冰雪体育旅游消费者行为与体验模式的影响研究

张瑞林，李 凌

●特邀论坛 Invited Forum

冰雪体育旅游消费者行为与体验模式的影响研究

张瑞林1，李 凌2

冰雪体育旅游业是体育健身休闲产业的重要组成部分，是冰雪体育产业快速发展的支柱产业。引用体验经济模型，采用社会网络分析法（SNA），应用UCINET软件数据对冰雪体育旅游消费者与体验领域多元关系进行分析，形成冰雪体育旅游体验领域的隶属矩阵，并运用Net-Draw程序生成可视化结构图。结果显示：冰雪体育旅游消费者具有4个基本特征，消费者在冰雪体育旅游体验前后的可视化形态存在显著差异，进而通过2-模网对应分析得出冰雪体育旅游体验后的隶属网络形态。

冰雪体育旅游；体验模型；消费体验特征；多元关系；可视化

2014年8月，国务院颁布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）明确提出积极发展休闲度假旅游产业，通过加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，大力开展体育旅游服务业[1]。与此同时，为了更好地发展冰雪体育运动，创造良好冰雪体育旅游环境，推动我国冰雪体育运动发展战略升级，2015年7月，习近平总书记多次做出批示，强调“要以举办北京冬奥会为契机，带动3亿人参与冰雪运动”。根据上述意见，国家体育总局、国家发改委于2016年11月联合多部委又相继印发了《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》、《全国冰雪场地设施建造规划（2016—2022年）》、《群众冬季运动推广普及计划（2016—2020年）》，明确提出到2020年冰雪产业总规模达到6 000亿元，到2025年冰雪产业总规模达到10 000亿元[2-3]。为此，未来一个时期构建居民体育消费渠道，激发民众参与冰雪体育热情，开发体育资源和冰雪体育旅游体验，将成为推动我国体育产业和冰雪运动繁荣发展、建设健康中国的有效方式。

现今我国市场竞争环境和消费环境变化较快，消费者也越来越重视体验和消费需求，体验经济也已超越其边界概念并且与许多领域相互融合，包括零售业、娱乐业、建筑业和其他领域[4-6]。旅游业作为体验经济的重要领域，显现出学界以旅游体验为学术主题的研究层出不穷。WILLIAMS[7]研究认为，旅游业不受市场方向基本变化的影响，创造体验经济形式将成为旅游业重要成分。MORGAN，ELBE，CURIEL[8]探究了体验经济和旅游业在其理论内涵起源上存在关联，进而研究得出体验与旅游的特征具备联系并且互相依存。从体验形式的特征方面，周永广，徐林强，徐喆[9]也探讨了体验形态下旅游产品具有的3个主要特征：个性化定制性、消费者参与主动性和追求体验所获得的感知性。从经济需求和消费者方面，SCHMITT[10-12]则认为体验的概念是经历、遭遇或者环境所带来感官、情感、认知、行为、亲情和价值功能的结果，强调了体验产生于个体消费者通过提供的平台服务去制造难忘事件，因而形成自身情感或行为的一种感知。吴必虎等[11]在综合前人研究的基础上，探讨引入资源—市场—体验模式的理论，并将体验资源进一步整合，可有效促进市场体验的需求。

