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旅游体验视阈下淮安非物质文化遗产开发模式※

2017-11-06段圣奎

四川旅游学院学报 2017年6期
关键词:淮安文化遗产物质

段圣奎

(淮阴师范学院,江苏 淮安 223300)

旅游体验视阈下淮安非物质文化遗产开发模式※

段圣奎

(淮阴师范学院,江苏 淮安 223300)

非物质文化遗产是旅游体验的重要内容,而融入旅游体验开发理念是保护非物质文化遗产的有效途径之一。文章以历史文化名城淮安为例,在分析了淮安非物质文化遗产旅游开发存在问题基础上,基于旅游体验视角,从市场导向、展演平台、实景演出、创意理念、活化开发、纪念品制作等方面提出了针对性开发思路。

旅游体验;非物质文化遗产;旅游开发;淮安

1 旅游体验与非物质文化遗产

1.1旅游体验

体验经济为美国著名经济学家Cohen和Pine所提出,基于商品和服务,以消费者为中心,注重消费者介入,强调在其主观感知基础上,为其带来难以忘怀经历的经济形态。体验经济被称继农业经济、工业经济和服务经济后的第四种经济形式。[1]对旅游者来讲,具有休闲享受、积极参与、融入其中的消费心态,这就使得旅游具有天然的体验倾向,体验经济为旅游业提升带来了崭新机遇。旅游体验是在旅游过程中游客通过与外界联系,调整心态结构与状态,达到身心愉悦的过程。不同于传统旅游活动中被动欣赏的行为,旅游体验是以个体参与性、亲历性为前提,随着参与程度加深,游客的体验层次在提高,游客满意度也在不断上升。

1.2旅游体验与非物质文化遗产开发

作为人类珍贵财富的非物质文化遗产,随着时代的发展,失去了应用价值,逐渐被人遗忘。而在旅游活动广泛开展的时代背景下,因其承载的历史价值、特有的审美价值、游憩价值及深厚的怀旧价值被不断激活,成为旅游产品的重要组成部分,重新走向大众视野。从旅游体验的视角,发挥非物质文化遗产蕴藏的巨大经济能量,也是促进非物质文化遗产保护的有效方式。

当前旅游开发以静态展示居多,多是游客被动的参观欣赏,这一旅游方式还停留在初级层面上,这一现状与旅游需求形成鲜明的错位。旅游体验是在传统旅游形式基础上,通过游客的积极参与、现场代入,强调游客对文化的全方位感官体验,满足心理感受。不同于相对生硬冰冷的物质文化景观,非物质文化遗产多是生动、形象的传统文化再现,具有很强的民间基础,更适合于体验氛围的营造和多元化活动的开展。非物质文化遗产资源开发,需要以体验经济的思路来指导,深入挖掘文化内涵,调整产品内在结构,从而使游客获得难以忘怀的感受[2]。

2 淮安非物质文化遗产旅游开发存在的问题

2.1开发意识较薄弱

长期以来,淮安市一直把有形旅游资源作为旅游发展的重要抓手,注重旅游景区景点建设和旅游基础设施开发,但没有认识到非物质文化遗产蕴含的丰富文化内涵与巨大旅游价值,开发程度较低。目前,针对淮安市内及各县的非遗项目调查还在进行,相关部门也还没有掌握确切的统计数据,各种非物质文化遗产项目还处于零散分布状态,未能走上产业化的发展道路。

2.2开发模式较落后,缺乏创新

就目前淮安非物质文化遗产的开发方式来看,主要以静态展览为主,其产品功能定位比较单一,主要定位在观光的低层次上,休闲体验提高层次的旅游功能没有凸显;内容上存在雷同,特色定位不明显,未能很好地表现其文化内涵等问题;同时受旅游配套设施等硬件条件影响,淮安非物质文化旅游产品的影响力还没有体现出来,市场也仅限于市周边区域,成熟的远程客源市场尚未形成。

2.3文化内涵挖掘不够充分,缺乏深度

因地理环境、民风民俗、经济发展状况等因素差异,物质文化遗产具有明显的地域性特征。我们要深刻地挖掘各地的非物质文化遗产,将文化遗产转化为文化产业,发挥巨大的文化优势效应。就淮安地区而言,除了“淮扬菜美食节”、淮扬菜博物馆、“中国盱眙国际龙虾节”等一些比较能彰显当地特色的旅游项目外,在非物质文化遗产旅游开发中,没有深入挖掘其蕴含的丰富文化内涵,体现显性的地域特色,导致对游客的吸引力不够。如67%以上的游客游览完河下古镇后,未能体会出古镇的意蕴和内涵,殊不知这里曾是“进士之乡”,是文化、军事、盐商、中医、美食重镇,可以与扬州盐商的园林相媲美。

