新政下我国银保渠道的变革创新与转型升级——基于对银保渠道的多维透视

袁 辉 谭 迪 中南财经政法大学金融学院

新政下我国银保渠道的变革创新与转型升级
——基于对银保渠道的多维透视

袁 辉 谭 迪 中南财经政法大学金融学院

作为寿险保费收入来源的重要渠道，我国银行保险的发展受到市场竞争和政府政策的双重约束。2016年9月,中国保监会发布《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》（保监发〔2016〕76号）和《关于强化人身保险产品监管工作的通知》（保监寿险〔2016〕199号），对规范银保渠道具有重要意义。本文从银保市场、银保险企和银保产品等三个维度出发，通过对我国银保渠道进行多维透视，提出新政约束下我国银保渠道变革创新与转型升级的路径，以期促进银保业务的持续发展。

一、引言与文献回顾

银行保险是保险公司利用银行渠道和资源进行销售的保险。根据各银行2015年年报公布的数据，截至2015年年末，工商银行有个人客户4.96亿户，农业银行有个人客户4.74亿户，建设银行有个人客户3.41亿户，仅这3家大型国有银行的个人客户数量就达到13亿户次以上。这一庞大的客户资源都可能成为银保渠道的潜在客户，享受到更加便利的保险服务。银行方面，通过与保险公司合作实现产品多元化，进而实现产品结构纵向化和一体化，以满足不同层次消费者对金融产品的需求；保险公司方面，利用银行庞大的客户资源开展保险产品销售，丰富保险销售渠道，以增加稳定的保费收入来源；消费者方面，享受银行服务的同时也能方便地得到保险产品信息，节省对保险产品的介入成本。银保渠道已然成为大部分保险公司扩大业务、提升规模的主要途径之一。

但是，我国银行业与保险业的合作模式，仅仅只是保险公司通过银行的帮助来完成销售业务指标，银行以向保险公司收取手续费的方式作为保险中介进入相关领域。即银行在银保渠道中只是担当着保险代理的角色，无论是产品设计、销售方式还是渠道开发都还处于初级发展阶段。目前国内关于银行保险的研究成果主要集中在其产生原因、发展现状、合作模式和风险防范等四个方面。

产生原因方面，吴斌（2002）认为银行保险产生的动因包括金融企业追求利润最大化、银行具有资源优势、经济的可持续发展等；孙健、刘峥（2012）提出外部性也是银保选择合作的根本原因之一；童金林（2005）分别从规模经济、范围经济、资产专用、交易费用、协同效应等五个方面进行了详细的阐述。

发展现状方面，宋明岷（2005）分析了我国银行保险起步晚、发展快的特点，并用SWOT方法分析了银保渠道面临的机遇和挑战；郭金龙、石晓军（2007）认为银行在我国银保合作中占据绝对强势地位，保险公司缺乏话语权。一方面，银保渠道是举足轻重的保险销售渠道，银保合作能达到银行、保险公司和消费者之间的“三赢”局面；另一方面，银保渠道的发展也面临着较大的问题与困境，销售误导屡禁不止、产品和销售方式单一、监管机制不完善等。

银行保险的合作模式包括分销协议、战略联盟、合资企业以及金融控股集团等四种模式，我国的银保合作模式还处于初级的分销协议模式。张洪涛、苗力（2005）认为银行保险没有一个固定的成功模式，关键在于双方的深度合作，涉及到银保双方的战略定位、客户资源利用、产品策略、渠道配置与销售方式、利益分配机制，运营以及 IT平台建设等领域。

对于银行保险的风险防范和可持续发展，应从产品创新、完善监管、探索服务模式、设计科学合理的激励约束机制、规范利益分配行为等方面着手。刘忠轶等（2015）首次引入纳什议价模型来制定银行代理费用。白玉培（2015）对金融控股模式下银保合作中的银行母公司、传统保险公司、银行系保险公司、消费者、监管部门等经济主体的行为提出了改进建议。

综上所述，银行保险的研究成果颇丰，大多以保险行业作为研究视角，较少以渠道发展或银保产品本身作为研究出发点，对银保产品的完善创新以及新规对银保险企可能产生的影响关注较少。本文以前述两个监管文件的发布为前提，从银保市场、银保险企和银保产品等三个维度出发，对我国银保渠道的发展进行多维透视，重点论述在政策新规的约束下银保渠道的变革创新与转型升级。

