边缘型旅游地感知形象与游客行为意向的关系<br/>——基于潜在游客和现实游客的比较

边缘型旅游地感知形象与游客行为意向的关系
——基于潜在游客和现实游客的比较

2017-11-01张宏梅洪学婷

宿州学院学报 2017年9期

关键词：边缘型宣城市意向

高浩，张宏梅，洪学婷

安徽师范大学国土资源与旅游学院，芜湖,241003

边缘型旅游地感知形象与游客行为意向的关系
——基于潜在游客和现实游客的比较

高浩，张宏梅，洪学婷

安徽师范大学国土资源与旅游学院，芜湖,241003

目的地形象与行为意向的关系一直是旅游地形象研究领域的重要问题，以宣城市为案例地，采用因子分析、独立样本t检验和线性回归分析等定量方法，比较潜在游客和现实游客的目的地形象感知，检验目的地形象与行为意向关系在两个群体中的差异。研究发现：(1)目的地形象可分为旅游吸引物、自然与社会环境和旅游设施三个维度；(2)边缘型目的地感知形象具有变中有稳的特点；(3)在潜在游客和现实游客中，“旅游吸引物”与行为意向的关系是最为显著的；(4)影响推荐意向的目的地感知形象因子没有发生改变，而对购买意向或重游意向产生影响的目的地感知形象因子发生了改变。

目的地感知形象；行为意向；边缘型旅游地；潜在游客；现实游客

1 提出问题

自从旅游形象概念被Hunt提出以来[1]，旅游目的地形象也逐渐成为学者关注的热点问题。随着信息网络的发展，游客在游前会通过各种传播途径去寻找旅游目的地的相关信息，对目的地有一个总体的了解，在对目的地游览后又会形成一个新的综合的印象，这些印象都会直接或者间接地影响到游客的行为意向。因此，关于目的地感知形象的研究受到了越来越多的学者关注，使其在旅游者行为研究领域扮演着重要角色[2]。国内外学者一直关注热门旅游地或旅游景区的旅游地形象研究，如Poria对阿姆斯特丹的研究[3]，Lee对韩国的研究[4]，张宏梅对桂林、阳朔的研究[5]，乌铁红等对安徽天堂寨的研究[6]，白凯等对西安的研究[7]，宝贡敏和胡抚生对杭州的研究等[8]。而对处于旅游温点地区、旅游资源相对匮乏地区、区位相对偏远地区、旅游业发展相对劣势的地区研究较少。因此，本文以边缘型旅游地为案例地，比较潜在游客和现实游客对目的地的感知差异，并探讨目的地形象感知与游客行为意向关系在两个群体中是否存在差异。

2 相关研究

2.1 旅游目的地感知形象

以Hunt、Mayo和Gunn等为代表的学者于20世纪70年代开始对旅游地形象进行研究[9]。虽然关于旅游地形象方面的研究已经发展了40多年，但是学术界目前还不能给出一个一致的旅游地形象的概念。Hunt对目的地形象给出的定义是：“居民对惯常环境之外区域的印象、看法的总和就是旅游目的地形象。”[1]国内学者对此也给出了定义。张宏梅把旅游者看成是主体，把旅游地的总体形象特征看成客体，这种主体对客体的抽象的、概括的认识和评价就是旅游目的地形象[10]。杨永德等认为，旅游地形象实际上就是游客对目的地熟悉认识之后而形成的印象[11]；从狭义上看，旅游形象就是游客对旅游地的主观认识[12]。廖卫华也提出了相似的观点，在他看来，旅游目的地形象是现实和潜在游客(主体)对旅游地各要素(客体)的感知[13]。有鉴于此，本文所采纳的旅游目的地形象概念是指主体(现实和潜在的旅游者)对客体(旅游地)的整体印象[14]。