2.4与其他旅游产品的整合不够

目前,淮安非物质文化遗产旅游开发存在条块分割现象,相关开发缺乏协调性,使得淮安非物质文化遗产旅游整体效应下降,品牌难以有效体现。由于缺乏统一规划,许多非物质文化遗产往往没有融入旅游景区和旅游线路中去,开发内容仅限于简单的静态展示,没有依托特色项目的植入,打造优质的体验式文化氛围[3]。

以淮扬美食为例,现在市内的一日游或二日游线路中较少有安排前往淮扬菜博物馆参观,关于淮安美食旅游的专题线路则是更少。目前,淮安西游记文化产业园项目游客参访率不高,今后应加大与其他热门景点的整合与促销。

2.5主题不够鲜明,品牌意识不强

目前淮安非物质文化遗产对外宣传比较零散,没有形成统一强大的促销力量,导致对外认同度较低。而单个非物质文化遗产项目在开发旅游商品时,手段方法落后,难以引起游客的兴趣。对于淮安非物质文化遗产来说,需要依托品牌项目,打造成具有浓郁地方特色的品牌,并上升为淮安文化品牌符号,成为淮安旅游产品和旅游形象的重要支撑力量。

3 旅游体验视阈下淮安非物质文化遗产开发模式

3.1强化市场导向体验设计

在体验经济时代,旅游者更倾向于个性化、多元化的产品选择,这就需要旅游目的地结合游客诉求和旅游资源特征,为游客提供精细化的体验旅游产品,从而满足不同旅游市场的旅游需求。淮安可以依据非物质文化遗产分类,针对不同细分市场,开发出个性化较强的旅游体验型非遗产品,如表1所示。

表1 淮安非物质文化遗产旅游体验产品开发实例

3.2提供多元化体验展演平台

非物质文化遗产中的传统音乐、传统舞蹈、戏剧、曲艺、传统杂技和传统体育与竞技等类别皆具有可表演性和可参与性。需要搭建专门的舞台或场地来展示。在淮安及主要客源市场如长三角地区定期举办音乐节、戏曲节、曲艺节或者体育竞技盛会等,促进非物质文化遗产的合理开发与利用,扩大淮安文化的社会影响。首先,固定地点演出,以淮安出名的淮剧、淮海戏等淮安地方剧种,进行节目内容改革,贴近百姓,每周面向游客和淮安市民,在淮安各个知名剧院进行演出,打造成品牌艺术节目。其次进行定期巡回演出,选择一些淮安知名非物质文化遗产艺术节目和专业演员,组建淮安非遗表演团队,以旅游大篷车的形式,在江苏乃至全国一些重视旅游城市进行巡回演出,一方面将淮安非遗项目以这种创新形式展现,另一方面也强化了淮安非遗项目乃至淮安旅游业的知名度。另外还可以通过建设民间音乐博物馆、曲艺展览馆、民间技艺表演馆等,凸显民俗民风的基础上融入高科技元素,让游客全方位感受淮安非物质文化遗产的无穷魅力。

3.3加大实景舞台的场景化应用

实景舞台剧,是依托于真实景观为背景,以民俗文化、历史传说等为主题,表演、服装、音乐、舞蹈等表演元素与实地景观有机融合,表演效果震撼,现场感极强,深受游客欢迎,强化了旅游体验效果,已成为诸多景区的品牌演艺节目。因此淮安应该深入挖掘非遗项目内涵,结合景观资源,推出不同类型、不同层次的实景舞台剧,充分表现文化艺术的独特魅力,激发游客的心灵共鸣。如借鉴《印象·刘三姐》大型山水实景演出的经验,创作诸如《水漫泗州城》大型实景演出,运用灯光制造出唯美的艺术效果,用现代音响效果增强艺术氛围,再现当年泗州城的繁华景象及水漫泗州的壮观场景,通过生动化舞台剧的呈现,强化游客对目的地文化的认同感和精神满足感。

