“关系”统合“内容”：社会化媒体时代媒介生产之变

文/张芳芳

“关系”统合“内容”：社会化媒体时代媒介生产之变

文/张芳芳

在社会化媒体盛行的“后真相时代”，信息生成与传播机制发生了根本变革。“内容”不再是信息体系的唯一支柱，“关系”甚至超越了内容，成为整个信息系统的核心：信息以“关系”为纽带而传输，要素围绕着“关系”而布局，“关系至上”的理念或将超越和取代传统的“内容为王”。于是，注重关系，发现关系、经营关系，通过关系之桥梁寻求和强化同用户、市场的普遍连接，是社会化媒体时代社会组织尤其是媒介机构生存发展的必由之路。

社会化媒体 内容 关系 后真相时代 媒介生产

社会化媒体作为关系传播的载体，让信息传播重回网络拓扑结构和部落化时代，一方面改变了新闻传播路径，另一方面，也为传播带来新契机：新闻开始在社交媒体流动。如果说介质的迁徙改变了信息生产传播的物理形态，那么社交迁徙则重塑了信息传播的关系生态。那么，在社会化媒体时代，到底什么为王，是传统的内容、渠道，还是新兴的技术、平台，这些要素之间有着怎样的内在关联？传统媒体的衰落与新兴媒体的崛起，意味着这些媒介要素怎样的沉浮轨迹与相互规制？当社会化媒体成为新闻入口，流转渠道、反馈路径甚至再生机制时，关系连接和内容生产之间将会发生怎样的变异，传统新闻业如何应对这种新型的传播生态格局，是继续延续“内容为王”“二次销售”的发展老路，还是积极树立“关系至上”的全新理念，全面拥抱互联网，用互联网思维审视和改造既有新闻生产体系和流程，在未来由互联网构建的信息系统中谋求一席之地呢？

一、传统媒体的“内容为王”

随着互联网新兴媒体的飞速发展，传统媒体日趋衰落和“进入寒冬”已是不争的事实。于是，人们纷纷反思，传统媒体江河日下的真正原因在哪里？倘若我们仅仅看到其管理体制僵化、市场运营不善、生产流程落后等表因，不从造成其关注度、影响力下降，新闻入口价值不再的角度进行思考的话，就很难发现问题的实质。传统媒体的生存危局正是与“内容为王”的固有理念和其背后的“二次销售”路径依赖密切相关。

1．“内容为王”理念的发展脉络。美国第三大传媒公司维亚康姆集团总裁雷石东认为，传媒企业的基石必须是内容，内容就是一切。提到“内容为王”，人们潜意识地会联想到传统媒体。貌似对内容的强调、关注和坚守是传统媒体的专利。而且，在社会化媒体时代，“内容为王”甚至还带有了几丝迂腐老套、故步自封的味道。“内容为王”的概念出自传统媒体不假，但这一概念并非与传统媒体产生发展历程同步。相反，互联网出现之前，传统媒体关注的是新闻内容的质量，并没有带有强调意味的“内容为王”的概念和提法。随着信息技术的日益进步，互联网影响力与日俱增，对传统媒体的信息渠道、广告营收带来了越来越大的分流作用时，作为对互联网碎片化、浅层化、非原创信息传输方式的区隔与反制，传统媒体对自身的社会价值优势进行了挖掘和强调，于是提出了“内容为王”的概念。以此倒推，新媒体尚未出现的传统媒体时期就是“内容为王”时代，在这一时期，媒体的市场竞争力和社会影响力的评判标准在于版面的厚度、报纸的销量，以及以此为基础进行“二次销售”所带来的广告营收价值。