Gallarza 认为，当前关于旅游目的地形象研究的主要内容包括概念和层次、形成机理、测量评估方法、不同时间和距离的影响、居民主观想法对形象的影响、形象的塑造和管理等[15]。形象本来就是一个复杂、动态、变化着的概念[16]。游客对目的地形象的感知是一个不断发展变化的过程[17]。旅游目的形象作为个体对旅游目的地各类要素进行心理功能化加工的结果，该结果会随着旅游时间的变化而发生变化的[18]。吴小根和杜莹莹通过从动态与静态结合的视角分析江苏南通市游客感知形象形成过程的影响因素与旅游阶段特征发现，游客在游前、游中、游后对同一旅游目的地可能会有不同的感知形象[19]。乌铁红等以安徽天堂寨风景区为例，从旅游前后的角度分析游客感知形象随时间的差异与差异程度，认为对比研究旅游的不同阶段旅游形象的变化态势与变化差异的显著程度是有价值的[6]。可是也有学者认为，目的地形象的改变是一个长期而缓慢的过程[20]，在他们看来，即使组成目的地形象的各个要素发生了变化，整体旅游形象也不会发生改变[21]。那么，目的地形象随着时间或旅游阶段的变化到底如何，还有待更进一步的验证。

2.2 行为意向

在旅游研究领域，行为意向作为一个重要的结果变量，它与游客的实际旅游行为明显相关[22]，在旅游产业与旅游研究领域一直把游客行为意向的研究作为最重要的问题。行为意向是一个人对其未来可能采取行动倾向的主观判断[23]。消费者行为意向包括购买意向、再购意向、推荐意向、采购意向和消费意向等[24]。本文根据旅游时间上的差异将行为意向分成两个方面：潜在游客阶段包括推荐意向和购买意向；现实游客阶段包括推荐意向和重复购买意向。

旅游目的地形象对于游客行为意向的影响可能是直接的，也可能是间接的[25]。Lee等对2002年韩国世界杯对韩国旅游形象影响的研究表明，旅游目的地形象会直接影响游客的行为意向[4]。张宏梅和蔡利平认为，国家形象对旅游意向可能会有显著直接的影响[26]。白凯等通过实证研究发现，旅游目的地形象认知与其行为意向呈正相关关系[24]。但一些学者研究发现目的地形象对游客行为意向会产生间接影响。郭英之发现良好的目的地形象可以提高游客的满意度，进而影响其游后行为意向，游客重游的可能性大大提高[27]。通过总结发现，在对目的地形象与行为意向进行关系研究时，多数研究检验游后阶段两者之间的关系，并总结目的地形象对行为意向影响的机理，很少有对潜在游客阶段两者之间关系的实证研究。本文将同时实证分析潜在游客和现实游客旅游目的地形象感知与游客行为意向之间关系，比较两者关系模式在不同群体中的异同。

2.3 边缘型旅游地

Friedman提出的“核心—边缘”理论中指出，通过一定的方法，可以把任何空间分成具有不同属性的两部分，即核心区和外围区。外围区在核心区的不断“压抑”下成为边缘[28]。边缘型旅游地是指环绕在旅游核心地或主要旅游客源地的外部区域，也有学者认为，地处强势旅游区域沿边地带虽具资源禀赋但现阶段旅游业发展相对劣势的温点地区是边缘型旅游地。黄薇薇等认为，宣城市具有区位空间、旅游资源、旅游形象、旅游交通和旅游经济等多重边缘化特征，属于典型的边缘型旅游地[29]。因此，本文选择宣城市为案例地，研究边缘型旅游地感知形象与游客行为意向的关系。

3 研究方法

以安徽宣城市为案例地，采用问卷调查方法收集潜在游客和现实游客对宣城市的形象感知、行为意向等态度和行为数据。调研工作共分为两个部分：一是在宣城市各主要景点进行现实游客调研，在游客游览完景点景区后进行；二是在宣城市主要省外客源市场(苏、浙、沪)[30]进行潜在游客调研，调查地点选择旅客较为集中的火车站和汽车站。得到有效样本量：潜在游客287人，现实游客300人。