二、我国银保渠道的多维透视

（一）市场维度

我国保险公司与银行之间的合作可以追溯到1995年,但是到2000年之后才渐成气候，从2006年到2012年是我国银行保险的高速发展时期。从2013年至今，政府职能部门频繁出台针对银行保险的规范性文件，加强对银行保险的监管，银保市场规范性得到明显改善。经过近二十年的发展,银保渠道已逐渐成为保险公司最重要的销售渠道和业务增长点。

如表1所示，2001年我国银保渠道保费收入仅44.57亿元，占当年寿险保费收入比重仅为3.46%。到2010年，银保渠道保费规模持续增长，占当年寿险保费收入的比重达到48.18%。2011年3月,中国银监会与中国保监会联手发布了《商业银行代理保险业务监管指引》，从银保合作关系管理、机构和人员资格管理、银保产品管理、代理费用管理、销售行为管理等方面进一步规范了银保市场秩序，银保渠道业务高速增长的态势出现逆转。

▶表1我国2001—2015年银保渠道业务发展情况

▶图 我国2003—2015年银保渠道保费收入增长情况

如图所示，银保保费增长速度并不平稳，波动较大，特别是在2011年、2012年和2013年出现了负增长。在经历三年下跌之后，银保业务收复失地，卷土重来。2014年初，中国保监会、中国银监会联合下发《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》（保监发〔2014〕3号），对引导保险公司调整业务结构发挥了重要作用，有效推动了银保业务的转型与规范发展。2015年银保保费规模达6617.2亿元，占到寿险市场近一半的市场份额，银保渠道与个险、团险共同组成了我国寿险业务的三大支柱，在寿险业务发展中具有举足轻重的地位。

（二）险企维度

目前，除了以中国人寿为代表的老牌寿险公司特别重视在银保渠道投放资源之外，很多银行都组建了自己的保险公司，如建信人寿、工银安盛等，改变了传统的银保渠道竞争格局。以中邮人寿为代表的“银邮系险企”异军突起，在银保市场中表现活跃。

随着监管政策信号的不断释放和银保市场竞争状态的白热化，保险公司纷纷对银保渠道业务做出调整和重新部署。主流保险公司开始适当收缩银保渠道业务，如太平洋人寿保费收入的统计口径从2014年8月起由个险、团险和银保渠道，变更为个人业务和法人渠道业务；平安人寿的银行保险销售网点在2015年由70258家缩减至68455家，减少了1803家。表2和表3揭示了四家主要寿险公司2013—2016年银保渠道的发展情况，除了平安人寿的银保保费在2016年出现较大幅度增长之外，中国人寿的银保保费增长速度变慢，而新华人寿和太平洋人寿的银保保费都出现了较大幅度的负增长，太平洋人寿的银保保费甚至缩减了一半以上。可见，老牌的大型寿险公司都开始收缩银保战线，以降低对银行的依赖。

而中小型寿险公司对银保渠道的依赖却并没有降低。2017年上半年，工银安盛、农银人寿、中银三星人寿、建信人寿、交银康联等五家银行系险企的银保渠道实现保费合计915.35亿元，占到规模总保费的比重为91%；光大永明人寿2017年上半年实现银保期交标准保费3.34亿元，同比增长106%；农银人寿银保分部2016年实现营业收入24.19亿元，比2015年增长近6倍。可见，母行是银行系险企实现保费收入的主要渠道和来源。

（三）产品维度

我国银保产品种类丰富，涵盖了分红保险、投资连结保险、万能保险、意外险、健康险和传统寿险等。但对于银行来说，分红型的银保产品无论是在购买流程和缴费方式上，还是在分红领取上，都非常灵活方便，更容易被银行客户所接受。因此，从产品的销售情况来看，我国银保保费来源主要集中于分红保险产品，占比超过90%。

