试论民国时期报业有效发行的市场监管与评价标准

曾来海

(浙江外国语学院 中国语言文化学院，浙江 杭州 310023)

试论民国时期报业有效发行的市场监管与评价标准

曾来海

(浙江外国语学院 中国语言文化学院，浙江 杭州 310023)

为了保证报业发行的科学有效，民国时期新闻学界一方面主张通过强化报馆自身的日常发行监控和建立行业发行稽核制度与稽核机构来加强对报业发行整个流程和整个行业的严格监督，另一方面倡导有效发行论、“质发行”与“净发行”等全新的标准来科学评价报纸发行的效果。

有效发行；稽核；评价；质发行；净发行

一、引言

报业有效发行的监管与评价是报业发行营销管理中的核心问题，但在国内报业发行实践及相关研究中却一直没有得到足够的重视与关注。从目前相关研究文献来看，在2005年国内首个第三方报业发行稽核机构——国新出版物发行数据调查中心成立前后，国内才开始集中关注报纸市场发行的监管问题。但在已有几篇研究文献当中，有关报刊发行量稽核问题的研究仍主要集中在国外报刊发行量稽核机构与制度的介绍①以及国内建立报业发行量稽核机构、制度的建议与意见②，但是报业发行究竟应该达到怎样的水准才是科学有效，甚至达到了最理想的目标与效果呢？究竟如何保证或让人确信报业发行数量的真实可靠及其发行渠道正当有效？该怎样科学对待和评价这些市场指数？这些难题直到现在也仍然未能解决。相关文献显示,民国时期新闻学者在国内报业企业化经营的初期便开始从理论上探求报纸科学有效发行的市场监管方式与评价标准，并形成了系列有关报业发行科学监管与评价的思想与观念。这为上述问题的解决提供了历史的借鉴与思考。

二、民国时期报业有效发行的全方位市场监管思想

报业有效发行营销的关键在于发行数字的真实可靠、发行渠道的正当有效以及发行区域范围的精准合理，所以为了保证报业有效发行的实施就必须对各大报馆报纸发行数字的获得、发行渠道以及发行范围进行监督管理。民国时期新闻学界曾积极倡导通过报馆日常发行监管与行业发行稽核监管来保证报业的有效发行。

(一)强化报馆发行的日常监管

报馆发行的日常监管有很多，比如对发行员的监管、退报的处理、读者投诉的处理以及每日销数的监控等等。在这些日常监管项目中，当时新闻界学者特别重视退报的处理与每日销数的监控。其中关于退报的处理，有学者建议妥善处理退报，并提出退报的条件是：“第一，因当晚有特别消息而发送远地的晚报，倘若没有完全卖完，其未卖完份数可以退回。第二，发送本地的午报没有完全卖完者可以退回，以免与当晚晚报和次日晨报之发送上有所障碍。但发送远地的午报则不能退回，因为远地既有晨报或晚报，无须再阅午报，是读午报者，自有其特别缘因，所以不能退回。”[1]160而关于每日销数监控，有人建议[2]138-139借鉴国外报馆每日销数监控的经验与具体做法，每日发布销数变动的动态报告，要求报馆发行经理人每天应收集停止订阅报告、新订阅报告、每日总销数报告(见表1)及城市发行、附郊发行、乡村发行、服务报、不付费报纸等方面的详细数据报告。根据数据的变化，及时采取应对措施，或及时报告总管处和董事会，作出决策处理遇到的各种问题，以确保报纸发行的稳定高效。

表1 每日总销数报告[2]138-139

项目内容总数城市附郊乡村特别或趸销服务报不付费报纸总计城市送报夫、报纸贩卖商、街售、门市、城市邮寄报夫、贩商、邮寄报夫及贩商、邮寄广告户(“证明报”)、雇员、通信员、城市雇员、邮局及铁路雇员广告社、交换、邮寄赠阅、样报、办公室参考用总支配数污损份数不计算份数印刷数共计城市已付报费附郊总份数共计乡村已付报费服务报总份数不付费报总数张数城市及附郊总数共计净付报费份数收费总数到期收费总数