目的地形象的测量以Echtner和Ritchie提出的旅游目的地形象测量问卷为基础[31]，并根据宣城市的具体情况进行适当调整，形成由18个题项构成的宣城市旅游目的地感知形象量表；潜在游客和现实游客的行为意向分别用2个题项测量，潜在游客行为意向包括购买意向和推荐意向，现实游客行为意向包括重复购买意向和推荐意向；以及基本的人口统计特征。

4 研究结果

4.1 两个子样本人口统计特征的比较

对两个样本的人口统计特征进行比较(表1)，发现两样本在性别、个人月收入、文化程度和职业上都不存在显著差异。但在年龄结构上存在差异。在旅游研究中很难做到随机抽样，多数研究选择的是方便抽样，因此很难对样本进行有效的控制。1998年，赫夫斯蒂德在关于国家间的比较研究时曾指出，调查研究时所抽取的样本不必代表国家总人口的分布，但样本特征应是等值的[32]。张宏梅和陆林也认为在研究某一问题时应该尽量减小其他变量的影响[33]。本研究样本人口统计特征除了在个人月收入上有差异外，其他几个变量都不具有显著差异，说明两样本相似性较高，可进行比较。

4.2 目的地感知形象的因子分析

使用SPSS22.0对所有样本的目的地感知形象进行正交旋转探索性因子分析，KMO值为0.92，Bartlett球形检验观测值为3 091.13，且对应的概率P值小于0.001，达到了因子分析要求。以特征根大于1 、因子载荷大于0.50作为确定因子的条件，共得到3个公因子，因子1包含6个题项，反映对当地旅游吸引物的感知，命名为旅游吸引物；因子2包含5个题项，反映游客对自然环境与社会环境的感知，命名为自然与社会环境；因子3包含3个题项，反映游客对吃、住、行等旅游设施的感知，命名为旅游设施。3个公因子累积解释总方差为58.675%，解释了原有变量的大部分信息，见表2。3个公因子子量表的克朗巴哈系数均大于0.6，都达到了信度的基本要求，量表的总信度为0.912，表明数据可靠性较高。

表1 潜在游客和现实游客人口统计特征的卡方检验

表2 目的地感知形象的探索性因子分析

为了检验探索性因子分析所用全部数据得到的因子结构能否很好地适用于潜在游客和现实游客两个子样本，因此需要对两个子样本分别作验证性因子分析。结构方程模型拟合优度的评价比较复杂，单一指标一般很难客观衡量。本研究选择卡方值(χ2)、卡方自由度比(χ2/d)、拟合优度指数(GFI)、比较拟合指数(CFI)和近似误差均方根(RMSEA)等作为检验的指标。一般认为，当满足χ2不显著、χ2在2.0～5.0之间、GFI和CFI均大于0.9、RMSEA小于0.08时，模型是可以接受的。利用AMOS22.0，采用最大似然法对两子样本进行分析，得到潜在游客目的地感知形象模型拟合指数为：χ2=185.27是显著的(P<0.001)，χ2/d=2.50，GFI=0.91，CFI=0.92，RMSEA=0.073；现实游客目的地感知形象模型拟合指数为：χ2=175.95是显著的(P<0.001)，χ2/d=2.38，GFI=0.92，CFI=0.93，RMSEA=0.068。可以看出，各项指标均达到要求，说明模型拟合较好，探索性因子分析得到的模型对于潜在游客和现实游客都适用。

4.3 目的地感知形象公因子的比较

对潜在游客和现实游客目的地感知形象公因子进行独立样本t检验，比较均值，发现所有公因子的得分都在3.5分以上，见表3。根据Tousn的研究结论可知，当采用5点李克特量表进行测量时，变量均值在1～2.4之间，表示反对；2.5～3.4之间，表示中立；3.5～5之间，表示赞同[34]。因此，潜在游客和现实游客对宣城的感知形象总体评价都是积极正面的。两样本对“旅游吸引物”和“自然与社会环境”的评价存在显著差异，现实游客的评价显著高于潜在游客；对“旅游设施”的评价没有显著差异。这也验证了乌铁红等的研究，旅游前后游客对目的地的感知形象会发生变化[6]，游客通过实地游览体验，会对目的地的有新的认识，同时发现宣城市的旅游吸引要素和自然与社会环境远远比自己之前了解到的要好得多；宣城市旅游设施的相对落后，又使游客在游前游后没有形成特别大的差异。