2．“内容为王”传统的困境危局。在数字信息时代，信息分发市场发生剧烈变化，通过内容进行直接变现难度越来越大，传统媒体的社会影响力、市场竞争力和舆论引导力都受到了社会化媒体的严重冲击，“内容为王”既有理念和以内容为中心的运营模式面临着前所未有的困境与危局。范以锦认为，这种困境源自传统媒体的内容传播力、内容制作媒体平台传播力、内容制作媒体“声誉”传播力三者断裂（见图）。由于广告商关注的是所投放广告的到达率和精准率，看中的是平台的聚集效应和渠道分发效率，至于内容由谁创造、由谁发布，甚至于内容质量本身却并不太感兴趣；加之互联网自身具有的“开放”“共享”属性，以及互联网知识生产版权保护的滞后性，因此传统媒体生产出来的海量、优质的信息内容被社会化媒体平台低成本甚至零成本广泛传播，并为其带来可观经济利益与社会影响力，而作为内容生产者的传统媒体却难以从中获得应有收益。传统媒体重金打造的新媒体平台由于在内容生产与技术、平台、渠道、运营等方面的割裂和局限，仍然难以吸纳足够的用户注意，从而导致传统媒体传播影响力下滑并出现严重的经营困境。

图 传统媒体传播力的断裂示意图

正如克莱·舍基所言：“媒体是社会的连接组织。”倘若人们由此进行倒推的话，造成传统媒体生存危机的根本原因，或在于这种连接的断裂和沟通的失效。在这种情形下，倘若传统媒体仍然固执地把单一“内容”奉为圭臬，继续一味地依赖“二次销售”和广告营收，如果仍然没有看到互联网的本质，没有看到社会化媒体攻城略地的力量源泉，没有意识到社会注意力资源以及信息传输通道由“内容”向“关系”系统转移的大势所趋，就必定无法找到冲出困境的“路线图”，也就注定了传统媒体持续困境的“下半场”。

二、社会化媒体的“关系至上”

随着Web2.0技术的日益发展，论坛、博客、微博、播客、维基、社交网站和内容社区等互联网应用涌现。2007年，安东尼·梅菲尔德在其在线出版的著作《什么是社会化媒体》一书中第一次提出了“社会化媒体”（Social Media）的概念，来指称上述作为最新互联网信息技术的媒体应用。他认为，社会化媒体具有参与、公开、对话、社区化、连通性的特点，具备赋予每个社会个体创造、生产与传播、扩散信息内容的能力。还有人将“Social Media”翻译为“社交媒体”，突出了对信息传输中人际交往因素的关照。尽管上述两种不同翻译的提法和角度不同，但都体现了对用户参与、互动，用户生产内容，用户关系连接的注重，都强调了将作为“媒体”的大众传播与作为“社交”的人际互动进行有机嫁接而产生的与传统大众传媒的信息传播变革与飞越。罗振宇认为，互联网的核心就是去中介、去中心、去组织，未来每一社会个体都将摆脱工业时代强加于人的社会分工与角色束缚，实现自由联合。因此，以社会化媒体为重要代表的新型信息传输网络，并且在组织架构、运营理念、生产流程上都形成了与传统媒体新闻生产截然不同的内在逻辑，从而挑战了传统媒体的话语霸权地位，创造出了一套全新的价值理念和运营策略。

1．寻求连接：社会化媒体的存在依据。在当下这个“万物皆媒”的网络社会，连接是普遍的：政府连接民众，教师连接学生，企业连接客户……于是，社会个体的价值不仅取决于其自身特性，还越来越取决于以其为核心的连接点的广度和厚度。连接点的连线越广、连接密度越厚，信息含量就越大，其价值也就越大，连接成了互联网思维的核心要素。因而，开放与共享是数字化生存的必要条件，否则就无法获取更多的连接，也就无法产生更大的价值。美国学者克莱·舍基认为：“当我们使用网络时，最重要的是我们获得了与他人联系的接口。我们想和别人联系在一起……可以通过使用社会化媒体来满足它。”在他看来，社会化媒体是网络社会实现个体连接的重要通道，各类机构也都在通过社会化媒体寻找用户，这也为社会化媒体突飞猛进地发展创设了条件。同时，社会化媒体的成功之道往往并不是依靠生产高质、专业、原创的内容，甚至不是凭借看似浅薄的“颜值”“嘴炮”，而恰恰是充分把握了这种连接的技巧和艺术，深刻领会到“粉丝经济”“社群经济”的经营之道，在互联网空间，以己为中心构建出了一张界限鲜明的关系网。医疗客户端“春雨医生”，财经自媒体“吴晓波频道”以及知识分享类微信公众号“罗辑思维”等知名的社会化媒体创业项目，无不是寻求连接、建构社群的成功践行者。在“罗辑思维”创办者罗振宇看来，新媒体的本质就是社群，社群的关键不在于规模，而在于同用户连接的广度、强度和社会影响力。他甚至将“罗辑思维”未来发展定位为一个“类交易所”，旨在帮助创业者“融”到资金、品牌、渠道和用户，构建众多市场要素的广泛连接。

