海南会奖旅游发展对策

耿松涛 邓 舒

海南会奖旅游发展对策

耿松涛 邓 舒

海南国际旅游岛建设上升为国家战略实施七年来，在旅游业转型升级的背景下，海南会奖旅游取得了长足的发展，形成了一定的规模，但尚未建立起一个成熟的发展体系，市场发展较为混乱。为改变这一情况，将利益相关者理论运用到会奖旅游业中，并根据重要性划分出由会奖企业、地方政府、目标客户组成的核心层，由相关行业、新闻媒体、行业协会、专家学者组成的战略层，以及受外部环境影响的利益相关者组成的外围层，针对不同层次的利益相关者提出相应策略，从而促进海南会奖旅游业的健康可持续发展。

利益相关者；会奖旅游；发展态势；应对策略

会奖旅游业脱胎于欧美的会展业，逐渐演化为会议（Meeting）、奖励旅游（Incentive travel）、大会（Convention）、展览(Exhibition）这四种主要形式。其内涵和外延都在不断拓展，在产业界得到了快速的发展，拉动效应显著。会奖经济综合作用日益突出，业内经验数据显示，展览会对相关产业的联动系数约为1∶9；国际会议约为1∶6［1］。中国自2002年正式提出会奖业概念以来，会奖旅游市场正以每年超过20%的速度增长，参与会奖旅游的游客占全国游客的39.9%［2］。

海南作为国际知名的会奖旅游目的地，近年来会奖旅游业得到了长足的发展，特别是海南国际旅游岛建设上升为国家战略已经七年，会奖旅游举办活动的数量、质量、接待人次、旅游收入等都取得了质的飞跃。当前，海南省正在加强会展硬件设施建设，不断提高会展承载能力，同时积极发挥“生态环境、经济特区、国际旅游岛”三大优势，按照“企业主体、市场运作、政府推动”的发展模式，海南正在形成链条完整、优势互补、管理科学、竞争力强的会展产业集群。面对新形势，笔者将利益相关者理论引入到海南会奖旅游研究中，提出符合海南省情的会奖旅游发展对策。

一、海南会奖旅游发展态势

（一）发展过程中的优势

1.拥有政府政策的大力支持

随着《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发[2009]44号)的颁布，海南服务业的发展拥有更多优惠政策，如旅游购物退免税政策等，海南会奖旅游业的发展迎来了巨大的机遇。近年来，海南会展业经济、社会效益突出，成为海南省“十三五”规划重点扶持的十二大产业之一。2015年10月，海南省编制发布《海南省会展业发展规划（2015—2020年）》。这些举措都体现出中央政府以及地方政府对海南会奖旅游发展的重视。

2.会奖旅游资源丰富

第一，海南自然生态条件优越，旅游资源丰富且独特。良好的气候条件为四季办展提供了很大的优势，这是吸引会奖旅游者的一个重要因素。自然风光、珍禽异兽、名胜古迹、民俗风情等则是吸引会奖旅游者的又一重要因素。海南的旅游景区数量多且质量较高，拥有三亚南山文化旅游区、呀诺达雨林文化旅游区、三亚南山大小洞天旅游区、分界洲岛旅游区、槟榔谷黎苗文化旅游区、蜈支洲岛旅游区六个5A级旅游区。

第二，海南会议会展场馆设施完善，品牌会奖活动带动效应显著。海南拥有丰富的会议会展场馆资源，不仅建成有海南国际会展中心、海口会展中心等主要会展中心场馆，而且还有规模大、档次高、数量多的各类星级旅游酒店。这些会议会展场馆配有一定数量的会议中心、多功能厅以及专业的会议设施设备，是海南会奖旅游发展的基石。此外，品牌会奖比重提升，伴随着会奖旅游的发展，海南也形成了一些品牌会奖活动，如博鳌亚洲论坛等，品牌会奖提升了海南会奖旅游在国际上的知名度和美誉度，宣传了海南会奖旅游的形象，为海南会奖旅游的发展提供了一个坚实的平台。

（二）会奖旅游发展现状

目前海南会奖旅游的整体发展仍存在一定不足，城市竞争力还没有形成，区域发展也不均衡。海南会奖旅游面临核心竞争优势缺乏、服务水平不高、会奖产业链过短、专业人才不足等问题。虽然海南会奖旅游发展程度不高，但其也不断寻求突破，并取得了一些突出的成就。近三年来，海南省千人以上会议、展览数量、展览面积、会展业接待过夜人数等重要指标年增长率均达到两位数。2017年上半年海南省办会、办展数量，参会、参展人数均呈现增长态势。2017年上半年海南共举办100人以上会议8100场，同比增长8%；举办展览46场，同比增长7%，展览面积达56.4万平米；参加会展人数158.1万人，同比增长9%；会展业收入达80.2亿元，同比增长15.5%。会议会奖旅游发展迅速，孕育并形成了一批知名度高的品牌展览活动，比如博鳌亚洲论坛、海南世界休闲旅游博览会、海南旅游贸易博览会、海南国际海洋旅游博览会等展会。由于海南省政府对会奖旅游的宣传以及会奖旅游商不断地发展开拓，目前海南会奖旅游市场在全国的知名度也在不断提升。