(二)建议设立国内报业发行稽核制度与稽核机构

当时国内新闻学者在借鉴与考察欧美的报业发行稽核的实践经验之后，根据国内报业发行的实际建议设立国内报业发行稽核制度与稽核机构。

1.借鉴美国报业发行稽核局发行稽核经验

美国报业发行稽核局(A. B. C.)每半年对会员报纸的发行份数稽核一次，在稽核时会员必须给局方调查员提供各种有关的簿据账单。稽核时调查员先阅各报所填具的报告，然后根据调查的事实逐条加以对正。查完之后，再填入稽核局所制备的表格内。稽核员将各地各报的发行情形审查完毕，即填表交回稽核局总办公处，总办公处再详加审查，如认为与订者符合，且所填写者确实无误时，再交回该报馆负责人。十日内，该报对表格中如有不满之处，可提出辩护，或请求修改。十日后即由稽核局全权发表，不得再有任何修正。调查的内容主要有每日报纸印刷份数、销售区域及销售方法。具体地说，每日报纸印刷份数的获得主要是通过查阅报馆方面的印刷处报告和销售报告，然后相比较而得出毁污耗损的纸张数，再查阅报馆方面的购纸发票和运输凭单，报纸重量尺寸都有规定，按每日刊出页数的报纸量进行计算，除去耗损就可以算出实印份数[2-3]。而销售区域的稽核内容主要包括报名、地址、创立时日、每日出版早报与晚报、报告调查日期、本城人口、附(城)郊人口、每日净付费发行数(其统计方法见表2与表3)。还有，销售方法的调查主要注意固定送报人逐日发送报纸的路线簿，及报贩的销售地点，并对报纸的批售零卖价目、退报、佣金及付费办法等一一调查明白(见表4)。

表2 每日净付费发行数统计表[3]128-129

销售区域销售情况份数城市报贩(长期)、报差、街上叫卖、门市卖、分销处、邮寄共计附郊报贩、分销处、邮寄共计本埠共计外埠分销处、邮寄共计

表3 订户付款情况统计表(按百分计)[3]130-131

发行类别付报费情形城 内近 郊外 埠报差报贩分销街头叫卖报贩分销邮寄分销邮寄预付报费现 付按周付费半月付费按月付费按季付费欠费在六月以下者

表4 销售方法分析[3]130

销售方法销售情况订报费邮寄：全年收入，每月收入；专差送：全年收入，每月收入零售每份价格退报除城市报贩当日可退报外，其余一概不准奖励与竞赛报贩或儿童介绍订户若干，则奖以各种用具玩物或享予看电影一次佣钱介绍订户若干酬以百分之若干之佣钱不准由别报社转介绍订户③

2.建议国内设立报业发行稽核制度

民国时期国内报业的发展与美国报业发行稽核局的成功实践对报业发行的有效推动，使当时新闻学者逐渐意识到了报业发行稽核的重要性及可行性，并开始积极建议设立报业发行稽核组织，建立报业发行稽核制度。

首先，稽核的作用和贡献非常明显。其中詹文浒认为：“稽核局的一个贡献，在把普通所谓净销数的意义一次确定，以后，都有一个共同标准可资遵守。……稽核局对于‘订户’所下的界说，包括二点：第一，他至少付过相当于报价之半的数额；第二，他所拖欠的报款，不超过一年。”[4]144-145同时还“可知报纸发行的原则，不仅应求销行总数的增加，而且应求销行区域的集中，唯独销数集中的报纸，方能使所登广告发生极大效力。广告客户的利益，归根结底，究竟还是报纸本身的利益”[4]122。也就是说，稽核局为报业发行制定了较为科学的评定标准，结束了发行混乱的局面，从长远来说，对广告与报馆都具有重大意义。“况且由于稽核局的报告，各报纸对于发行上，能知缺点所在，加以改革；这样于一方面能确证报纸广告的价值，一方面又能促进各报的改良与进步。”[2]147