2．重塑关系：社会化媒体的取胜之道。“关系”是人际传播理论的核心概念，指的是：“建立在双方相互作用的方式基础上各自对对方行为的一种期望。”某种意义上说，互动是关系的核心；传播可以理解为以内容为载体、以关系为旨归的人类活动；而网络则是一组彼此连接的节点，也就是相互连接的关系集合。社会化媒体的出现，社会个体连接的数量、程度、效率发生了根本变革，势必造成“网络间关系的架构形成了我们社会中的支配性过程与功能”。社会化媒体对信息生产关系的型塑作用具体体现在如下方面：在传授关系上，社会化媒体改变了传者高高在上，对受众宣传教化的姿态，信息受众拥有了更大的选择、评判和接受的自主权；在生产关系上，社会化媒体模糊了传统新闻生产“专业”和“业余”的边界，传媒系统之外的个人、机构通过“众筹”“众包”“UGC”等，克莱·舍基所言的“无组织的组织力量”直接参与新闻生产，严重冲击了专业媒体机构的信息专断权；在消费关系上，社会化媒体同样模糊了信息生产者和消费者的区隔，也消融了信息生产和消费阶段的划分，甚至还打通了产业链和媒体链的界限，融合了交流社区与商业经营的功能，生产者同客户实现了直接的零距离对话，社会化媒体越发起到了平台搭建者、技术支撑者和规则制定者的身份。因此，在社会化媒体时代，形式、关系都成了“内容”，互联网技术驱动的关系重组，促发了新闻信息生产逻辑和商业模式的深刻变革。

3．关联场景：社会化媒体的特质潜能。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出，在移动互联网时代，场景的意义将大大强化，成为与形式、内容、社交并存的媒体新要素，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等所构成的“场景五力”正在深刻改变人们的信息获取、消费体验、生活习惯乃至企业的生产营销模式。在移动互联的情境下，人们无时无刻不处于在线连接的状态，随时随处都被浓郁的社交场景所包围。于是，经过同人们所处场景情境的精确适配，社会化媒体内容的生产、口碑的传播、意见的形成以及服务的提供，便经由这种高度碎片化的时空间隙，侵入人们的日常生活、生产消费和社会交往的每个角落，牢固把握着用户的位置状态、生活习惯、行为方式、情感态度和社交氛围，并对消费者进行精准画像，从而获得了巨大的商业价值。比如，微信、陌陌，百度地图、滴滴出行等移动社交工具，通过场景来聚合人们的社交关系和社会行为，在为人们提供地理位置信息社交服务的同时，蕴藏着巨大的对用户进行实时的空间匹配与消费推荐的营销潜能。同样，对用户实时场景信息的动态把握和精准匹配，也可以有效改善专业传媒机构信息推送传输的准确度和阅读率，为推动内容增值、增强传授连接、实现商业变现提供了更大的技术支撑。而且，随着物联网技术的日益发展成熟，人与人、人与物、物与物的相互连接将逐步被打通，世界万物将首次处于一个宏大、统一且没有隔阂的信息场景之中，这无疑将对于人们的生产生活方式、信息获取传输带来更为根本的变革。