近年来，保险公司和银行都非常看重银保期交业务，尤其是中长存续期产品销售的占比。由于期交保单能够保证保费收入和投资资产的稳定性和持续性，对于寿险公司来说，保单缴费期限越长越好，期交保单的价值大于趸交保单。尽管如此，银保渠道所销售的产品仍然是以趸交产品为主，而期交产品推广迟迟未见起色。表4和表5分别展示了中国人寿和新华人寿2014—2016年的银保保费收入结构。可以看出，中国人寿和新华人寿银保趸交保费都远远高于期交保费，而新华人寿2016年的趸交保费较上年缩水近36%，是全年银保保费增长乏力的主要因素。

▶表2主要寿险公司银保渠道保费收入情况

▶表3主要寿险公司银保渠道保费收入增长情况

尽管如此，在保险公司的 KPI（关键绩效指标）考核中，期交业务考核压力巨大，尤其在保监会、银监会对银行保险监管均从紧的情况下，保险公司更加重视中长期银保产品的推广和销售。就湖北省银保市场的表现来看，中短期产品（以保险期限为2年、3年或者5年的趸交产品居多，以及缴费期限为2年或者3年的简易型期交产品）属于“稀缺”保险产品，传统险企依然把趸交产品作为策略性产品进行投放，如一季度“开门红”、四季度年终冲刺等，以换取更多的银行资源进行合作，或者通过趸交业务合作换取期交业务。

三、新政对银保渠道竞争主体的监管效应

中国保监会《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》中明确规定：“自2016年1月1日起，保险公司中短存续期产品年度保费收入应控制在公司最近季度末投入资本和净资产较大者的2倍以内。”“自2019年1月1日起，保险公司中短存续期产品年度规模保费收入占当年总规模保费收入的比重不得超过50%；自2020年1月1日起，保险公司中短存续期产品年度规模保费收入占当年总规模保费收入的比重不得超过40%；自2021年1月1日起，保险公司中短存续期产品年度规模保费收入占当年总规模保费收入的比重不得超过30%。”如果保险公司的中短期产品违反《通知》发布的限额要求，保监会将会对这些公司采取停止部分或者全部新业务等处罚措施。此项新政势必会对银保渠道的竞争格局产生影响。

（一）新政对“趸交系险企”的监管效应

“趸交系险企”是指以短期高利率产品为主打的保险公司。该产品的特点是保险期限为中、短期，产品内容简单、易于推广，由银行担当销售主力，保险公司的外勤队伍较少，与银行签订的代理手续费较高等。相较于一般险企，“趸交系险企”能在更短的时间内以更快的速度入驻银行渠道来获取更多的合作空间。新政中对中短期银保产品的保费收入限额进行了规定和约束，将给“趸交系险企”造成巨大压力，但为了保持竞争优势，这些保险公司短期内并不会彻底改变以往的销售策略。同时，从银行的销售习惯、中长期产品的销售难度以及银行客户的消费行为来看，为了在短期内获得最大利益，中短期银保产品在银行的销售规模并不会马上减少。所以，中长期银保产品的市场份额可能会随着新规的严格执行而变大，但短期内绝不会取代趸交型产品成为市场主流。

▶表4中国人寿2014—2016年银保保费收入结构（单位：亿元）

▶表5新华人寿2014—2016年银保保费收入结构（单位：亿元）

（二）新政对“银行系险企”的监管效应

“银行系险企”是指银行自己控股的保险公司。在传统寿险公司开始收缩银保业务的同时，以工银安盛、建信人寿等为代表的“银行系险企”反而在银保市场中表现活跃，业务规模增长势头看好，业务结构也逐渐完善。依靠母公司银行拥有的庞大资源作为坚强后盾和销售支持，“银行系险企”几乎从来不在趸交型产品上投放资源，这一天然优势使“银行系险企”在新政发布之后似乎面临着崭新的发展机遇。但是，站在银行的立场上，正是因为行政命令的强制实施，“银行系险企”的费用投入稀少，远远低于传统寿险公司，导致银行在合作中只能获得微薄的利润，所以银行基于利益考虑往往更乐意与传统寿险公司进行合作。

