跨文化广告冲突的诱因及应对策略

2017-11-03曾雨佳刘淑梅

商场现代化 2017年19期

曾雨佳+刘淑梅

摘要：跨文化广告不仅为商品经济的发展做出了贡献，而且推动了不同文化间的交流与互动。作为文化传播的一种有效途径，跨文化广告传播在跨文化传播中占据着重要的地位。但承载着文化内涵的广告在进行跨文化传播时难免会引发矛盾和冲突。本文旨在指明跨文化广告传播中引发冲突的原因和应对冲突的策略。

关键词：跨文化；广告；冲突；诱因；策略

一、跨文化广告的内涵

随着全球化和世界经济一体化的发展，人们之间的联系日益密切，互联网技术和大众传媒为人们提供了信息交流和传播的重要途径和手段，使得不同文化间的交流日益频繁。跨文化传播是传播学的一个分支，形成于70年代末，以“具有不同文化背景的个人、组织、国家进行信息交流的社会现象”为其研究对象（李宏，1999：73）。跨文化传播使得不同文化在全球化的大背景下能够进行沟通和交流。跨文化传播既指亚文化之间的传播，也指不同国家和区域间文化的传播。本文的跨文化研究主要指后者。

随着传播技术的提高和传播途径的拓宽，跨文化广告越来越成为商业活动中有效的营销手段。在商品经济突飞猛进的当今世界，跨文化广告更是一个不可或缺的因素。作为一种跨国的营销手段，跨文化广告可以向拥有不同文化背景的目标受众传递有关的商品信息，以期影响目标受众对产品的态度和行为。而作为一种跨文化传播的行为，跨文化广告也传递和塑造了文化。

跨文化广告对经济的发展和文化的传播做出了卓越的贡献，使得全球各种文化得以相互融合、相互渗透，但承载着不同文化内涵的广告在进入异文化后可能会引发矛盾和冲突，对商品的销售、品牌的塑造和文化的传播造成不利的影响。

二、跨文化广告冲突的诱因

跨文化广告所面对的是一个复杂而又陌生的文化环境，并且拥有不同文化背景的目标受众。在广告的跨文化传播中，因广告所承载的文化和目标受众的文化间存在着差异，极易引发矛盾冲突。不同的文化的差异则是诱发跨文化广告冲突的根源，而“文化霸权主义”和对法律法规的僭越也会引发不同文化间的冲突。

1.风俗习惯差异

风俗习惯指个人或集体的传统风尚、礼节、习性。是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。不同文化背景下的人们有着各异的风俗习惯，而不同风俗习惯的碰撞既可能会推动文化交流与文化认同，也可能会造成文化间的摩擦与冲突。在当今世界，随着经济和大众传媒的发展，西方国家过圣诞节、情人节、感恩节的风俗习惯日益受到世界上其他地区和文化的接纳和认同。而不尊重、忽略异文化的风俗习惯则易引发冲突。在跨文化广告中，对目标文化中风俗习惯的理解和尊重，会得到目标受众的认可，激发消费者的购买欲，塑造企业形象，但跨文化广告对目标受众风俗习惯的忽视和不尊重，则会引发冲突，给企业带来不良的影响。

一家航空公司在沙特阿拉伯当地的报纸上刊登了一副“普通”的广告，而正是因为这个在外人眼里看似“普通”的广告，差点让这家航空公司丧失了在沙特阿拉伯营运的权利。在这幅跨文化广告中，一位美丽的空姐笑容可掬的为旅客送上香槟酒，而这一看似“普通”的广告却犯了两个禁忌。沙特阿拉伯属于穆斯林国家，禁酒并且严禁不戴面纱的妇女和男人在一起。假如男人看见了陌生妇女的面孔，则被认为是不吉祥的。禁酒和妇女戴面纱成了沙特阿拉伯的两大风俗习惯。而这幅跨文化广告没有事先考虑到目标文化中的风俗习惯，使得沙特阿拉伯的这两大风俗习惯受到了冲击，从而引发了冲突。

2.价值观差异

价值观是社会群体在长期的社会实践中所积淀形成的、稳定的、持久的对宇宙、社会、自我的总体看法（张金海，程明，周亚齐2010：98）。价值观差异反映了不同文化群体的思想观念、道德行为准则、态度等。跨文化广告中蕴含了不同的文化价值观念，一旦跨文化广告所体现的文化价值观得不到认同或引起反感，则极易引发冲突。文化冲突的核心就是价值观上的冲突，而价值观差异则为跨文化广告冲突的诱因之一。

著名的荷兰跨文化学者霍夫斯泰德，通过跨文化研究得出了五个文化价值维度：权力距离、不确定性规避、个人/集体导向性、阳刚/阴柔性、长/短期导向性。不同的国家和地区有着不同的文化价值维度。在跨文化广告传播中，文化之间的价值差异越大，则越容易引发矛盾和冲突。

