社会化媒体营销模式对“鱼塘理论”和“CRM”的关照

2017-11-01魏岚

宿州学院学报 2017年9期

关键词：社会化微信用户

魏岚

安徽师范大学新闻与传播学院，芜湖，241003

社会化媒体营销模式对“鱼塘理论”和“CRM”的关照

魏岚

安徽师范大学新闻与传播学院，芜湖，241003

为研究社会化媒体营销方式的创新变化，基于对消费者行为模式从“AIDMA”到“AISAS”模型转变的分析，表明营销理念从传统的4P营销模式走向更加注重用户互动参与的5P模式，从大众化的单项促销转变为个性化营销。通过对微博的“粉丝营销”分析，发现“微传播”“粉丝通”等方式正是基于“鱼塘理论”的构建。微信的公众账号二维码扫描和信息推送，说明CRM系统主要功能是以社会化大数据为基础，对客户关系进行管理，洞察用户需求，为用户提供粉丝营销和服务，形成精准交互式营销。4G时代的到来使社会化媒体营销走向新趋势，营销重心进一步向移动端转移，新型移动互联网终端设备的推广带来了社会化媒体营销的新契机，用户免费，第三方付费模式更加深入发展。

社会化媒体；微博营销；微信营销；鱼塘理论；CRM

1 研究缘起与问题提出

2017年1月22日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，其中，我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%，手机网民占95.1%[1]。在4G移动互联技术发展与智能手机普及的背景下，以网络传播为媒介活动的社会化媒体时代已然到来。

社会化媒体营销有别于传统的营销方式，国内学者对此进行了积极的研究和探索。彭兰认为，手机用户、无线用户数量激增，以此为基础的市场前景也越来越大，传统媒体形态变得势单力薄，社会化媒体的发展直接驱使传统媒体和旧有网络媒体的营销转型[2]。寇紫遐提出，社会化媒体具有大众传播媒介及其他网络应用无可比拟的高度，多方向互动与自主参与优势，这种激发用户参与的“牵引”式的营销传播模式，能从根本上解决营销传播模式在微观层面的困境，并基于议程设置、意见领袖和口碑传播三个核心，将这一社会化媒体营销传播模式称为“A-O-W”模式[3]。刘晓燕等从营销传播效果角度出发，认为社会化媒体营销能够增加曝光、增长流量、培育忠实粉丝、市场洞察、产生销售线索、提升搜索排名、发展合作伙伴、减少营销支出和提升销售等作用[4]。社会化媒体的传播特性和网络受众的自媒体属性共同搭建了全新“AISAS”营销模式，通过微博、微信等社会化媒体平台实现广告的精准营销和品牌传播路径的改变，树立品牌形象，实现传播路径的“长尾”价值[5]。总体来看，学者们所作的研究多集中于社会化媒体营销的传播载体、营销功能、效果研究等方面，更侧重从整体性角度探索社会化媒体的传播机制变化所带来的营销框架和模式的改变，对营销功能和成效进行研究。相对而言，实证性的理论分析较少，因此，本文从细节角度出发，以“鱼塘理论”和“CRM”为基本理论，以微博和微信营销为研究实例，展开对社会化媒体营销模式的探讨。

2 社会化媒体营销的演变

麦克卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的。”[6]互联网技术的发展经历了单向沟通Web1.0时代、交互性社会化系统的Web2.0时代和用户互动实时参与的Web3.0时代，个人电脑、数字录音录像设备和智能手机的广泛应用，使人们可以随时随地访问社会化软件，创造和分享内容。社会化媒体是基于互联网或移动通信的应用，将传播变成一种互动的对话，它促成了UGC(user generated content，用户生产的内容)的生产与交换[7]。因此，国内有学者对社会化媒体的界定是：以互动为基础，允许个人或组织进行生产内容的创造和交换，依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络组织形态，它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构是关系网络，表现为一种组织方式[8]。常见的社会新闻网络、社交网络、社交性书签网站、社会性分享网站、社会性活动网站、博客、微博、微信、维基、论坛、留言板等都是社会化媒体的形式。由此看来，社会化媒体营销是利用社会化媒体工具和其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系和客户服务维护而开拓的一种方式，它使消费者对营销者的产品和服务拥有更多的话语权，这些产品和服务正是为了满足前者的需要而创造。企业可以利用社会化媒体倾听顾客对于生活、兴趣、需要和欲望的讨论。

2.1 消费者行为模式的转变：从“AIDMA”到“AISAS”