在国内外学者围绕旅游体验开展相关研究的同时，国内学者杨强[13]利用体育旅游融合发展机制，探讨了体育本体产业融合的通用关系，认为体育健身休闲、体育赛事、体育运动场馆等体育产业资源对旅游业具有显著的资产通用性，是体育旅游业发展的内驱动力。通过对体育与旅游相互关系研究后认为，不仅旅游和体育是两个同源和密切相关的社会形态，而且其体育价值是给旅游消费者提供刺激冒险的体验。在体验经济内涵中也形成如何对不同形式体育旅游产品培育和发展问题，如沙漠户外体育旅游、冰雪体育旅游、漂流体育旅游、海洋体育旅游等，体育旅游形式已被形容为独特的旅游体验和消费形式[14-16]。KURTZMAN，BOUCHET，LEBRUN，AUVERGNE[17-18]在研究体育与旅游产业关系后，形成了体育旅游消费分析框架，并直观呈现出旅游消费者余暇时间是选取体育服务为目的地的旅游倾向。SHIPWAY，KIRKUP认为，体育旅游体验是影响体育旅游消费者积极和被动的重要因素原因，重视或关注不同体验形式，可提高或转化旅游者身份和涉入体育旅游的程度。此外，在体验经济环境中体育旅游体验也存在着被影响和干扰的情况，研究发现体育旅游体验在某些事物中是可以被控制和阶段性管理的。然而，不能忽略的事实是体育旅游体验是由“人、运动、地点”独特互动形式所引起，活动地点是可以通过自然或者人工，户外或者室内活动设备进行干预[19]。GREENWEEL，FINK，PASTORE[20-21]则研究认为体育旅游体验会受到基础设施质量和环境的影响。

综上所述，体育旅游体验具有与旅游产业发展高度融合的关联性，且具备高端市场化结构特征和产业高度融合的发展趋势，而旅游消费者也逐渐从传统意义的观赏形式，发展为更加具体的体验形式，这种体验形式同时也标志着营销途径变化及消费者服务方式和环境的变化。上述研究还表明，在体验形式中还受到部分干扰因素的影响，因此在实施过程中不能忽视产业主体形式和体育旅游消费者行为。总之，体育旅游体验是体育产业市场化的必然产物，也是体育旅游消费者行为的必然选择。因此，主动辨析体育旅游消费者与不同体验领域的可视化网络形态，积极完善体育旅游运营管理倾向和营销措施，以满足体育旅游市场发展需求和体育消费结构优化升级。冰雪旅游作为体育旅游的重要组成内容，在举国上下高度关注冰雪运动发展，诸项政策推动冷冰雪变成热经济的特殊状态下，本研究以体验经济模型为基础，形成本研究的冰雪体育旅游体验理论框架，应用社会网络分析方法（SNA），探讨冰雪体育旅游消费者与不同体验领域关系的可视化结构，清晰不同冰雪体育旅游消费者所重视体验领域的特点，以期为拓展冰雪体育旅游业营销途径提供参考，并且具体探讨其内在规律性。

1 研究对象与方法

1.1 对象与方法说明

本研究以冰雪体育旅游消费者与不同体验领域的关系为研究对象，讨论冰雪体育旅游视角下体育旅游消费者与不同体验领域联系的可视化，旨在探讨冰雪体育旅游体验前后消费者所重视体验因素的网络形态与变化。

本研究以“体验经济模型”为研究基础，根据研究所得出的体验2个维度和4个领域，结合体育旅游体验的特征，形成了“消费者参与（积极和被动）和涉入关系（吸取与浸入）”与“消费者体验领域的联系”这2个维度，以及娱乐体验、教育体验、审美体验、遁世体验等4个体验领域。在综合文献材料和专家讨论的情况下，体验经济模型（见图1）符合冰雪体育旅游体验模型的特质，其中4个领域的具体内容包括：

①娱乐体验（Entertainment experience）：在冰雪体育旅游消费者所关注的娱乐（乐趣）形态中，PINE[22]认为往往大多消费者（参与者）是被动的，而更多是属于体验主动型，属于吸取的消费者。

②教育体验（Education experience）：在冰雪体育旅游消费者所关注的教学体验形态中，PINE认为教育体验是倾向于积极的参与，但是消费者（参与者）更多的是以学习为目的，所以呈现为吸取的消费者。

③遁世体验（Escape experience）：渴望通过冰雪体育旅游实现远离现实生活的体验形态。PINE认为无论是教育体验还是娱乐体验，这种体验只想逃避现实更大的浸入活动中，更多是属于消费者主动型。

④审美体验（Esthetic experience）：关注冰雪体育旅游的山林雪景，感知运动体验带来的美感与享受，PINE[22]认为消费者（参与者）在浸入一个活动或事件时，将会尽量减少积极参与，以表示自己对活动或事件不会产生影响。