二、利益相关者理论及其在会奖旅游中的应用

（一）利益相关者理论的内涵

“利益相关者”是由斯坦福研究所1963年首次提出，随后H.I.Ansoff使用“利益相关者”概念并将其运用到管理学理论当中。但直到20世纪80年代初，利益相关者理论才真正受到重视［3］。Freeman（1984）认为“利益相关者是指能够影响该组织目标的实现或受该目标影响的任何组织或个人。”［4］这也就意味着一个企业要发展，不能仅仅依靠其自身的力量，单纯考虑其自身的利益，而必须依赖于其各个利益相关者的投入，充分考虑利益相关者们的利益，达到各个利益相关者的均衡状态，才能实现整体效益的最大化。我国于21世纪初将“利益相关者”理论引入到旅游学中，研究对象主要涉及乡村旅游、滨海旅游、社区旅游、宗教旅游、工业旅游、会展旅游、旅游管理部门、旅游经销与代理商等方面［5］。

（二）利益相关者理论的运用对会奖旅游发展的作用

会奖旅游是一个综合性较强的旅游新业态，涉及的内容较为广泛，因此在其发展过程中必然涵盖了众多的利益相关者，也不可避免的会出现各利益相关者间的相互博弈。如果不能将利益相关者理论很好地运用到会奖旅游的发展中，那么各利益相关者的利益指向和预期目标的差异性会引起内部的冲突，这无疑会阻碍会奖旅游的可持续性发展。因此，为了使会奖旅游的发展达到健康稳定的状态并具有长远的生命力，就必须充分吸纳各个利益相关者，积极协调他们间的利益，让他们在积极参与会奖旅游的发展中，和睦相处、合作共赢，实现其各自所追寻的目标。

三、海南会奖旅游发展中的利益相关者分析

（一）会奖旅游利益相关者构成

通常，根据涉及的利益相关者的重要程度，将会奖旅游发展的利益相关者分成三个层面：核心层利益相关者、战略层利益相关者以及外围层利益相关者。其中，核心层利益相关者是指会奖旅游发展的根本利益主体，包括会奖企业、地方政府以及目标客户；战略性利益相关者是指与会奖旅游相关联的，能给其发展带来一定机遇和挑战的利益主体，包括相关行业、新闻媒体、行业协会以及专家学者；外围层利益相关者是指那些影响会奖旅游发展的宏观外部环境，主要包括政治、经济、社会、文化环境等。

图1 海南会奖旅游发展中利益相关者的构成

（二）核心层利益相关者分析

核心层利益相关者是会奖旅游发展的根本因素，因此认识并把握核心利益相关者各自的利益诉求显得尤为重要。

1.会奖企业

会奖企业主要指一些专门的会展企业、会议酒店以及从事奖励旅游方面的旅行社。这些会奖企业直接参与会奖旅游事前的营销、策划；事中现场协调、布置以及服务；事后的跟进和反馈工作，它们是产生并提供会奖旅游这类服务性产品的直接主体。会奖企业作为以盈利为目的的经济法人，其利益诉求就是获得最大的经济效益。

2.地方政府

海南会奖旅游的发展需要海南省政府给予其发展的土壤，而地方政府主导着会奖旅游发展的政策，地方政府的利益诉求是追求社会的长远效益，即社会、文化、经济以及环境效益的整体发展。因此，地方政府在制定政策时必然会考虑到多行业的整体利益，所作出的政策并不会完全偏向于会奖企业。

3.目标客户

海南会奖旅游的目标客户主要是指参加会奖旅游活动的企业以及专业观众。目标客户是会奖旅游活动的主体，是会奖企业获得经济利益的核心来源。因此，在会奖旅游发展过程中，会展企业必须以目标客户的利益为导向，在满足目标客户基本利益的同时，能够进一步预测并满足目标客户的潜在需求，增强其满意感、信任感、忠诚感。目标客户的基本利益主要体现在展位管理、内容、登记、访问、展位布局和功能以及展览和展台的吸引力等相关方面，会奖企业必须从这些方面入手保证其利益［6］。

