品牌传播；暴龙曾在微信平台做朋友圈推广发送，整合视频、话题等多种新媒体，共同发力品牌传播，实现与受众的有效互动。

实践证明，要使品牌传播真正深入到消费者的心智，不仅要与消费者“玩成一片”，更要“知媒善用”。

不同的内容匹配不同的媒体，不同的媒体拥有不同的特性，眼镜制造企业应根据自身的发展需要来制定不同的方案，从而投放到合适的媒体平台。对此，国务院发展研究中心副主任隆国强表示，当下品牌引领结构升级恰逢其时，开放、互动、平等的互联网时代，让用户与企业可以共同创造品牌。

但是，目前不少眼镜制造企业在品牌形象要素设计时随意性较强，缺乏形式与内容的统一风格。如漂亮的外观设计和文艺范的口号，搭配的却是高故障率和不负责任的售后。这种表里不如一的情况在新媒体环境下很容易成为消费者唾弃的导火索，是品牌传播中必须加以改变的。

也有专业人士指出，新媒体时代的品牌传播虽然更加开放和包容，但新媒体不是万能的，适时引入传统媒体报道会起到更强的公信力和传播力，引发新一轮共振。同时，企业应谨慎对待每一次传播行为或外部突发事件，避免因为小事处理不当而带来爆发性的恶劣后果，更不能被新媒体中的“乱流”扰乱思路。

品牌直营渐成风尚

更加贴近终端消费者，最大限度地契合消费者的需求，对于迅速扩大品牌知名度至关重要。为此，一些眼镜制造企业选择了品牌直营的方式。几年前，作为国内太阳镜巨头的“暴龙”即开设了品牌直营店，用于品牌宣传和提升品牌形象。

在今年2月举行的上海国际眼镜展览会上，曾有多家企业向本刊相关采访人员透露其品牌直营店的开店计划：据陌森有关负责人介绍，为适应该品牌“更艺术、更个性、更年轻”的潮流趋势，将加大品牌形象店的开设力度，近距离向消费者展示自身的艺术性，尽可能地丰富眼镜零售的内涵。施洛华品牌自2016年迈开品牌升级之路，并在山东等地开设数家眼镜专卖店之后，在2017年将启动更大规模的直营店开设计划，目标直指比一二线城市空间和范围更大的三四线城市。该公司总经理蔡其珍介绍，未来计划30%的产品专供直营，70%走传统分销。

另据广东省眼镜商会会长、深圳标诚眼镜董事长陈洪标介绍，为了打通品牌推广的渠道，从几年前开始，经过慎重思考和调查，决定迈开品牌直营的步伐，除在深圳机场新候机楼开设标诚眼镜专卖店，又进军国内一线城市，开设标诚眼镜直营店。不仅如此，他还联络广东眼镜商会中的一些骨干会员企业，准备自建属于横岗中高端眼镜独有的眼镜零售渠道，用渠道带动品牌，走前店后厂的高端服务之路，具体方案是采取股份制形式，打造一个连锁销售渠道，开展品牌推广和产品销售，实现经营者与消费者的“零距离”接触。

与标诚眼镜品牌直营的方向相同，作为深圳横岗老牌眼镜企业的高华眼镜，从2014年开始，即在深圳罗湖等地开设眼镜专卖店。对此，高华眼镜董事长张锦辉分析指出，在其他行业，譬如手机通讯行业，品牌直营早已是司空见惯的常态，以小米、华为为例，就是通过品牌直营的方式，迅速扩大品牌效应，从而快速推动销售业绩并大获成功的。眼镜制造企业借鉴其他行业成功经验，推行品牌直营战略，符合品牌推广的规律和大趋势，效果也十分显著。

针对品牌直营方式，也有部分行业人士提出异议，认为从目前来看，在租金和人力成本居高不下的情况下，作为个体的眼镜制造企业，要长期维持一个专卖店绝非易事，开设连锁直营店更属于天方夜谭。仅举行业外的例子，作为服装巨头的欧宝远东服饰（深圳）有限公司，在国内外已经开设了超过800个专卖店，平均核算，一个店至少也要50万元到100万元的投入，如此巨大的成本投入，没有几家眼镜企业能够承担得起。此外，上游厂商开展品牌直营，还面临与下游零售商的利益竞争问题，是否会由此失掉与许多零售商的合作机会，从而丢掉传统的分销渠道，到头来“捡了芝麻丢了西瓜”，得不偿失，是值得慎重考虑的。