图1 旅游体验模型

本研究依据冰雪体育体验模型，应用社会网络分析方法收集问卷资料，以冰雪体育旅游消费者的不同属性（积极与被动）为调查人群，以不同冰雪体育旅游体验领域的形式为事件行为，以此测量形成整体网的隶属关系矩阵（Affiliation matrix）。在矩阵数据收集与整理的基础上，运用社会网络分析学2-模网络对应分析与NetDraw可视化进行数据讨论。基于对二值行动者与事件的测量，最终发现不同冰雪体育旅游消费者（积极与被动）与体验领域的形态关系，并得出吸取消费者主要体验形式与浸入消费者主要体验形式。

1.2 量表测量指标与数据说明

1.2.1 网络密度指标 网络密度是指网络各个单位之间联系紧密的整体网指标，指标是通过实际联系与理论存在联系关系的相比。刘军[25]认为整体网的密度越大，该网络对行动者的态度与行为产生影响越大。

1.2.2 社会网络2-模网络的对应分析 本研究应用隶属矩阵数据，2-模网络对应分析是多变量统计分析中的分析方法，是将事件与行动者统一反映在同一坐标中，以此说明对应关系。本研究应用二值数据，通过梳理相关文献可知，隶属矩阵二值数据尽量不适用SVD分析与因子分析。

1.2.3 隶属矩阵数据 本研究通过收集隶属矩阵数据，对吉林省庙香山滑雪场、吉林省莲花山滑雪场、吉林省北大湖滑雪场、黑龙江省亚布力滑雪场进行数据收集，共计收集数据120份，数据收集区域呈现平均分布；根据本研究要求，还区分了积极消费者和被动消费者调查人群。通过对120名消费者进行体验前与体验后两次矩阵数据的逐一收集（见表1、表2），分析冰雪体育旅游消费者与体验领域形态间的多元关系。

表1 冰雪体育旅游消费者体验前所关注体验形式的隶属矩阵

表1隶属矩阵是对体验前冰雪体育旅游消费者所收集的数据。在数据采集过程中对调查者和受访者逐一进行问卷选填，然后根据准备参加冰雪体育旅游体验前的目的进行点入，确认积极参与者与被动参与者人群。通过整理冰雪体育旅游消费者体验前隶属体验的形态，判断冰雪体育旅游消费者是“体验主动型”的吸取，还是“消费者主动型”的浸入。

表2 冰雪体育旅游消费者体验后所关注体验形式的隶属矩阵

表2是通过体验后对冰雪体育旅游消费者逐一进行回复和填答，形成的体验冰雪体育旅游后消费者与体验形式的隶属矩阵数据。

2 结果与分析

本研究以冰雪体育旅游体验的4种体验形式关系为切入点，对形成矩阵数据进行分析，得出体验前后的支持情况，进而明确了对不同类型消费体验人群（消费者）应采取哪种体验形式更加合适。

2.1 矩阵数据的网络密度分析

刘军对整体网密度研究认为，整体网密度越大，社会网络中的参与者与事件或行为影响程度就越大。整体网也是提供个体网资源的一部分，不仅可以计算或提供旅游消费者的体验形态，而且本研究在获取冰雪体育旅游消费者体验邮据的基础上，也可以为反映个体的体验形态提供依据[24]。

首先通过UCINET软件对矩阵数据的网络密度进行分析，结果显示体验前该网络密度值为0.512 5；其次应用UCINET软件计算冰雪体育旅游体验后网络密度，结果显示体验后该网络密度值为0.609 7。

由上述冰雪体育旅游体验前后的网络密度值可知，冰雪体验前后的网络密度值存在差异，并且冰雪体育旅游体验后的网络密度值得到提高，说明整体网络密度增大，进而证明冰雪体育旅游体验后消费者对体验行为产生了影响，而且影响程度呈现增强的趋势。