3.4积极融入创意开发理念

引入现代文化消费理念与创意思维,对淮安非物质文化遗产进行旅游业态的创新设计[4]。充分挖掘淮安非物质文化遗产内涵,调动其中的活跃成分,应用创意思维,开发出高度市场化的游客体验项目。如对民间文学类非物质文化遗产可进行多种形式的旅游开发,以快板、相声、戏曲、影视剧等艺术形式宣传不太为人所知的民间文学(如韩信传说、水漫泗州城的传说等),突破传统的固有形式,进行高度适应市场需求的文化包装和改编,创造出喜闻乐见的民间故事形式,充分展现出民间文学的文化内涵与艺术精髓,增强大众对民间文学的兴趣。同时还可以考虑以某一民间传说或文学作品为蓝本构建故事化主题旅游空间,目前淮安正极力打造的西游记主题公园就是有益的开发尝试。

3.5非遗项目的“活化”开发

要围绕着非物质文化遗产进行“活化”,开展众多参与性、体验性强的民俗体验活动, 吸引更多的客源。淮安有许多非物质文化遗产可以“活化”,如洪泽湖地区拥有洪泽湖渔具使用技艺、传统木船制造技艺、水上婚嫁习俗、渔鼓舞等非遗资源,可以整合开发推出“当一天渔民”的体验活动,游客跟随当地渔民学习湖内下笼、撒网捕鱼、采菱挖藕等各项捕鱼技巧,做渔家宴、参加水上婚礼等,使游客通过参与当地人生活方式,真正感受到渔家文化的趣味,从而留下难忘的旅游经历[5]。可以考虑以节庆方式建构体验氛围,将美食、民俗、传统技巧、服装等整合,打造一个鲜活的文化盛会。此外,还可以结合不同主题,推出非遗体验旅游产品。例如将淮海戏、淮剧、京剧荀派艺术、盱城渔鼓、淮海琴书等整合进来,结合多样的戏曲文化主题活动,推出“淮安戏曲体验游”“淮安曲艺民间采风”等文化旅游线路,实现非物质文化遗产与旅游产业的共赢。

3.6设计参与性的旅游纪念品

民间美术类和传统技艺类等非物质文化遗产项目具有明显的地域性和参与性特征,制作过程较为复杂,技艺要求较高。建议在保留原工艺精髓基础上,将繁杂的工艺过程简化,使得游客可以参与其中,享受制作过程。如在淮安相关非遗项目集中的区域,建设非遗创意休闲作坊,打造生活化休闲体验空间,聘请相关民间艺人现场实践并传授简单技艺,让游客在欣赏精美非遗项目大师制作过程之外,亲自体验制作的乐趣,同时形成可以出售的旅游纪念品。工艺过程简化后的旅游纪念品可以进行量化生产,满足旅游商业化需求,但需要保证质量,避免粗制滥造。

[1]郑柏武.体验经济视野下商业健身休闲体育俱乐部服务策略探究[J].河北体育学院学报,2011(4):27-29.

[2]肖刚.体验经济视角下的非物质文化遗产旅游开发模式研究[D].兰州:西北师范大学,2010.

[3]梁圣蓉,方淑荣.南通市非物质文化遗产旅游开发模式研究[J].科技视界,2012(29):35-36.

[4]别金花,梁保尔.中国非物质文化遗产保护利用研究综述[J].旅游论坛,2008(3):446-450.

[5]杨斌,李倩,朱友光.文化生态学视角下的洪泽湖渔文化保护思路[J].淮阴工学院学报,2013(4):47-51.

ResearchonDevelopmentModesforHuaian’sIntangibleCulturalHeritagefromthePerspectiveofTourismExperience

DUANShengkui

(Huaiyin Normal University, Huai’an 223300, Jiangsu, China)

Intangible cultural heritage is an important part of tourism experience, and using the tourism experience concept is an effective way to preserve intangible cultural heritage. Taking the historical cultural city-Huai’an as an example, the paper analyzes the existing problems in the course of its intangible cultural heritage development, and puts forwards solutions from the perspective of tourism experience in terms of market guidance, exhibition platform, live performance, innovation, activity design, and souvenir development.

tourism experience; intangible cultural heritage; tourism development; Huaian

F590.3

A

2095-7211(2017)06-0048-03

本文为江苏高校哲学社会科学研究资助项目“非物质文化遗产旅游体验价值评估及实证研究”的阶段性研究成果,项目编号:2014SJB662。

段圣奎(1982—),男,江苏徐州人,淮阴师范学院历史文化旅游学院讲师,主要从事旅游体验研究。

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