其次，国内新闻学者积极建议设立报业发行稽核组织，建立报业发行稽核制度。其中刘觉民认为：

A. B. C. 的一种组织在中国很有需要，尤其在报业落后的中国更有必要。中国报纸很多不能维持的原因，大多在于广告收入不丰，而广告收入不旺的原由，又在于商人不明白各报的发行情况的缘故。如果大家坦白的报告他的销数是怎样的分布，本埠多少，外埠多少，送到家庭的多少，送到公共机关的多少等等能完全有个报告，登广告的商人必定要多起来，那怕你的销数只有三千，如果有二千五百份是由家庭定阅的，那商人就很放心的来登广告了，因为报纸必须是送到家庭里去的，商业广告才会发生效力。[5]237

他还进一步强调中国急切需要这种报业发行稽核制度。他指出：“所以诚实的报告销数情况，是一件最基本而重要的事，但要使社会能完全相信你的报纸销数宣传是确实，那就非有一个公开的机关负责稽核各报的发行实况不可。所以美国的A. B. C. 制度，中国有急切采行的必要。”[5]237-238储玉坤也认为中国报界非常需要这样的稽核组织，他的解释是:

(中国)报纸的实际销路，除了该馆经理自己知道外，馆外人都是莫名其妙的。但是广告的效力如何？全看报纸的销路，因此广告的主顾，不得不设法公开稽核各报发行的数目。美国在1913年，就有一个A. B. C.，凡参加这种组织的各报，均须将日销的数目陈报，经A. B. C. 负责审核，并在报章杂志上，公开发表，如不参加A. B. C. 的报纸，其自称的销数，就不为社会所公认。所以A. B. C. 的组织，在中国报界是非常需要的。[6]194

也有学者建议在报业发达的大城市先采用A. B. C. 组织的可能，“报纸发行稽核处(A. B. C.)，此种组织创始于美国依利拏依省(Illionois)，距今仅19年，已风行各地矣。就我国沪、平、津、粤等处报纸广告之现状而言，此项办法已有采用之可能”[3]125。

此外，也有人主张采用会计师检查或其他调查方法。如邹韬奋建议采用会计师的证明：“本报为保证广告之效力计，按时请会计师检查销数，正式公布，广告价格依实际销数而随之增加。”[7]7而谢六逸主张尝试采用一年内报纸发行增减之程度、元旦日之份数(以五年或十年为标准)、六七月最低份数、某日的份数(每月平均数)、某月的份数(每年平均数)或自称份数等方法来调查报纸的发行份数[8]301-302。这些观点在当时是先进的，也很有参考价值与建设意义，即使在八十来年后的今天仍具有借鉴意义，尤其在国内传媒市场至今仍然没有公认的评价机构与评价制度的情况下，其现实意义就更为明显了。

三、民国时期报业有效发行的多元化评价标准

市场监管是保证报业有效发行的根本措施与途径，但是什么样的发行才是理想的、科学有效的发行呢？民国时期一般报业通行默认的标准是追求报纸发行销量尽可能大，甚至主张采用低价、竞赛(也称悬赏或投机)、赠品、广告、社会服务与读者服务等市场创新性促销与推广办法来提高报纸的发行，以便获得更多的广告。但当时也有新闻学者在反思片面追求发行数量的同时提出了有效发行、“净发行”与“质发行”等全新的发行思想与观念。