2.2 冰雪体育旅游消费者与体验领域可视化结构图

本研究可视化结构图属于2-模网络结构图。首先根据2-模数据构建成二部矩阵，形成了冰雪体育旅游消费者与隶属体验之间的联系；其次通过转化，明确了冰雪体育旅游者和体验形式在一个层次的社会对象，进一步针对两者之间的关系进行关联性和中心性探讨。研究应用2-模数据实质上为了发现冰雪体育旅游者与体验形式之间的关系，而不是针对冰雪体育旅游者内部消费者的联系或者是体验形式内部之间的关系。因此，构建的冰雪体育旅游体验形式是在形成模型的基础上，通过矩阵数据和可视化结构图发现多数冰雪体育旅游消费者体验形式的倾向性，进而发现浸入消费者与吸取消费者的变化趋势。2.2.1 体验前冰雪体育旅游消费者形态 依据所形成2-模数据的隶属矩阵，探讨冰雪体育旅游体验可视化结构图，呈现冰雪体育旅游体验前二部图的可视化关联（见图2）。

图2 冰雪体育旅游消费者体验前的形态关联结构图

由图2不难发现，冰雪旅游消费者体验前这一阶段的积极参与和被动参与人群较平均的分布在4个体验形式领域中，对此，研究发现娱乐体验与吸取消费者之间的程度最近，此时体验者（积极与被动）是因为娱乐体验形成的吸取消费者。而关联结构图中的浸入消费者主要与教育体验更接近，但多数的浸入消费者是积极参与人群，依据前期调查研究认为此部分人群应属冰雪体育运动俱乐部的积极参与者。鉴于图2，研究认为冰雪体育旅游者在前期是平均或者混沌于各体验形式的形态中。为清晰体验前形态的中心性，研究进一步将二部图进行调整（见图3）。

图3 冰雪体育旅游消费者体验前的形态中心性结构图

由图3可看出，研究所呈现的内容较为清晰地发现体验前积极参与和被动参与的人群所隶属的关系，多数冰雪体育旅游人群属于通过吸取消费者，而中心性较高的部分则是关注娱乐体验，其次是审美体验，而教育体验与遁世体验同各冰雪体育旅游体验者之间存在交织，且具备一定比例关联。浸入消费者此时的状态是低于吸取消费者的关联。对此，图3也明确地强调了体验形态中心性，但是依然呈现出平均或混沌于各体验形式形态中。

2.2.2 体验后冰雪体育旅游消费者形态 冰雪体育旅游体验前的可视化结构图可以看出，消费者所关注的体验形式，进而形成体验前的隶属矩阵关联，明确冰雪体育旅游消费者在体验前的目标状态。研究针对体验后冰雪体育旅游消费者最终形成的体验形式关联，以及通过何种体验形式成为浸入消费者。为此呈现冰雪体育旅游体验后二部图的可视化关联（见图4）。

图4 冰雪体育旅游消费者体验后的形态关联结构图

体验后二部矩阵中冰雪体育旅游消费者同体验前所关注的形态发生了改变，多数积极参与者与被动参与者体验后由吸取消费者转变为浸入消费者，希望再次体验的人群的比例增高。而且多数消费者的转变基本倾向娱乐体验、教育体验、遁世体验，说明更多的参与者（积极与被动）通过体验后希望集中在娱乐体验与教育体验的形式上，并在过程中更加享受冰雪体育旅游，形成的遁世体验感知。此外，研究还发现吸取消费者中多数关联的是被动参与者，但这部分参与者同娱乐体验、教育体验存在交织，并且没有独立存在。研究认为冰雪体育旅游可能由于自身运动特点，属于较难控制的运动，因此部分吸取消费的参与者还是主要集中在关注娱乐体验和教育体验的形式上。鉴于上述关联结构图特征，为清晰体验后形态中心性，研究进一步将二部图进行调整（见图5）。