“共享”之风扑面而来

随着行业的发展和市场形势的变化，不少经营者的观念已悄然发生了改变，在打造品牌的过程中，由原来的各自为阵、单打独斗，转为合作共享。在丹阳，经过多年来持续不断的努力，“丹阳眼镜”集体商标已于2014年经国家工商总局核准注册，取得注册商标专用权，如今，服务类别集体商标注册工作也正在积极推进中。在深圳横岗，近年来，不仅越来越多的眼镜制造企业以“横岗眼镜”的集体形象组团参加北京、上海、香港、米兰、巴黎等眼镜展，而且在国家工商总局成功注册“横岗眼镜”集体商标。在温州眼镜制造业集中的瓯海区，瓯海区眼镜行业协会申报的“温州市瓯海区眼镜行业协会”集体商标亦经国家工商总局商标局正式核准注册，目前“瓯海眼镜”集体商标的申报注册工作正在加紧进行中。

对此，有关行业人士指出，集体商标犹如一张共有的名片，使用集体商标，有利于发展规模经济，扩大品牌的影响，甚至可以带动区域的产业升级。然而，在温州等地，在若干年前，包括部分眼镜品牌在内的集体商标长期处于无人问津的“休眠状态”。如今，集体商标被唤醒并日趋火热，反映出经营者观念的巨大变化，共享共嬴已成为越来越多的企业在品牌建设方面的共识。

与此同时，部分个体的眼镜制造企业，在企业内部管理和经营中也引入了“共享”的模式和理念，有利地推动了品牌建设的步伐。据深圳市慧明眼镜有限公司董事长李照教介绍，该公司从2015年开始，导入卓越绩效模式，核心理念就是让员工做自己的老板，通过“同创共富”的管理方式，实现老板与员工利益共享，极大调动了员工的积极性和创造性，在提升效率和产品质量方面起到了立竿见影的效果，为自主品牌的打造奠定了坚实的基础。如今，该公司在代理了国际品牌CROCS、逐渐打通高端销售渠道的同时，自有品牌李白和I+U在其原有的渠道上知名度获得显著提升。作为当地的知名眼镜生产企业，公司还参与制定了当地的行业标准，产品质量达到国际先进水平，并获得广东省质监局颁发的采用国际标准产品标志证书及采标标识。

知识产权保护持续发力

近年来，随着眼镜产业竞争日趋激烈，伴随而来的知识产权问题日益凸显。特别是在眼镜制造领域，产品研发中的抄袭、模仿现象十分突出，专利侵权等知识产权纠纷频发。据有关统计，作为江苏省第一家独立办案的县级知识产权局丹阳市知识产权局，仅在2015年就调解丹阳眼镜专利侵权纠纷超过100宗，调处数量居全省第二，查处假冒专利93件，案件数量居全省第三。据某眼镜生产企业研发设计部负责人介绍，好不容易搞出一项新设计，还来不及申请专利保护，短短一两个月内，就被别人复制了。侵犯知识产权事件的频繁发生，对于规范经营企业的自主研发和品牌打造，是一种严重的伤害。有鉴于此，近年来，国家有关部门除了加大对侵犯知识产权行为的打击力度，同时也加快了相关制度建设。2017年4月24日，中国镇江（丹阳）眼镜知识产权快速维权中心授章成立，签出首张外观设计专利授权。这是全国第9家知识产权快速维权中心，也是唯一一家针对眼镜行业设立的快维中心，能够为眼镜企业提供快速申请、快速维权、快速确权、维权援助、产品展示、巡回审判等一站式综合服务。快速将产品研发设计纳入专利保护，使企业智力资源投入产权化，有效防止创新成果流失。

此外，随着品牌意识的增强，越来越多的眼镜制造企业自觉加入了积极维护合法知识产权的行列。继多年来持续维权打假行动之后，2016年，国内太阳镜巨头“BOLON暴龙”商标持有者、“暴龙眼镜”生产者厦门雅瑞光学有限公司将“售假网站”域名注册商阿里巴巴通信技术（北京）有限公司起诉至法院，要求其书面披露售假网站域名使用人信息。此举不仅引起行业人士广泛关注，同时也唤起了更多企业经营者维护合法知识产权的决心和信心。

无独有偶，2017年6月，国内某知名眼镜品牌公司在广州的销售总部发现，有多家淘宝网店在销售其品牌的眼镜，而这些网店并未经过其总部授权。该品牌公司随即向广州警方报案，警方依据线索将嫌疑人抓获，当场起获假冒该品牌眼镜6万余副，以及该品牌的标签5万个。