（三）战略层利益相关者分析

战略层利益相关者是会奖旅游发展的重要因素，因此了解这部分利益相关者的目标需求也是至关重要的。

1.相关行业

海南会奖旅游相关行业主要涉及到酒店、餐饮、交通、娱乐、景区、购物。由于会奖旅游的主要形式是举办会奖类的活动，它能迅速地聚集起大批量的参与者，而对于海南来说这些参与者中相当大的一部分是来自岛外的客户，在举办会奖活动期间，这部分客户必须在海南进行食、住、行、游、购、娱活动。所以，海南会奖旅游的良性发展必须要有设施设备相对完善、发展相对成熟的相关行业的大力配合。

2.新闻媒体

海南会奖旅游发展的新闻媒体不只局限于借助本地的一些报纸、杂志或者电视媒体，同时也借助全国会奖旅游方面的专刊以及当下的新媒体技术。新闻媒体可以对海南会奖旅游的发展起到积极广泛的宣传作用，传递关于海南会奖旅游方面的一些资讯，包括：会奖企业、会奖活动的主题，会奖活动的特色、会奖活动的收效等。同时，它也可以对海南会奖旅游的发展起一定的监督作用，监督包括会奖企业以及目标客户在内的各个利益相关者的行为。

3.行业协会

2016年7月，海南省会议及奖励旅游行业协会成立，协会的成立标志着海南会奖旅游步入了持续、健康发展的快车道。行业协会对海南会奖旅游发展的作用体现在协会可以发挥企业和协会之间的桥梁作用，搭建会奖企业之间交流沟通的平台，搭建会奖产业人才的培训平台，加强会奖旅游的营销和国内外交流。

4.专家学者

海南会奖旅游发展较晚，规模较小，专业化程度不高，会奖旅游方面的专业人才较为缺乏。目前，海南18所高等院校中，大多开设与会展相关的专业和方向，并逐步加大对会奖的学术研究以及科研工作，积极引进从事会奖教育的高层次人才。

（四）外围层利益相关者分析

海南会奖旅游发展的外围层利益相关者，主要包括政治、经济、社会、文化环境等。总体上宏观的环境因素在一定时期内是不会发生较大的变化和调整，但是这些环境因素是海南会奖旅游不可控制的变量，对其发展会产生一定的影响，也是不可忽略的一大因素。

四、基于利益相关者视角的应对策略

（一）会奖企业应提供一站式服务，提高专业化水平

在海南会奖旅游发展过程中，会奖企业作为其活动的主要开展者，必须要在保证自身实力的基础上，不断向特色化、专业化以及品牌化的方向发展，同时注重品牌营销和市场推广，提升其市场知名度，努力积聚起品牌效应，才能使海南的会奖旅游具有发展优势。首先，海南会奖企业需要最基本的会奖活动策划、组织、营销、现场搭建、协调等素质，能够从设计、创意、策划到服务提供一个完整的服务链。其次，海南会奖企业需将会奖旅游活动与本地文化、旅游资源相结合，充分发掘海南特殊的节庆活动，体现出其活动的特殊性，来吸引目标客户到海南来参加会奖活动。再次，会奖企业在制定会奖活动时，必须体现其专业性，需要了解参加会奖活动目标客户的基本利益诉求，在会奖旅游活动的策划案中针对目标客户的品牌特色，有创意性地传递出企业文化，再尽可能提供一些附加价值的产品。

（二）地方政府要完善行业政策法规，加大对会奖企业的支持力度

政府既要加强宏观调控又要进行政策引导，充分发挥支持、监管、引导以及协调的作用。海南省政府首先要为会奖旅游的发展提供一个良好的基础设施，包括良好的交通设施、城市基础设施以及会奖活动场所，这样才能引起目标客户的兴趣。同时，政府在制定政策方面要敢于开拓创新，不仅要出台一些海南会奖旅游发展的鼓励性政策法规，而且要出台一些会奖旅游类知识产权保护方面的政策，这样既可以吸引更多的会奖企业和目标客户到海南投资和参与会奖旅游，也可以保证其在参与会奖旅游时公平发展。此外，政府可以不断推进企业之间开展管理与人才的交流与学习，培育具有国际认证的会奖品牌，培养本地会奖旅游的专业人才，进而有效提高会奖企业经营水平并提升会奖旅游目的地的竞争力。