(一)报业有效发行论

在以往报业发行市场竞争中，各大报馆都一味追求发行数量的增多，民国时期很多新闻学者在进一步反思与检讨过度追求报纸发行数量的基础上提出报纸有效发行论。

在各大报纸市场化促销与推广的发行竞争过程中，有人批评报纸发行通过与新闻无关的方法来促销与推广是有损报纸的地位、影响与信用的：“近年来有一种风气，便是以与新闻本身绝无关系的方法来推广销路，譬如替定户保险和开奖等等以增加销数，再藉以提高广告刊费。这种风气也足以损害报纸的地位与影响。这种方法，以新闻言，是全无价值，至多不过多找几个所谓‘登记读者’，而读者的目的无非贪保险的利益，或是多买几份报去，专剪赠券，初非为了读报。在这种情形下，广告客户实在收不到预期的效力。”[9]19并认为：“(报纸发行的前提与基础是)使自己的报纸，真能：成为可能范围内最优越的报纸；刊印最上乘的特稿；从事真正的社会服务工作；从事实上，证明你的报纸确属大公无私，纯洁正直。”[4]112甚至建议学习与借鉴国外通过法律干预与管制的办法来尽量保证发行数量的有效可行。比如，美国1912年8月24日公布的法律规定：“日报发行人必须在每年十月一日，将经过宣誓的书面声明，交给邮务总长，其中述及过去十二月中售出或分发给订户的平均销数。违反该法的发行人，可能丧失第二类新闻纸的邮政特权。”[10]21在法国，根据相关法律，报纸和期刊必须在每一期中公布其销数，该项数字并由情报部的代表定期加以证实。在拉托维亚和波兰，必须把报纸印刷的份数通知当局[10]21。在此基础上，有人提出报业有效发行的基本原则是：“第一，必须有效；第二，必须简单，不能过于繁复；第三，必须合乎经济原则；第四，必须争取优越读者，不以读者之量的激增，引为已足，且须注意读者之质的提高，使其对于报纸本身，对于广告客户均属有利；第五，必须注意读者之量的累积性的增加，所谓累积性的增加，盖指反于突然的跳跃而言。”[4]130从而真正发挥每一份报纸的效力，全力实现报业的有效发行。

(二)“净发行”思想

由于在报业发行市场竞争中存在大量免费派送报纸的现象，如果这些不收费或者少收费的报纸销数也计算在总发行销数内的话，这对广告主和报业之间的竞争是不公平的，所以当时有学者提出“净发行”的标准。所谓“净发行”，也就是报纸通过正当途径且已经按标准付费的方式销售出去，从而所得的总销数。因为“要新闻纸发行数多，若不要钱。去散发则什么也无需了。不取钱的新闻纸，大抵是很不堪的新闻纸，要完成新闻纸的使命，无论如何非要被买而堪看不可。因此任何新闻社，都视现实购买部数的增加，比单发行的部数的增加重要多了。贩卖部努力于斯，而广告部欢迎之，这是当然的事”[11]184-185。

所以，正如当时法国著名新闻记者加沙亚克氏(Paul de Cassagnac)于1901年鉴于减少订报之危险状态而提出的“加沙亚克氏之定例”所言：“报纸须从独立与诚实上着手，无论何时，如不以信用为主，则易减少卖报与定报之数。盖定报足以支持经费，并可望其兴旺，若读者抛弃订阅，临时买报，则为报社之不幸之事也。”[12]168也就是说，通过付费销售而获得的发行量是有效的，同时也是可信的。因此当时学者也非常强调报纸发行的信用，如民国时期新闻学者孙怀仁所举出的新闻发行的四个要素：要新闻不说诳，不虚报，不说非常识的话，同时应该拥护社会大众之利益；要获得读者的信用，新闻之外观必须整然庄重；新闻要获得新闻读者的信用，必须要有一定不变之妥当的定价；假若要获得读者的信用，那么应随时随地顾及于读者之便利[13]17。

此外，甚至还有学者在强调净发行的基础上为报业发行制定了相应的标准。如钱伯涵、孙恩霖提出报业发行的理想标准是“长”“广”“厚”，并根据自己的理解对此作了归纳与解释，他们认为：“近代讲报纸发行的，都说报纸的发行具有三部曲：长、广、厚”，并进一步解释，“长”者，“就是拿它净付费的发行份数来估量”；“广”即“报纸销售地的幅员，不论乡镇城市，各区都要计算在内”；“厚”“是读者对于它的信仰如何，简言之，就是报纸的声望”[2]143。也即报纸净付费销数要大，发行区域范围要广，而且还要有信用。其实这个标准即使在今天的传媒市场竞争中关于报纸杂志发行量、广播电视收听收视率、网络点击率的科学统计中也仍未过时。