表3 目的地感知形象公因子独立样本

4.4 目的地感知形象与行为意向关系分析

本研究采用线性回归分析方法检验游客目的地感知形象对推荐/购买意向(潜在游客)和推荐/重游意向(现实游客)的影响。先将探索性因子分析提取出的三个公因子作为自变量，分别将推荐/购买意向和推荐/重游意向作为因变量进行线性回归分析，自变量采用默认的Enter进入法作为选入方式，强制全部变量同时进入模型，不作任何筛选。

潜在游客感知形象公因子与推荐/购买意向关系的分析结果见表4。由表4可以看出，潜在游客的推荐意向受到旅游吸引物和自然与社会环境两因子的影响；潜在游客的购买意向受到旅游吸引物和旅游设施两因子的影响。

表4 潜在游客目的地感知形象主因子与推荐/购买意向回归分析

注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

现实游客目的地感知形象主因子与推荐/重游意向分析结果见表5。由表5可以看出，现实游客推荐意向和重复购买意向都受到旅游吸引物和自然与社会环境两因子的影响。

宣城市作为边缘型旅游地具有独特的旅游吸引物和良好的自然与社会环境，能够吸引游客注意并向身边朋友去推荐，因此旅游吸引物和自然与社会环境同时影响潜在和现实游客的推荐意向。本研究潜在游客的样本主要选择的是江、浙、沪等地居民，这些地区经济相对发达，人们生活节奏相对较快，他们会更多地考虑景区的可达性、餐饮住宿的质量等问题，因此旅游设施这一因子会影响到他们的购买意向；而现实游客样本多是来自宣城市本地及周边市区，这些地区与宣城市发展相当，他们在考虑是否再次来旅游时，或许会将旅游吸引物和自然与社会环境两因子放在比较重要的位置上，而不会过多地考虑旅游设施的影响。

表5 现实游客目的地感知形象主因子与推荐/重复购买意向回归分析

注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

4.5 实证结果

(1)研究结果显示，宣城市目的地形象具有变中有稳的特点。首先，在潜在游客和现实游客对目的地感知形象的评价中，“旅游吸引物”和“自然与社会环境”2个因子都存在显著的差异，发生了变化；“旅游设施”因子没有显著差异。上述变化，一方面体现了旅游者对目的地认知形象的变化过程：原生形象→引致形象→复合形象。通常潜在旅游者在具备了出游意愿之后，首先会进行内部信息搜索，回忆与目标目的地相关的信息，此时旅游者对于目的地的认知停留在原生形象阶段。当内部信息不足时，旅游者则会进行外部信息搜索，通过目的地广告、旅行社宣传、其他旅游者的口碑等多种信息源获取目的地相关信息，以加深对目的地的了解。在这一过程之中，原生形象逐渐演化为引致形象，并最终影响旅游者的目的地选择。当旅游者进行完游览活动之后，会对目的地产生一个复合形象。从原生形象到引致形象再到复合形象，游客对目的地的感知形象都在发生显著的变化。另一方面可能是由于宣城市旅游目的地形象信息传递不畅导致的，宣城市的目的地形象在市场中清晰度不够。游客在没有去旅游之前，只是通过网络媒体等渠道去了解一些目的地传递出来的形象，这种形象可能是不全面的；游客在游览过程中接触到的是一个比较全面的形象。另外，潜在游客和现实游客对宣城市目的地形象的总体评估都是积极正面的，未发生变化。