传统的消费者的行为模式是 “AIDMA模型”：注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、记忆(memory)和行动(action)。在此过程中，消费者是被动接受推销，然后作出反应。在社会化媒体时代，日本电通公司提出在互联网与无线应用时代全新的消费者行为分析模型“AISAS模型”：消费者从最初浏览信息而形成注意(attention)、讨论互动性激发受众产生参与的兴趣(Interest)、开始搜索(search)评论了解口碑、产生购买行动(Action)、发表消费体验影响他人的决策(Share)[5]106。这意味着在社会化媒体营销中，消费者的消费模式发生了改变，消费者开始注重搜索和分享，其流程如图1所示。

图1 社会化媒体时代消费者行为模式流程

在新的消费者行为模式(AISAS)的影响下，社会化媒体成为了新的消费者接触点。企业营销传播的首要任务是将自己的营销触点积极主动地渗透到社会化媒体中，充分挖掘各种社会化媒体的营销价值，获取新的营销竞争力。

2.2 社会化媒体时代营销沟通的演变

传统营销强调针对不同客户提供详尽完整的信息，是消费者被动接受信息的“硬营销”模式，以传统媒体广告、活动推销和人员推销为主。传统营销强调推送信息(push messaging)，与目标受众进行单向沟通，顾客和组织之间交流和反馈的机会非常少，并且这种机会是由服务部门的跨界者(能够直接接触顾客的员工)来创造的，品牌信息由组织中的品牌管理层自上而下的方式控制着。在简单的、单向的沟通工具Web1.0时代，传统的营销理念是4个P：product(产品)、price(价格)、place(渠道)和promotion(推广)。在消费者行为模式发生改变的情况下，传统营销模式弊端日益暴露。社会化媒体的应用改变了品牌和消费者交流的方式，它授权给消费者，消费者与品牌进行互动和沟通的能力也大大增强。消费者通过社会化媒体平台与品牌及其他人共同讨论、贡献、合作和分享，通过微产品实现客户与企业双向交流的“软营销”模式。因此，在进入互动性社会化系统的Web3.0时代，社会化媒体营销应除了4个P外，还要关注营销的第5个P——参与(participation)。社会化媒体为顾客提供了参与互动的机会和平台，可以吸引顾客注意力，管理客户关系，激发产品创意，进行品牌促销，增加与消费者的互动交流。

从营销方式看，传统营销大多有着明确的受众，受众范围相对狭小，可供选择的信息相对单一，且传播速度相对较慢，与受众几乎没有互动。与传统的营销方式相比，社会化媒体营销更注重营销过程中的创意以及与用户的互动，每个人都有可能成为潜在的营销对象，同时也是一个传播者。社会化媒体营销的个性化服务满足了受众的个性化需求，同时给用户提供了更多的选择，给产品创意带来了新的市场(图2)。作为带有自媒体属性的社会化媒体，多元化的功能为营销提供新鲜的要素，以独到的创意展现产品，把信息传播精准到具体用户，并让品牌更好地巩固市场。

图2 营销沟通的演变

2.3 从大众化广告的单向促销到提升体验的个性化营销

和传统媒体的广告相比，社会化媒体广告具有个性化推送和用户互动参与两大优势。传统营销的广告形式是企业单向促销，面向大众的“广而告之”，缺乏和用户的互动反馈。社会化媒体营销不再是传统的广告传播过程，它表现为以社交网络为基础的信息个性化到达和个性化满足，同时，基于人际网络传递的信息，更容易得到信任。社会化媒体营销可以利用大数据技术对用户行为、偏好、需求等进行分析挖掘，提供“量身定做”的个性化信息[10]。利用社会化媒体平台，展现“游戏化——娱乐性、人性化——互动参与性”的体验特性，提升体验值，实现个性化营销。广告的互动设计，吸引用户参与其中，完成互动行为，通过互动体验达到预期的营销效果。在电子商务平台的支持下，企业的产品销售可以直接嵌入到营销信息中，不仅增加了用户对品牌的认知，也直接完成了产品的销售。

3 社会化媒体时代营销模式的创新

截至2016年底，微博月活跃用户数突破3亿，移动端占比达90%，网民使用率为37.1%[1]。微博由于其独特的交互方式和便捷的传播渠道，促成了用户之间的交流，同时，由人际传播、群体传播构筑的传播过程又保证了深度对话开展的可能性。微博作为一个广大网民交流的平台，其特点与营销所追求的人际传播、口碑营销的理念是不谋而合的。

