基于杭派女装体验式消费对品牌营销模式的影响

牛晶晶 任力

浙江理工大学

基于杭派女装体验式消费对品牌营销模式的影响

牛晶晶 任力

浙江理工大学

基于对杭州女装的品牌发展与市场现状分析，结合消费式体验的策略，用案例调查方法对杭州女装品牌运营模式进行了分析和研究，发现当代杭州女装品牌的运营模式变得越来越多样化、差异化。

杭州女装 体验式消费 服装体验店 营销模式

一、杭派女装分析

（一）杭州女装服装业现状分析

浙江服装已形成四大著名的版块, 分别是以杉杉、雅戈为代表的宁波版块, 以报喜鸟、庄吉、邦威为代表的温州版块, 以步森、太子龙为代表的诸暨版块和以秋水伊人、红袖、浪漫一身等为代表的杭州女装版块。杭派女装正以“清新而不轻浮、婉约又融合着时尚”的独特个性, 吸引着众多消费者的目光, 也越来越为国内时尚界所注目。

（二）杭派服装业存在的问题

首先，杭派女装大多是规模较小的企业, 生产量少, 即缺乏大品牌、缺乏在全国都得响的名品牌。其次，杭州女装企业大多是非管理专业人才在管理企业, 他们既是企业的经营者, 又是企业的所有者。最后, 杭州女装独特的品牌特色在今天的市场形势看来, 已成为其发展的局限。

二、体验式营销模式分析

（一）品牌服装体验店的概念

体验，是指人们能够对一件东西产生真实的感觉，并且能将这种感觉一直存在于自己的脑海中。品牌服装体验店不仅仅是向消费者售卖产品，而是更加注重消费者在选购产品时的整体享受。除了注重店面的灯光、色彩、陈列、音乐等方面之外，还会着重向消费者提供人性化的服务。

（二）体验店兴起原因

首先，消费者的消费理念发生改变 ，消费者收入水平的提高，他们对商品品牌的追求也发生了改变。其次，品牌商品销售寻求全新的销售模式，品牌体验店通过体验产品与服务增强顾客的购买欲望，不仅仅是向顾客销售有形的商品，更是向顾客销售一种无形的体验感。

（三）体验店的发展现状

体验店的产生，让顾客可以随意操作体验产品，让他们对购买的产品更加了解更有信心。2010年，宾宝服饰引领服装店全新体验概念，独创中国服装行业 4S 体验模式：以 Sell（服装销售）、Sight Experience（视觉体验）、elf-Identity Service（个性化服务）、Life Style Salon（时尚沙龙）等四位一体的概念在广州天河万菱汇广场重磅打造了 4S 体验馆。

（四）基于体验式消费基础上的品牌忠诚分析

品牌忠诚是指消费者长期选择及使用同一品牌产品，对品牌具有一定痴迷的特定消费行为。品牌忠诚具有如下特征。

1.消费行为的固定性

处于品牌忠诚阶段的消费者，其消费行为具有固定性特征，即在众多具有相同功能的产品中，消费者只是选择某一特定品牌的产品，根本没有考虑其他品牌产品。

2.消费行为的痴迷性

具有品牌忠诚行为的消费者，消费者不仅自己信任品牌产品，还需要其他消费者也认可品牌产品。

3.消费行为的排他性

排他性是指消费者排斥其他品牌产品，没有关注或尝试使用其他品牌产品的一种行为特征。

（五）消费者认知对品牌忠诚度形成的影响

1.消费认知是确立品牌忠诚的心理支撑。对产品信息收集数量越多，对产品的理解就越充分，对产品的认识就越清晰。

2.在信任产品的基础上，摆脱产品的物质形态制约，形成品牌信赖。

3.由品牌抉择转化为品牌忠诚。当消费者将消费选择的重点固定在特定品牌的基础上，其消费行为也就转化为品牌忠诚。

三、体验式消费在服装企业中应用案例研究

（一）案例研究

EP雅莹首家EPICENTER概念店落户杭州 。2012年春天，EP雅莹与丹麦知名店铺设计师DAVIDTHULSTRUP联手打造的EP雅莹首家EPICENTER概念店。

图1.1

图1.2

EP雅莹杭州文二西路生活馆，高耸的立柱，简约大气的线型结构，原木元素的大量运用，简洁的设计，为每一位走进EP雅莹的人营造单纯而明快的购物环境。近年来，与多家国际知名的设计机构合作，店铺形象不断升级。EP雅莹在北京、天津、西安、成都、武汉、广州、深圳等地着力打造的时尚生活馆，为顾客营造品味生活品味优质的购物空间，也是这一中国品牌的强势发声。

（二）案例总结

1.体验主题与商品主题的完美统一

雅莹对消费者兴趣的准确把握,选择了文化与品牌故事为主题,并通过建筑、氛围、设施等对主题进行系统的、全方位的展示。

2.主题感浓烈

富有视觉冲击的空间布置顿时让人感觉到无数的力量,让每一个人都感到家的温暖。

3.顾客的主动参与雅莹生活馆经常会组织一些主题活动，邀请一些雅莹生活馆的会员，举办一些聚会。顾客可以提出有关服装搭配的疑惑，也可以为顾客提供个性化定制的要求。

4.品牌营销和体验营销的结合

在雅莹生活馆里购物无处不让你感觉到雅莹生活馆的品牌文化。

四、体验式消费对品牌运营发展的思考

（一）明确品牌定位是确定品牌忠诚的基础

首先，企业一定要明确产品的功能定位，要准确划分特定消费群体，要依据消费群体的个性特征来强化产品定位，来突出产品的个性差异，来满足消费需求。其次，加强产品后续服务，是明晰品牌定位的有效途径。

（二）强化文化定位是品牌忠诚的重要手段

品牌基础理论研究表明，处于初级阶段的品牌忠诚行为，消费者认可的是产品的功能和质量；而处于高级阶段的品牌忠诚行为，消费者认可的是产品的文化内涵。

（三）特定文化模式是提升品牌忠诚程度的有效途径

特定品牌文化模式，是一个标志性模式，也是一个富有实际内涵的模式。在确定品牌文化模式时，要使用简短性语言来表达品牌文化内涵，要给消费者简单明了的语言信息。

五、结束语

综上所述，体验式营销是由体验式经济的影响而产生的一种营销模式，不仅为企业带来了丰厚的利润，还能够促进消费者对企业的忠诚度提高、使消费者对产品的认知更加明确。企业要想在营销过程中充分发挥体验式营销的优势、就需要合理利用企业资源、使营销活动于产品实际相符合，针对产品特点制定长期的营销规划，以实现营销目的。

[1] 《营销策略》，东华大学出版社，2009年版。

[2] 阎玉秀.杭州女装的现状及其发展[J].丝绸，2008(5)：9-12.

[3]谢清先.体验营销下顾客忠诚影响因素研究[D]:［硕士学位论文］.长沙.长沙理工

[4]于敬睿.基于体验营销的品牌式研究[D]:[硕士学位论文］.天津.天津科技大学.2009,2.

[5]计建、陈小平，品牌忠诚度行为——情感模型初探[J]，营销：27-30、40

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