(2)潜在游客和现实游客感知形象对行为意向的影响既有相同点也有不同之处，两者对推荐意向的影响是一样的，但潜在游客对购买意向的影响和现实游客对重复购买意向的影响发生了变化。潜在游客目的地形象3个公因子中，“旅游吸引物”“自然与社会环境”2个因子和推荐意向关系显著，其中“旅游吸引物”对推荐意向的影响要大于“自然与社会环境”；“旅游吸引物”“旅游设施”2因子和购买意向关系显著，同样“旅游吸引物”对购买意向的影响更为显著。现实游客目的地形象3个公因子中，“旅游吸引物”“自然与社会环境”2因子与推荐/重复购买意向关系都显著。比较而言，“旅游吸引物”对推荐意向和重复购买意向的影响都要大于“自然与社会环境”。

(3)从上述分析可以看出，“旅游吸引物”与潜在和现实游客的行为意向都存在显著的关系，即“旅游吸引物”对行为意向的影响最大。这说明宣城市旅游景区景点对游客吸引力较大，也可以说与其他因素相比，“旅游吸引物”对目的地吸引游客，发展旅游业具有更重要的作用。

“自然与社会环境”与潜在游客的推荐意向、现实游客的推荐/重复购买意向有显著的关系，但是与潜在游客的购买意向不存在显著的关系。潜在游客与现实游客对“自然与社会环境”评价存在显著的差异，实地游览使游客对宣城市“自然与社会环境”的评价有大幅度的提升，当游客在宣城旅游完之后，秀美的自然环境与浓厚的人文环境都对游客产生了新的吸引力，成为了驱动游客去推荐/重复购买的动力。

“旅游设施”因子只与潜在游客的购买意向之间存在显著的关系。通过均值比较发现，关于“旅游设施”的评估在潜在游客和现实游客之间不存在显著的差异。不管是在潜在游客，还是在现实游客中，对宣城市旅游设施的评价都是比较低的，这也验证了作为边缘型旅游地在设施建设上的相对落后。落后的设施会影响游客的行为意向，进而影响旅游业的健康发展。

游客对宣城市旅游吸引物和自然与社会环境方面的高评价以及在旅游设施上的低评价也证实了宣城市是边缘型旅游地。优越的自然资源和良好的环境因素，使宣城市旅游发展具有强大的动力，但是旅游设施方面的落后又限制了宣城市旅游的进一步发展。

5 讨论

(1)本文通过实证研究了边缘型旅游地目的地感知形象与游客行为意向在潜在游客和现实游客之间的变化，将目的地形象分成旅游吸引物、自然与社会环境和旅游设施三个维度，建立了三个维度与行为意向之间的回归模型，丰富了边缘型旅游地形象测量评估的内容，为后续的研究提供了有益的参考。

(2)边缘型旅游地目的地感知形象具有变中有稳的特点，潜在游客和现实游客的评价大多数都发生了显著的变化，但评价仍然是积极正面的。

(3)以上研究对旅游目的地形象的管理和营销具有一定的指导意义。潜在和现实游客对目的地形象感知的差异和显著程度以及目的地形象三维度与行为意向之间的关系，可以帮助目的地更好地去发现一些问题，包括形象设计、市场营销和宣传促销，从而更好地指导目的地旅游业的健康发展。

(4)当然，本研究也存在着一些局限。首先，采用方便抽样的方法，样本的选取有一定的局限性，使两类样本在进行匹配比较时年龄上存在一些差异。其次，在验证边缘型旅游地目的地感知形象与行为意向之间的关系时仅考虑了潜在和现实游客，对正在游览的游客没有考虑，同时本文的研究结论也有待于其他边缘型案例地进一步检验。

[1]Hunt J D.Image-A factor in Tourism development[J].Jourmal of Travel Research,1975,13(3):1-7

[2]吴必虎,唐俊雅,黄安民,等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报,1997(2):3-9

[3]Poria Y,Reichel A,Biran A.Heritage site perceptions and motivations to visit[J].Journal of Travel Research,2006,44(3):318-326

[4]Lee C K,Lee Y K,Lee B K.Korea’s destination image formed by the 2002 World Cup[J].Annals of Tourism Research,2005,32(4):839-858