(三)“质发行”思想

出于对一味追求报纸发行数量的反思，民国时期有学者开始质疑发行量大的有效性与科学性，并提出“质发行”理论。有人认为：“广告效果未必常单依贩卖部数的多寡的。例如购买力多的上流家庭所看的新闻纸，然贩卖部数较少。但是比只被购买力缺乏的贫苦人看的新闻纸的广告效果多。……贩卖部数的多是好的，那是没有错的，但单是数是不成的，读者的本质是最有重大的关系。‘质’的贩卖部数，非比过‘量’的贩卖部数不可，这是才发现的事。”[11]186-187还有人认为：“有八十万份贩卖份数的新闻纸，其广告费从收益的点上看来，当然在新闻社方面及投登广告者方面，均较仅有五十万份贩卖份数者远为有利，这是不消说的。可是这是以读者之素质为同一前提之原因，读者之素质下劣，购买力缺乏的新闻贩卖份数，其广告价值未必能与素质较好之新闻贩卖份数的广告价值作正比例计算。”[1]76也就是说，报业发行不能只看发行数量，还要考虑读者的定位，尤其是读者的购买力，报纸读者是否与广告目标消费者一致。如果报纸读者与广告目标消费者一致的话，虽然销数小但精准度高，那么其发行就是理想的、有效的。这是至今仍未过时的传媒市场规则。

四、结语

相关文献显示，在民国时期，为了报业发行的科学有效，新闻学界一方面主张通过强化报馆自身的日常发行监控和建立行业发行稽核制度与稽核机构来加强对报业发行整个流程和整个行业的监督，另一方面倡导有效发行论、“质发行”与“净发行”等全新的标准来科学评价报纸发行的效果。虽然这些观点与方法仅为当时新闻界学者和从业者的个人想法或意见，甚至可能不够成熟，也未能进行全面系统深入的论证或者实证调查，同时这些观点与建议在当时条件下仅有一些得到实施，不少建议由于种种原因来不及或无法实践，但是无论如何，其中的一些精髓至今仍未过时，且其对目前的报业等传媒市场管理发展有借鉴意义。比如报业等传媒市场的有效稽核、监管至今仍有待解决。虽然在网络、手机等新媒体的冲击下，报纸、期刊、广播、电视等传统媒体已有边缘化趋向，但是传媒接触和使用的市场指数的有效性原则仍然非常重要。同时，目前反映国内有关报纸、期刊、广播、电视、网络等传媒的受众与用户市场占有率的订阅率、收听率、收视率、点击率等相关市场指数仍然各说各话，几乎没有国内行业公认的标准与制度，甚至连相关的理论讨论也未能深入、不受重视。

因此,为了国内报纸、期刊、广播、电视、网络与手机等组成的全媒体市场长远健康的运营与发展，急切需要对传媒用户接触的市场指数进行全面监管，并努力建构一系列符合多种媒介融合状态下的传媒用户市场的相对科学的评价标准与指标体系。具体而言，一方面，亟须成立一个全国范围内传媒共同认可的传媒市场稽核或检查机构或组织来全面稽核和监管全国的传媒市场。这个组织或机构可以由传媒、广告客户、广告代理机构三方代表协商按照一定比例联合组成，然后在政府相关主管机构与法律的授权与监督下对所有在国内市场上公开运营的传媒机构或公司定期施行稽核，并在无异议之后定期发布市场指数报告，供传媒、广告客户、广告代理机构及行业主管机构参考，切实保护广告投放者及广告代理者的利益，同时督促传媒之间的公平竞争，并维护传媒机构或企业的长期市场信用，打击与淘汰以非法或投机手段运行的传媒机构或企业，从根本上保护传媒用户的权益。