（三）目标客户与会将企业应加强沟通，实现双方预期目标

目标客户作为会奖活动参与的主体，加强与其他利益相关者的合作符合双方利益。影响会奖企业与目标客户关系主要有四个方面的因素：服务质量和关系满意度、信任和情感承诺、沟通、计算的承诺［7］。所以，目标客户需要明确自身的利益诉求，选择适合自己的会奖企业，并且与其他会奖企业进行良好的沟通交流，让会奖企业选择最优的会奖旅游实施策略，不断提升活动服务质量，并尽量为目标客户提供增值服务，增强自身的价值收益。目标客户和会奖企业之间的良性互动不仅可以满足目标客户本身利益的需要，同时在一定程度上促进会奖旅游活动的成功举办。

（四）相关行业要完善服务质量，与会奖企业发展友好关系

海南会奖旅游活动中，大部分的目标客户来自于海南岛以外的地区，同时会奖活动有一定的持续周期，因此在这段时期内，目标客户需要在会奖企业的相关行业进行消费，由此来带动交通、住宿、商业、餐饮等城市相关产业的发展，要使目标客户满意此次会奖旅游活动，相关行业必须要具备完善的服务质量以及优良的服务水平［8］。

（五）新闻媒体应与会奖企业积极沟通，加强宣传监督工作

随着互联网以及信息技术的迅猛发展，新闻媒体在海南的会奖旅游中应发挥更大的宣传和监督作用。新闻媒体作为海南会奖旅游对外宣传的一种工具，一方面应该加大对海南会奖企业社会责任的宣传和引导作用，并从海南会奖旅游的发展中寻找积极的新闻素材，对其市场起到正面的宣传作用，提高海南会奖企业的知名度和美誉度。另一方面新闻媒体所宣传的报道必须保证客观公正，起到积极的监督作用，协助政府规范海南的会奖旅游市场，促进其更稳健地发展。

（六）行业协会要优化升级，加大对外宣传与加强双向服务

行业协会作为地方政府与会奖企业沟通的桥梁，要充分发挥指导、协调与监管的职能。海南会奖旅游行业协会需要对海南举办会奖活动的相关数据和指标进行采集和统计工作，掌握全省近年来所有会奖活动的举办情况，进而为政府机构发布行业资讯、调整产业结构和制定发展规划提供相关信息作参考。由于行业协会处于地方政府与会员单位中间，因此必须要平衡好与两者间的关系，向政府传达会奖企业的要求，协助政府制定一定的政策法规；对企业间的服务质量、竞争手段进行监管，进而协调企业间的行为。

（七）专家学者应积极研究海南会奖旅游，为会奖发展提供理论指导

专家学者在海南会奖旅游的发展过程中，需对海南会奖旅游的一系列问题进行研究，为其出谋划策。海南会奖旅游的发展，需要专家学者更加深入的研究，专家学者应该充分考虑海南会奖旅游发展的实际情况，理性地对待会奖旅游的发展问题，为会奖发展提供理论指导，促进海南会奖旅游的可持续性发展。

[1]过聚荣.中国会展经济发展报告[M].北京:社会科学文献出版社，2013.

[2]唐彩玲.会奖旅游及其产品特性[J].产业经济，2013(10):13-14.

[3]尹乐，李建梅，周亮广.利益相关者视角下的皖东地区非物质文化遗产旅游资源评价研究[J].地域研究与开发，2013(5):163-166.

[4]陈秋华，纪金雄.森林旅游低碳化运作模式构建研究———基于利益相关者视角[J].林业经济,2012(12):105-109.

[5]刘中山,代合治.国内旅游利益相关者研究进展及启示 [J].经济发展研究,2012(12):121-123.

[6]Yu-Fen Chen,Huai-en Mo.Attendees'perspectives on the service quality of an exhibition organizer:A case studyofatourismexhibition [J].Tourism Management Perspectives,2012(1):28-33.

[7]XinJin,KarinWeberb,Thomas Bauer.Relationship quality between exhibitors and organizers:A perspective from Mainland China’s exhibition industry[J].International Journal of Hospitality Management,2013(9):1222-1234.

[8]吴开军.基于产业链视角的会展业和旅游业战略联盟研究 [M].南昌:江西人民出版社,，2013.

[9]CarmenCamareroa,EvaVicente.Components of art exhibition brand equity for internal and external visitors[J].Tourism Management,2012(31):495-504.

[10]耿松涛,王琳.我国会奖旅游发展的影响因素及动力机制研究 [J].经济研究参考，2015(69):93-100.

[11]耿松涛,张凤鸣.海口会奖旅游目的地品牌化建设路径选择研究[J].企业经济，2015(10):141-147.

（作者单位：海南大学旅游学院）

F592

A

1004-700X（2017）04-0058-05

2017年海南大学科研团队培育专项“旅游创新业态”团队（HDKYTG201707）