图5 冰雪体育旅游消费者体验后的形态中心性结构图

研究通过体验后二部图的中心性可知，可视化结构图表示娱乐体验、教育体验、遁世体验，多数是集中在浸入消费者连结。说明不同参与者在体验后成为了浸入消费者，而这部分人群主要关注娱乐体验与教育体验及遁世体验，对此明确了体验前和体验后点与线连接发生显著变化。此外，中心性结构图还发现审美体验也是消费者在体验后特别关注的中心性特征，进而证明了冰雪体育旅游体验后的感知系统特别明显，而且具有显著的特征。而研究通过吸取消费者体验后的特征来看，吸取消费者绝大多数指向是被动参与者。研究可视化结构图也可以发现，被动参与者在体验后也随之发生了变化趋势，有更多的被动参与者倾向教育体验及审美体验。根据PINE和GILMOUR’s的“体验经济”理论模型与本研究可视化结构图相比还是具有一定差异的，说明冰雪体育旅游消费者通过体验后所关注的体验形式领域呈多元关系。因此，本研究认为，冰雪体育旅游是具备独特的体验形式特征，强化消费者的体验路径是不可忽视的，不仅要重视冰雪体育旅游的自身成长完善，更要强化教育资源及旅游区域服务。

2.3 冰雪体育旅游消费者与体验领域2-模网络的对应分析

冰雪体育旅游消费与体验领域间是通过二维交互分布来确定的，鉴于上述可视化结构图可知体验前后差异，并且形成“体育旅游消费者”与“体验领域”之间的类别关系。为此，研究2-模网络的对应分析主要讨论体验后结果，可直接对应前述的可视化结果。研究流程首先通过将隶属矩阵数据进行二值化整理，而目的实质是期望通过2模网的对应分析发现其分派特征，但是实质冰雪体育旅游消费者与体验领域的隶属矩阵数据反映参与性的特征（见表3）。其次，形成冰雪体育旅游消费者对体验各个领域维度定位，并且依据两个类别变量形成维度散点图（见图6），因此，呈现可视化结果形成的对应关系，更加直观地形成体育旅游体验形式的结果，从而提出相关策略。

表3 冰雪体育旅游消费者与体验领域的维度负载值

图6 冰雪体育旅游消费者与体验领域关系散点图

通过对应分析的维度数表示，2个变量之间为8个类别，即刘军两个变量的最小类别减去1[24]。因而维度为7个，解释变异量和计算结果可知，PRE为因子解释力。本研究因子第1个解释力为0.455，累积到第3个为0.688，累积第4个解释力为0.872，因而解释力是符合研究要求。

研究整理冰雪体育消费与体验领域的关系，发现两个类别是具备参与性特征，方差符合要求。因此为了区分两个因素类别的关系，形成对应分析的散点图。

所呈现关系散点图可以发现，研究其冰雪体育旅游消费者与体验领域的隶属网络，更多的参与者成为浸入消费者，整理后发现浸入消费者多数关注的体验形式领域是审美体验、教育体验、遁世体验、娱乐体验的过程。通过整个隶属网络的体验领域也发现，关注遁世体验的人群同样关注教育体验领域；关注教育体验的人群同样关注审美体验领域；关注审美体验的人群也关注娱乐体验。因此研究得出，多数浸入消费者体验冰雪体育旅游后，首先或集中关注的是审美体验，其次是教育体验，而遁世体验和娱乐体验次之。

见上述分析，并综合学者专家的思考，考虑为本研究提出冰雪体育旅游消费的策略。（1）改善冰雪体育旅游产品，加大投入更多的冰雪体育旅游设施，强化冰雪景色、冰雪娱乐与冰雪培训的一体化旅游产品；构建冰雪小镇、冰雪度假村的区域冰雪氛围；扩宽冰雪体育旅游纪念品与体育用品的开发途径。打造国产冰雪体育旅游品牌价值。（2）建立不同消费阶层的冰雪体育消费环境，以价格优势促进更多消费者进入冰雪体育旅游体验。另外强化遁世体验领域，努力营造遁世体验气氛，形成深度的冰雪体育旅游产品体验。（3）构建形成多元化冰雪体育旅游市场、网络、社群等渠道。加强与互联网与冰雪体育旅游的联动，并发展冰雪体育旅游媒介与APP软件开发渠道。规范购买冰雪体育旅游产品消费的渠道，完善冰雪体育旅游市场。（4）通过针对不同营销策略形成冰雪体育旅游的促销环境，激发消费者进行冰雪体育旅游的体验，挖掘消费者体验的特征，强化冰雪体育旅游促销环境对消费者的作用效果。（5）完善冰雪体育旅游服务公益性，建立高效冰雪体育旅游设施与产品的服务管理体系。强化各个服务部门同消费者的同步，并针对服务补救措施形成机制化。以此全方位提高冰雪体育旅游服务品质。（6）充分发挥政府政策导向，构建冰雪体育与BSC的全民健身管理体系；全面提高体育服务职能和冰雪体育旅游需求及产业发展水平，协同冰雪体育旅游和相关产业的联动发展。