三、社会“关系”统合下的“内容”生产

社会化媒体时代，内容不再“为王”，不再是媒体的唯一支柱，内容在媒体众要素中的重要性日趋下降，而信息的传者与受者、传者与传者、受者与受者之间的相互“关系”越来越成为信息生产中的决定性因素。于是，社会关系开始统合内容生产，传统以文本为节点的“内容思维”或将被以人为节点的“关系思维”所取代。

一方面，信息生产者的关注点在于“关系”而非“内容”。美国传媒学者拉尔夫·凯斯认为，由于信息环境变迁导致政治生态的变化，西方选举政治呈现出新的动向，客观事实对民意的影响越来越小，而个人情感及信念却越来越左右着人们的政治选择，他将这种情景称为“后真相时代”。我们发现，在近两届美国总统选举中，无论是奥巴马还是特朗普，社交媒体的成功运用为其收揽民意、反败为胜立下了汗马功劳。尤其是此次美国总统大选中特朗普击败希拉里，很大程度上标志着社交媒体的关系互动与民粹思潮战胜了传统媒体的内容思维和精英价值。而且，对于社会化媒体而言，由于其自身并不生产内容，而仅仅为用户提供沟通交流的平台，由用户在使用平台进行的社会交往中生成内容。这些基于社交目的和生活情境而产生的内容，呈现出高度碎片化特征，信息密度较低，利用价值不高，信息的社会价值也将大打折扣。某种程度上讲，社会化媒体的设计架构决定了，内容只是人们使用社会化媒体进行社交行为的副产品，它不是社交平台建立的初衷，也不会为平台本身带来比较可观的商业价值，相反却增加了其监管、审查和运营成本。

另一方面，信息消费者的兴奋点在于“社交”而非“阅读”。在社会化媒体的语境下，人们的阅读行为也打上了“社会化”的烙印，有人将这种阅读新形态称为“社交阅读”。这种全新的阅读模式强调以读者为核心，注重基于阅读的社交，倡导分享、互动与共同创造。相较于传统的信息接收行为，社交阅读在文本介质、浏览方式、阅读目的、阅读习惯、传播机制和意义生产等领域发生了质的变化。比如，在文本介质上，从纸质文本向数字文本和超文本转变；在关注中心上，由内容为中心向关系为中心，传者、文本、主题退居幕后，阅听人的地位开始凸显；在阅读目的上，受众不再仅仅为“内容”而“阅读”，更是为了在信息阅听中建立、维系社交关系，表达、点赞和转发显示彼此的相互关注，信息成了沟通的途径、关系的载体和互动的工具；在阅读方式上，由传统的“沉浸式”阅读向“浏览式”阅读转向，呈现出“快”“泛”“短”“浅”“碎”的特点。因此，社会化媒体以“关系”为重心，就是以“人”为核心，是对人在传播中的主体性地位的挖掘和回归，也是对“内容”及其背后种种权力控制力量的反思和叛离。从这个意义上说，社会化媒体已经成为一种人与内容的关系的复合。

由上可见，社交媒体时代的“内容”与“关系”之辨，不仅是一个学术概念的探析，更是未来媒体发展路径的抉择。在互联网技术支撑的社会化媒体时代洪流中，所有媒体机构尤其是传统媒体，必须突破传统“传授”二分传统的重传输、轻反馈，重内容、轻关系，无连接或弱连接的路径依赖，要积极思考如何连接用户，连接客户，连接产业，建构连接的平台，提升连接的技巧，寻求连接的语境，打造以核心媒体业务为中心的互联网空间关系网，最终才能打开生存和发展的新局面。

作者系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

[1][美]克莱·舍基．认知盈余[M]．北京：中国人民大学出版社，2011．

[2][美]曼纽尔·卡斯特而．网络社会的崛起[M]．夏铸九，等译．北京：社会科学文献出版社，2000．

[3][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔．即将到来的场景时代[M]．北京：北京联合出版公司，2014．

[4]周宪．从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向[J]．中国社会科学，2016(11)．

[5]彭兰．社会化媒体：理论与实践解析[M]．北京：中国人民大学出版社，2015．