2008年1月8日，法国雪铁龙公司在西班牙大报之一《国家报》上刊登了一则广告，引发了中国人民和海外华侨的极大愤慨和抵制。广告的画面是中国已故领袖毛泽东的照片，并且毛主席的形象被电脑技术篡改的五官扭曲、神态怪异。受传統儒家思想和历史因素的影响，中国人民向来敬畏、顺从权威，崇拜权力和领袖。而西方国家追求自由与平等，并且对金钱和神权的追求与崇拜往往超越了君权和政权，甚至为了达到广告效果，不惜采用领导人的形象。这则跨文化广告不符合中国人的心理文化价值观，极大地损伤了中国的尊严，同时也伤害了中国人民的感情。在霍夫斯泰德的文化分维系统中体现为中西方权力距离上的差异。这则因价值观差异所引发的冲突，对于商品的销售，企业形象的树立等都产生了不利的影响。

3.宗教信仰差异

不同的宗教有着不同的戒律清规，影响着一个国家或地区人们的思想观念、行为准则、道德规范等。人们通过宗教信仰来规范自身在世俗社会中的行为，属于一种特殊的社会意识形态和文化现象。宗教信仰上存在差异容易引发不同宗教信仰群体的摩擦和矛盾。跨文化广告传播的目标受众持有不同的宗教信仰，忽视或不尊重目标受众的文化信仰，不利于跨文化广告诉求的实现，宗教信仰间的差异成为跨文化广告冲突的诱因之一。

美国的骆驼牌香烟有一则广告，因为没有考虑周全也没有尊重目标受众国家的宗教信仰，而引发了冲突。骆驼牌香烟有一句广告词为“我宁愿为骆驼行一万里路”，其隐含的意思是为了能够买到骆驼牌香烟，宁愿走一万里路，不惜走到鞋底都磨穿。广告的画面是烟民翘着鞋底都磨穿的脚坐在神庙前。而这一“有创意”的广告一经在泰国播出，便引发了全国人民的愤怒。这是因为泰国信奉佛教，认为佛教庙宇是纯洁、神圣的地方，容不得有半点亵渎之处。而在这则广告中，烟民在佛庙前亮出了自己污秽的脚底，没能尊敬佛教圣地，引起了泰国人民的不满。宗教信仰的差异引发了跨文化广告中的冲突，不利于企业在当地市场上的生存与发展，也使得两种文化间的碰撞加深，容易引发更大的冲突。endprint

4.话语权与民族反抗意识

受权力和意识形态的影响，经济和政治大国掌握着话语权，影响着社会舆论的走向。而话语权不只体现在经济和政治领域，在跨文化广告方面也有所体现。话语权在跨文化广告中体现为“文化傲慢主义”和“文化霸权主义”。广告本身就是社会权力的展示，有话语权的大国通过垄断广告话语权，以他们本国的思想和文化构建着世界广告界中最强有力的参照系统，将本国的意识形态强加给目标受众。

由于广告目标受众国家的思想文化，史实和民族情感等受到了广告输出国家话语权的冲击，势必会引发目标受众民族反抗意识的觉醒，进而引发冲突和对抗。这种压制与反压制会给双方造成强烈的文化冲击。

日本丰田汽车公司曾在《汽车之友》上刊登了一则“丰田霸道”广告，引发了中国人民的愤慨。广告的画面为丰田汽车停在两只石狮子前，一只石狮子向着丰田汽车俯首，另一只则举起右爪对着汽车做敬礼状，其中还配有一句广告语“霸道，你不得不尊敬”。在中国，石狮子是古老传统的圣物，有象征中国之意。丰田是日本的汽车品牌，又考虑到卢沟桥、石狮子和抗日之间的关系，目标受众认为这则跨文化广告是让中国向日本俯首称臣，有辱华的意味。这则广告忽视了中日之间存在的“历史和文化话语”的差别，伤害了中国人民的民族情感，激发了民族意识，引起了中国人民的抵制和抗议。

5.法律法规

不同的国家有不同的法律法规，在跨文化广告传播方面，法律法规在广告的内容、表现方式、时长等都有不同程度的限制。不同国家法律、法规、法令、政策等方面的差异直接影响着跨文化广告的进行。不熟悉甚至是肆意践踏跨文化广告目标国家的法律法规，则会引发冲突。

比如，在广告的内容方面，马来西亚禁止有关猪肉、酒精和香烟广告，并且广告中女性的穿着应该得体、大方。在广告的表现方式方面，比利时和卢森堡禁止比较广告，德国禁止在比较广告中使用比较词语，而英国、爱尔兰、西班牙和葡萄牙禁止在比较广告中指名道姓的比较。在广告的时长方面，德国规定，两则广告间的时间不得少于20分钟。欧盟有些国家规定，广告时间不得超过15%。英国的广播公司则完全禁止播放广告。