[5]张宏梅,陆林.基于游客涉入的入境旅游者分类研究：以桂林、阳朔入境旅游者为例[J].旅游学刊,2011(1):38-44

[6]乌铁红,张捷,杨效忠,等.旅游地形象随时间变化的感知差异：以安徽天堂寨风景区为例[J].地理研究,2008(5):1078-1086

[7]白凯,马耀峰,李天顺,等.西安入境旅游者认知和感知价值与行为意图[J].地理学报,2010(2):244-255

[8]宝贡敏,胡抚生.旅游目的地形象对游客购后行为的影响研究：基于来杭日韩游客视角的分析[J].旅游学刊,2008(10):40-46

[9]Pike S.Destination image analysis:A review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management,2002,23(5):541-549

[10]张宏梅.旅游地形象形成的心理过程及其影响因素[J].安徽师范大学学报：自然科学版,2004(2):216-219

[11]杨永德,白丽明,苏振.旅游目的地形象的结构化与非结构化比较研究：以阳朔旅游形象测量分析为例[J].旅游学刊,2007(4):53-57

[12]姚长宏,陈田,刘家明.旅游地形象感知偏差测评模型研究[J].旅游学刊,2009(1):29-32

[13]廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].江苏商论,2005(1):140-142

[14]Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research,1979,17(4):18-23

[15]Gallarza M G,Saura I G,Garcla H C.Destination image:Towards a conceptual framework[J].Annals of Tourism Research,2002,29(1):56-78

[16]Stepchenkova S,Mills J E.Destination image:A meta-analysisof 2000-2007 research[J].Journal of Hospitality Marketing &Management,2010,19(6):575-609

[17]Baloglu S,McCleary K W.US international pleasure travelers’ images of four Mediterranean destinations:A comparison of visitors and nonvisitors[J].Journal of Travel Research,1999,38(2):144-152

[18]白凯.旅游者行为学[M].北京：科学出版社,2013:185

[19]吴小根,杜莹莹.旅游目的地游客感知形象形成机理与实证：以江苏省南通市为例[J].地理研究,2011(9):1554-1565

[20]Gartner W C,Hunt J D.An analysis of state image change over a twelve-year period (1971-1983) [J].Journal of Travel Research,1987,26(2):15-19

[21]Fakeye P C,Crompton J L.Image differences between prospective,first-time,and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research,1991,30(2):10-16

[22]Choi J G,Tkachenko T,Sil S.On the destination image of Korea by Russian tourists[J].Tourism Management,2011,32(1):193-194

[23]Folkes V S.Recent attribution research in consumer behavior:A review and new directions[J].Journal of Consumer Research,1988,14(4):548-565

[24]白凯,陈楠,赵安周.韩国潜在游客的中国旅游目的地意象认知与行为意图[J].旅游科学,2012(1):82-94

[25]Chen C F,Tsai D C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?[J].Tourism Management,2007,28(4):1115-1122

[26]张宏梅,蔡利平.国家形象与目的地形象:概念的异同和整合的可能[J].旅游学刊,2011(9):12-18

[27]郭英之.旅游感知形象研究综述[J].经济地理,2003(2):280-284

[28]Friedmann J.Regional development policy:a case study of Venezuela[R].Massachusetts:Massachusetts lnstitute of Technology,1966：12-45

[29]黄薇薇,吴悦,沈非.边缘型旅游地特征、形成机制与发展路径：以安徽省宣城市为例[J].地域研究与开发,2016(1):108-114

[30]汪中冬.安徽宣城市旅游资源开发对策研究[D].合肥:合肥工业大学管理学院,2009

[31]Echtner C M,Ritchie J R B.The measurement of destination image:An empirical assessment[J].Journal of Travel Research,1993,31(4):3-13

[32]Hofstede G.A Case for Comparing A les with Oranges[J].International Journal of Comparative Sociology,1998,39(3):16-31

[33]张宏梅,陆林.入境旅游者旅游动机及其跨文化比较：以桂林、阳朔入境旅游者为例[J].地理学报,2009(8):989-998