3 结论与研究展望

3.1 结 论

（1）依据冰雪体育旅游消费者体验模型，运用社会网络分析形成和明确了体验领域内的冰雪体育旅游人群特征：冰雪体育旅游涉入较高群体，多数是俱乐部与协会成员；学生群体是以体验目的前往冰雪体育场地或区域；家庭群体是假期旅游群体，对样本具有实际应用价值；涉入较初，并没有形成常态化的冰雪体育旅游群体。为此，对未来冰雪体育旅游调查群体提出新的结构和消费者特征。

（2）通过冰雪体育旅游体验的可视化结构图，冰雪体育旅游体验前后的差异特征与关系发生改变。冰雪体育旅游体验前，消费者呈现的是混沌状态，而且中心性倾向于娱乐体验，而冰雪体育旅游体验后，消费者呈现更加清晰，多数成为浸入消费者，消费者体验领域集中于审美体验。本研究发现冰雪体育旅游对消费者体验领域是有直接影响，直接引导娱乐性营销、服务、环境的策略。

（3）通过2-模网络的对应分析隶属数据具有参与性特征，构成冰雪体育旅游消费者与体验领域关系散点图，发现变量之间的隶属网络关系，更加直观深入的发现冰雪体育旅游体验后消费者所关注体验领域特征与行为特点。本研究发现，冰雪体育旅游体验后多数吸取消费者转化为浸入消费者。浸入消费者在体验冰雪体育旅游后，首先或集中关注的是审美体验，其次是教育体验，而遁世体验和娱乐体验次之。

3.2 研究展望

本研究运用社会网络分析法及定性访谈法，较具体探讨了冰雪体育旅游者不同类型体验形式和前后冰雪体育旅游体验差异，研究发现显著的体验形式差异与互动效果，这对未来研究形成了实证基础。建议后期进行冰雪体育旅游体验形式的路径探索，也可细化体验消费者类型人群，具体开展消费者冰雪体育体验的路径验证分析以及营销策略分析。

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Multiple-relationship between Customers of Ice-snow Sport Tourism and Experience Model

ZHANG Ruilin1，LI Ling2
（1.School of PE，Jilin Sport University，Changchun 130022，China；2.School of PE，Shandong University，Jinan 250061，China）

Ice-snow sports tourism industry is an important part of sports fitness entertainment industry，and a related pillar industry of ice-snow sport indus⁃try.Through the Social Network Analysis（SNA）and the UCINET software，an experience model of ice-snow tourism was constructed in this study and was pro⁃cessed and analyzed.Through Net-Draw program，a visual structure chart is formed.The results showed that this study forms a membership relational matrix of ice-snow sports tourism and sample characteristics of ice-snow industry customers.It is found that there are significant differences of modal characteristics be⁃tween customers of ice-snow sports before experience and those after experience.The correspondence analysis of the second formwork arrives at the cluster shape of the ice-snow sports tourism.

ice-snow sports tourism；experience model；characteristics of experience consumption；multi-relationship；visualization

G 80-05

A < class="emphasis_bold"> 文章编号：1

1005-0000（2017）02-0092-06

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.02.001

2016-10-01；

2017-02-05；录用日期：2017-02-06

吉林省社会科学重点项目（项目编号：2015A3）

张瑞林（1963-），男，山东莘县人，教授，博士，博士生导师，研究方向为体育管理与体育产业。E-mail：zhangruilin@sdu.edu.cn。

吉林体育学院，吉林长春130022；2.山东大学体育学院，山东济南250061。