违反目标国家的法律法规，不仅会引发不同文化间的冲突，还可能招致法律的制裁，诱发跨文化广告传播中的冲突，给广告的传播造成严重的后果。

三、应对跨文化广告冲突的策略

跨文化广告传播中存在的冲突现象，带有一定的普遍性。任何一个国家和地区都不能杜绝跨文化广告引发冲突，但是通过一些策略化部署，可以避免跨文化广告冲突的发生。

1.本土化策略

广告的本土化是根据目标国家的风俗习惯、宗教信仰等对广告进行有本地特色的加工制作，以符合目标受众的文化认同。用“国际品牌，本土传播”的策略，能够有效避免跨文化广告传播中的冲突，实现广告诉求。跨文化广告的本土化策略要求尊重目标国家的宗教信仰、民族传统和风俗习惯，要与受众文化的核心价值观保持一致，符合受众的社会文化心理。

美国的百事可乐公司在中国的春节期间，在电视广告上送出一副春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”。美国并没有过春节和写春联的习俗，广告主要针对中国的目标受众。这一广告带有浓重的中国色彩，将广告进行本土化，能够得到中国消费者的文化心理认同，有利于产品品牌形象的塑造，促进产品的销售。

2.多元化策略

多元化策略属于本土化策略的一种，通过采用能表现当地文化特色的方法，使跨文化广告与当地的文化环境充分适应，再将国际品牌以同一表现模式，结合不同国家的文化背景，用不同方式表现出来，从而突破文化间的隔绝，实现广告的诉求。

麦当劳文化属于美国的快餐文化，麦当劳的广告中也无不体现着美国文化。但是麦当劳的菜单在不同的国家会有所不同，在英国的菜单中配有威士忌，在德国配有啤酒，在中国则配有红茶。

这种采用同一表现模式，不同表现方式的跨文化广告，符合目标受众的心理文化认同。本土化和多元化策略，尊重了受众国家的风俗习惯、价值观念、宗教信仰等，有利于减少文化冲突的发生，增加受众对产品的认同感。

3.开放化策略

开放化策略是指广告的制作方和目标国双方都要本着开放、包容的心态，尊重双方的风俗习惯、价值观念、宗教信仰等，做到不傲慢、不偏见，平等地对待异文化。开放化策略有利于消除种族优越感，避免“文化傲慢主义”和“文化霸权主义”的产生，规避民族情绪，使双方能够公正地对待对方的文化，减少摩擦和冲突的产生，为跨文化广告的传播营造一个良好的社会环境。

美国富豪汽车的广告创意因目标国家的不同而不同，在美国强调经济和安全，正在墨西哥强调价格，在委内瑞拉则强调质量。富豪汽车制作广告时，就是在尊重不同国家诉求的基础上，以开放的心态对待不同国家的文化差异和特点，极大地提高了广告的传播效果，赢得了在目标国家的市场份额，提高的企业和品牌形象。

4.知识体系化策略

知识体系化策略是指广告制作方及参与广告制作和传播的人员，要储备有关跨文化广告传播的一系列知识，使得知识体系化。知识体系化策略要求熟知目标国家的政治和法律环境，规避法律和社会道德风险，了解目标国家的风俗习惯、价值观念、宗教信仰等，储备丰富的广告制作和传播知识，熟知广告跨文化传播的途径和方法。知识体系化策略能使广告制作和传播的参与人员采用辩证的哲学方法，全面、具体的看待广告传播中存在的风险。并且，这一策略使得与广告跨文化传播的各种相关知识得以关联，以丰富的知识、敏锐的眼光挖掘传播中存在的潜在问题，以最适当的方法解决，从最大程度上减少冲突发生的几率。

四、结语

随着商品经济的发展和传播媒介的拓宽，产品的流通和广告的传播日益频繁。国家间的商贸往来成为经济活动中的一个大趋势，跨文化广告也越来越成为经济活动中不可或缺的一部分。在广告的跨文化传播中，因广告制作方和受众双方在风俗习惯、价值观念、宗教信仰上存在差异，再加上双方拥有不平等的话语权，双方的法律法规各异，发生冲突是在所难免的。

为应对跨文化广告传播中的冲突、减少冲突发生的频率，制定一系列的策略措施是非常必要的。本土化策略、多元化策略、开放化策略和知识体系化策略从引发冲突的诱因出发，在尊重文化差异、平等地对待不同的文化和丰富广告制作与传播知识的基础上，以有效的策略措施，减少跨文化广告冲突，实现广告的诉求。

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