3.1 基于“鱼塘理论”的创新营销——微博的“粉丝营销”

鱼塘理论最早由知名企业家江宝全提出，该理论把客户比作鱼，把客户聚集的地方比作鱼塘[11]。基于这一理论，微博营销是个人或企业以微博作为营销平台，通过互粉、大号带小号、策划活动吸引潜在营销对象(每一个粉丝或听众)，分析鱼塘里客户的特性和喜好，有针对性地制定不同战略，灵活运用营销策略，再通过“微传播”“粉丝通”等方式持续养鱼，最后成功捕鱼(图3)。

由于微博的自媒体属性，用户既是接收者也是传播者，微博营销的中心是互动交流，如果没有广大用户来加入互动，难以达到传播的效果。鱼塘理论认为，要想壮大自己的“鱼塘”，必须要和“鱼儿”互动。因此，企业的官方微博应该主动搜索行业相关话题，参与转发评论，定期推出“微活动”，提供奖励奖品，这样能够快速增长粉丝量，提高其忠诚度。同时，通过“微矩阵”“微同步”“微直播”“微公关”“微应用”“微广告”形成产品的个性化，实现线上线下整合式营销，增加品牌的曝光率，调动粉丝的积极性，拉近与消费者之间的距离，塑造良好的企业形象。

图3 基于鱼塘理论的微博营销构建

小米手机的成功，很大一部分得益于其精干的营销团队。小米各产品的官方微博和官网是其主要的社会化媒体平台，小米手机的新浪微博粉丝数已达到1 563万，微博内容主要分为四类：热门新闻话题、娱乐大众的内容、小米的商业活动宣传、与微博粉丝们的话题互动。截至2017年2月，小米手机官微自注册以来所发起的互动话题如表1 所示。

表1 小米官微的微博话题互动情况

第一代小米手机还未发布之前， MIUI 论坛上就出现了对小米手机特别热爱的粉丝群，网上称之为 “米友”“米饭”等，后来大家统一称为“米粉”。小米在品牌传播中成功地运用微博等社交媒体，小米的“粉丝”队伍也不断壮大，他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节。他们执着地追随小米“为发烧而生”的品牌理念，通过个人微博等自媒体把与小米有关的信息及时扩散出去，带动自己的朋友圈成为小米的忠实用户。不仅如此，小米很注重粉丝的培养，把提升粉丝的参与感作为一切活动的总体指导思想。粉丝可以真实地参与到公司举办的很多线上、线下活动中，与公司员工进行现场互动，讨论产品、交流经验、分享信息，增加对公司的黏度，进一步提高粉丝对公司的信任度和忠诚度，为小米的口碑传播和良好形象的塑造打下了坚实基础。

3.2 基于“CRM战略”的创新营销——微信的精准交互式营销

社会化媒体被称作“新的广告形式”,这一技术还有很多其他重要的应用,比如CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理。通常企业会依靠复杂的数据库来记录人们的购买行为以及相关信息,从而为客户提供个性化的后续信息和促销活动,以满足客户独特的需求。这是新型的改善企业与客户之关系的管理机制，它把人力资源、专业技术和业务流程进行有效整合，以更高的效率来满足客户终身价值的需求[12]，客户关系管理借助社会化媒体应用也正是基于它的这一数字化特征。社会化客户关系管理(social CRM)是一系列用以收集客户的意见以便精确地调整产品和服务，以及在组织和客户之间建立起紧密联系的软件和管理过程[13]。CRM的核心是发现顾客价值，并加以合理利用，有效整合，最终达到企业营销的目的。

在众多社会化媒体中，微信是深社交、精传播、强关系产品[14]，强调用户主动自主的需求。《2016微信数据报告》显示，2016年9月微信平均日登录用户达到7.68亿，较去年增长35%，50%的用户每天使用微信时长达90分钟[15]。微信拥有超1 000万公众号，60万企业号，开放平台第三方开发者达20万[16]。72.7%的公众账号运营者为企业和组织机构，84.7%的运营者使用公众账号的主要途径是信息发布[15]。一年来微信直接带动信息消费1 381亿元，同比增长45%[16]，在公众号运营中，营销宣传和客户互动分别占64.1%和45.8%[15]。微信正在从一个手机应用通讯APP，进化成一种蕴含巨大社会效益和经济驱动力的产品。微信有别于微博、即时通讯等其他社会化媒体，它具有精准性、即时性、移动性、交互性、便捷化、人性化、多样化、低成本、强黏性等优势[17]。微信CRM系统主要功能是以社会化大数据为基础，对客户关系进行管理，洞察用户需求，为用户提供粉丝营销和服务。从营销理念上说，微信营销就是一种基于CRM的以用户为核心的精准交互式营销。