（三）新政对传统寿险公司的监管效应

老牌寿险公司在保险市场中一直拥有绝对优势，垄断着银保渠道的市场份额。如前所述，近年来，以中国人寿为代表的传统寿险公司银保保费增长速度逐渐趋缓，有些公司甚至出现了负增长。反而“趸交系险企”和“银行系险企”后来居上，业务规模增长势头强劲。由此看来，传统寿险公司是在“银行系险企”和“趸交系险企”的夹缝中求生存、谋发展。但是，依靠着成熟的合作模式、完善的销售渠道以及稳定的竞争实力，传统寿险公司在这场竞争中并不会输得一败涂地，新政的发布并不会在短期内造成银保渠道竞争格局的重新洗牌，反而会激励传统寿险公司在致力于银保产品的创新之外，更加热衷于追求银保业务的内涵价值。

四、新政下我国银保渠道的变革创新与转型升级

保险公司都期望通过销售期交产品、提供增值服务等来有效扭转目前银保业务的政策、竞争双向约束。但是，银行在双方合作中的选择权和议价权表现依然强势，这种行业与行业之间不均等的竞争关系亟待改善，否则银行保险发展中面临的问题得不到根本解决。在现行监管政策约束下，我国银保渠道急需变革创新与转型升级。

（一）银保渠道的变革创新

1.利用技术创新提升客户满意度

商业银行的电子化和网络化为银保产品的推广和销售提供了新的契机。充分利用互联网技术的创新，银保产品可以直接在银行的自助终端以及银行的官方网站进行线上销售，改变了以前通过银保系统在柜台操作、既费时又费力的状态。客户可以通过银行的自助终端、网站，甚至在手机上买到各家保险公司的产品，方便快捷，节省搜索成本，不仅能提高保险出单效率，也能提升客户的服务感受度和满意度，获得忠诚客户。

2.依靠项目联动助力期交产品销售

保险公司也可以依靠项目联动合作，来推进期交产品的销售，完成 KPI考核。如泰康养老地产、阳光保险等公司针对银保客户陆续开展了“问诊卡医疗服务”“高端体检”“高端基因检测”等活动，希望通过这些增值服务来获取更好的销售业绩。除此之外，保险公司还和银行达成战略合作伙伴关系，致力于开发销售银行专属保险产品，提高银行销售的积极性，如阳光保险为招商银行开发了其专属的“阳光康尊无忧重疾保险”产品。

（二）银保渠道的转型升级

1.充分发挥银保产品的特色和价值优势

银保产品最重要的特色正是其难以彻底回避的快销模式，其价值优势应该是更高效地宣传保险的保障本质。因此，必须开发具有竞争力的保障型产品。尤其是保费低、缴费期限短、保障额度高、投保年龄宽及保障范围广的保障型产品，如市场上销售火热的重大疾病保险。保障型产品更能体现保险的价值，也能更快地发挥保险的功能。充分利用银行大堂的人流量，通过银保销售人员的口口相传，加上厅堂对保险产品的创意布置陈设，吸引消费者对保障型产品的注意和热情。同时，还可以举办保险沙龙活动，邀请客户参加相关的保险讲座，弥补客户对保险保障知识的缺乏，纠正市场对银保产品的一些认识误区，让消费者少走弯路。

2.提高中长期银保产品的销售考核占比

在保监会加强对中短存续期产品监管的情况下，银行和保险公司应该继续提高中长期银保产品的销售考核占比，尤其要调整银行代理人员的销售任务的考核结构，将考核与中长期银保产品的销售业绩直接挂钩，将业务规模与手续费挂钩。除了加强对中长期保障型产品的推广，还要提升银行代理人员的职业技能和销售技巧，一旦出现销售误导，即给予相应处罚如扣除代理手续费，确保银保合作的顺利开展。另外，改变保险公司单一地、只和银行零售部门合作的现状，将合作扩大到对公部门，进行对私和对公的全面合作，尝试以团体保单的形式销售银保产品，深挖银行和保险公司合作更多的切入点。

3.明确银行作为银保产品销售主体的地位

保监会2011年印发的《商业银行代理保险业务监管指引》中明确，“商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点”。为了实现银保的可持续发展，银行必须成为银保产品的销售主体，保险公司的角色应该是产品提供方及与产品相关的培训、售后服务等销售辅助。毕竟银行拥有庞大的客户流量，要使保险产品惠及百姓，通过银行渠道会更高效。但银行员工的保险意识和销售技能十分缺乏，有些银行保险代理人员在销售保险的过程中甚至对产品内容不熟悉、对专业知识理解不当，出现销售误导。因此，要明确银行作为银保产品销售主体的地位。