另一方面，建构一系列分层次、分类型、分区域的相对科学公平的传媒市场指数评价标准与指标体系。一直以来，国内订阅率、收听率、收视率及点击率等传媒市场指数被视为传媒机构或企业的内部商业机密，外人无从知晓，整个行业也没有相应评价标准及指标体系，导致全国传媒市场、广告市场混杂无序。为促进全国传媒市场的长远、健康发展与公平竞争，传媒稽核机构或组织有必要联合新闻学界及全国物价监管部门针对不同类型、不同区域、不同行业的传媒类别制定相应的传媒市场指数标准及对应的广告价格，同时根据社会物价的波动适时调整，从而做到传媒广告价格的相对公开与合理，而非任由传媒机构或企业擅自操控，努力实现全国传媒广告市场的透明与公平。

注释:

①相关研究文献有陈中原的《各国报刊发行量稽查制度探析——兼议我国出版物发行量稽查体系的建设》(《新闻记者》2005年第6期，第8-12页)，朱秀泉的《国外报刊发行量稽核机制分析》(《国际新闻界》2005年第27卷第6期，第48-52页)，王叙虹、杨雷萍的《国外报刊发行量稽核机构研究》(《中国报业》2005年第4期，第28-32页)等。

②相关研究文献有陈中原的《各国报刊发行量稽查制度探析——兼议我国出版物发行量稽查体系的建设》(《新闻记者》2005年第6期，第8-12页)，张骏德、倪祖敏的《建立报刊发行量认证制度势在必行》(《中国记者》2005年第7期，第74-76页)，李峰的《我国建立报刊发行量稽核机构的迫切性研究》(《中国报业》2005年第4期，第25-27页)等。

③ 该规定的目的是为了防止不同报社之间相互抢夺已有报纸订户而出现不正当的发行竞争，以维护整个报纸发行的市场秩序。

[1]徐渊若. 新闻发行学：申报新闻函授学校讲义之九[M]. 上海:申报馆,1936.

[2]钱伯涵，孙恩霖. 报馆管理与组织：申报新闻函授学校讲义之二[M]. 上海:申报馆,1936.

[3]高青孝. 报纸发行稽核处[C]//燕京大学新闻系. 新闻学研究. 北平:良友公司,1932:125-142.

[4]詹文浒. 报业经营与管理[M]. 上海:正中书局,1947.

[5]刘觉民. 报业管理概论[M]. 上海:商务印书馆，1936.

[6]储玉坤. 现代新闻学概论(第2版)[M]. 上海:世界书局,1945.

[7]邹韬奋. 创办《生活日报》之建议[J]. 生活周刊，1932,7(9):6-8.

[8]谢六逸. 实用新闻学：申报新闻函授学校讲义之三[M]. 上海:申报馆,1935.

[9]斯蒂德. 新闻学的理论与实际[M]. 王季深，吴饮冰，译. 上海:上海文化服务社,1947.

[10]罗森堡(Ignaz Rothenberg). 报纸的销路[J]. 葛思恩,译. 新闻学季刊，1947,3(2):17-25.

[11]杉村广太郎. 新闻概论[M]. 王文萱，译. 黄天鹏，校. 上海:现代书局,1932.

[12]吴晓芝. 新闻学之理论与实用[M]. 北平:立达书局,1933.

[13]朱司晨. 新闻纸之广告与推广问题[J]. 晨光周刊，1935,4(24):15-17.

MarketSupervisionandEvaluationMechanismtotheEffectiveIssueofNewspaperintheRepublicofChina

ZENGLaihai

(SchoolofChineseLanguageandCulture,ZhejiangInternationalStudiesUniversity,Hangzhou310023,China)

In order to guarantee scientific and effective circulation,researchers of journalism of the Republic of China claimed to tighten the supervision of the whole process of the issue and the entire industry of newspaper by the daily monitoring,the audit system of the Audit Bureau of Circulation(A. B. C.),and advocated evaluating the effect of issue by the new standards,such as the theory of effective distribution,“quality issue” and “net issue”.

effective distribution；audit;evaluate；quality issue；net issue

G210

A

2095-2074(2017)02-0085-07

2016-07-01

教育部人文社会科学研究项目(15YJA860017)

曾来海(1974-)，男，江西万安人，浙江外国语学院中国语言文化学院副教授，博士。