第一，个人或企业建立品牌的微信官方公众账号，生成二维码，发布二维码，企业通过现场奖励等促销等手段鼓励用户随手扫描订阅。用户通过微信朋友圈分享官方公众账号的文字、图片、语音等信息，进行营销互动。基于移动终端特有的交互性和直接性，企业利用微信“熟人+QQ好友+手机通讯录+摇一摇+查看附件的人+漂流瓶”多维的社交关系圈，经过语音完成了最为方便的互动，通过聊天增加客户黏性，将需要传达的信息直接推送给潜在用户，实现精准营销。

第二，信息推送。从“查找附近的人”到“扫一扫”O2O模式的引入[18]，再到微信公共平台，企业通过微信完善客户信息，主动推送信息与客户订阅相结合的新型营销盈利模式，达到免费广告宣传，推广品牌的影响力，实现口碑营销，获得品牌和收益的双丰收。在应用上，微信通过API接口加入微行情、微信查路况、查信用卡、微信叫车、叫餐、微信家教、订酒店、微团购、美食推荐、穿衣推荐等第三方应用为用户提供更个性化的服务。

4 社会化媒体创新营销的发展趋势

在以移动互联技术为支撑，以智能手机为载体的“微时代”背景下，“社会化媒体营销正在不断实践和丰富着创新营销模式，4G时代的到来为开发更新型的、更完善的移动终端APP提供基础，社会化媒体营销模式体现出四个方面的趋势：

其一，社会化媒体营销的重心从PC端进一步向移动端转移。高速的社会发展导致人们的各类时间划分越来越碎片化，且时间碎片化的人群有进一步扩大的趋势。移动互联网技术的不断发展、智能手机的普及和移动端APP的开发等，为创新营销模式提供了技术支持和推广平台，满足了人们多样的个性化需求，适应了用户的时间碎片化特征。因此，移动互联终端在网民中的使用比重将持续增大，社会化媒体营销的重心从PC端进一步向移动端转移靠拢。

其二，社会化媒体营销推动微商的快速发展。微商是以移动互联网终端为主要平台，以各类移动终端APP为主要载体，采用微营销理念作为营销方法论的创新型电商新模式。除人们熟知微博电商和微信电商外，越来越多的企业也在打造属于自己移动终端电商平台，进一步细分市场，进行整合营销。

其三，新型移动互联网终端设备的推广带来社会化媒体营销的契机。可穿戴智能设备的出现改变了人们的生活，使移动终端突破手机边界，它们记录数据、分析数据、解读数据，并可以连接互联网进行实时的数据传送、接收和分享，人们的碎片时间将会被众多的移动终端进一步占据。从营销角度看，这将是微营销模式继续发展的良好契机，同时也要紧跟时代作出营销模式的调整和创新。

最后，用户免费，第三方付费模式更加深入发展。现在，很多信息平台、搜索引擎和微博、微信、QQ等社交平台都采用这一策略，用户免费体验和使用，获取自己感兴趣的信息不收取任何费用，而是让发布信息的第三方支付费用，平台所有者只需尽可能树立良好的品牌形象，整合散落的客户群体，并稳定用户群体，等待“渔人”前来捕鱼即可。

5 结束语

在“互联网+”行动计划的推动下，新媒体加速向全产业渗透，而社会化媒体正是这个浪潮中的代表之一。近年来，社会化媒体营销迅速扩张，一方面是因为它成本低廉、效率高，另一方面是因为它作为一种工具在商业上有广泛的潜在应用。目前，社会化媒体营销模式正处于摸索阶段，尚有很大的发展空间。当前受众“碎片化”的信息接收方式已然成为一种生活形态，随着信息化、数字化的发展，传统硬广告的生存空间已越来越小，软性植入的广告方式必然是未来广告的发展走向。这些都预示着社会化媒体营销是企业未来持续发展的竞争方式之一，在不久的将来，作为创新性传播方式的社会化媒体，将会吸引越来越多的企业坚定地探索和创新社会化媒体的营销模式。

[1]CNNIC：第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL]．[2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

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