微商诚信博弈的启示

杨玉君

[提要] 诚信是微商发展中至关重要的条件，微商中诚信博弈的结果是只有诚信才是最好的策略，诚信与否决定着微商能否发展，只有诚信微商才能更好地发展下去。微商诚信博弈带给我们的启示是：诚信得以建立的社会，社会的运营成本更低、人们的幸福感更强、人们的价值观追求更高尚，微商诚信的发展有利于促进良好社会风气的形成，“信誉连诛”使微商发展举步维艰。

关键词：微商；诚信博弈；启示

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年9月10日

一、微商

微商，是指通过社交网络媒体平台的个人账号以自己的朋友圈为营销范围的电商一族，也称为社交微商，即通过社交平台以人与人之间的关系为纽带而从事网络电子商务。微商的运营，有两种形式：第一种形式是商家或企业直接对消费者的形式，这种形式的商品的经营者一般为法人或者组织，以公众号作为营销的载体进行商品的经营，消费者通过订阅公众号获取商品信息并购买。此类型的微商因其销售者是企业，由于具有企业的性质，加之企业本身的品牌效应，其违法成本较高，因此法律對其约束性较强，故出现假冒伪劣商品或从事违法交易的概率较低；第二种类型的微商，即个体商户对消费者的形式，此类型的微商个体商户基于微信中的朋友圈开店，通过朋友圈进行商品的营销，直接与消费者对接，以价格优势吸引消费者。此种类型模式的微商建立在传统的既定的“熟人关系”或“半熟人关系”的基础之上，由于此种模式的商家不需要特定的场所，直接通过网络与消费者对接，因此其成本较低。其“无门槛、零监管”的状态导致法律对其约束性较弱。正是法律对第二类型的微商约束性较弱，诚信才显得至关重要，商家诚信与否直接决定微商的生存与发展。微商的背景下，商家都宣称自己商品的品质或服务都是可信的，但是每次交易都是商家和消费者在博弈。商家和消费者出现两种博弈：合作性博弈和非合作性博弈，而不同的博弈带来的不同的结果。

二、微商中的诚信博弈

博弈本意是：下棋。引申义是：在一定条件下，遵守一定的规则，一个或几个拥有绝对理性思维的人或团队，从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。有时候也用作动词，特指对选择的行为或策略加以实施的过程（百度百科）。博弈又可为分合作博弈和非合作博弈：合作博弈是研究人们达成合作时如何分配合作得到的收益，即收益分配问题。非合作博弈是研究人们在利益相互影响的局势中如何决策使自己的收益最大。

阿尔伯特·塔克于1950年提出的“囚徒困境”。该案例讲述的是两个犯罪嫌疑人被警察抓到之后，由于缺少证据，警察把这两个嫌犯关在不同的地方以免两个嫌犯串供。警察告诉嫌犯，如果两人都抵赖，各判刑一年；如果两人都坦白，各判五年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判十年。于是，每个囚徒都面临两种选择：坦白或抵赖。这样会出现三种博弈的结果：第一种结果：两个囚犯都抵赖，那么两人各被判刑一年，最后的判刑总和是两年；第二种结果，两个囚徒一个抵赖一个坦白，那么最后判刑的总和是十年；第三种结果，两个囚徒都坦白，最终判刑结果是十年。很显然，如果从两个囚徒的整体利益上来说，最优的方法是两个囚徒都抵赖。该博弈的假定每个博弈参与者都是利己的，即都寻求自身的最大利益，而不关心另一方的利益，即都选择坦白，结果是两人共被判处十年。

微商是一个较为复杂的过程，在微商这个博弈中包括两个博弈方：一个为卖家，一个为买家。卖家共有两种策略，诚信经营或者不诚信经营。而买家有两种策略，买或者不买。买卖双方博弈的结果是：（1）卖家诚信经营，买家购买，博弈的结果是，卖家和卖家都获得一定的利益---卖家获得了一定利润，买家买到了物有所值的物品，并由此建立信任关系，使更多购销再次发生；（2）卖家诚信经营，买家不购买，博弈的结果是卖家和买家获得了零利益；（3）卖家不诚信经营，买家购买，卖家获得了较高的一次性利益，买家获得负利益，但买家对卖家失去了信任，没有了再次购销的可能，并且卖家要承担不诚信所带来一定风险，比如法律的制裁等；（4）卖家不诚信经营，买家不购买。博弈的结果是买卖双方获得的利益为零。同时，卖家承担一定的风险。

微商背景，由于缺少有效的监管，卖家不诚信经营的成本较低，出于获得最高利益的目的，卖家的最优策略是第三种，卖家以不诚信的方式向消费者卖出了自己的产品，获得较高的利润。第一种模式的微商，由于其有具有企业的性质，不诚信会受到法律的制裁和消费者的追讨，并且失去了其品牌效应，其结果不诚信的成本比诚信的成本更高。对于第二种模式的微商缺乏有效的监督，其不诚信经营的成本较低，但是由于第二种微商是建立在“熟人关系”或者是“半熟人关系”的基础上，这种不诚信行为会使其在熟人关系圈中渐渐失去了信任，并且这种不信任会相互递传，使这种“熟人圈”或者“半熟人圈”越来越小，生意也会越来越难做。而如果卖家选择诚信经营，卖家获得了一定的利润，买家购买了称心的产品，对卖家产生了信任，使买家再次购买成为可能，并且这种信任会在“熟人圈”或者“半熟人圈”中相互递传，从而会有更多的人来购买，从而生意会越做越大。买家也能够买到最优惠的产品。如果更多的从事微商的商家选择了诚信，那么社会对微商的信任值会越来越高，微商也会越来越容易做。并且这种微商的诚信会起到辐射效应，使社会的诚信度越来越高；反之，如果微商的商家选择了不诚信，人们对微商的信任度越来越低，不仅微商越来越难做，类似于微商这种没有有效的监管手段而是靠信任来维持的销售方式将举步维艰，从而社会不得不花大量的人力和物力来建立一个有效的监督平台。而这种成本最终还是羊毛出在羊身上，消费者最终承担了这个成本。由于微商，尤其是第二种模式的微商，其体现了诚信比法律更重要的、道德规范比法律条文更重要的销售模式，微商中的诚信与否对社会价值的无形影响以及对社会风气的影响都是不可估量的。

三、微商诚信博弈带来的启示endprint

（一）诚信得以建立的社会，社会的运营成本更低。在市场经济条件下，消费者一旦对商家产生信任质疑，在各个商家的竞争中，谁取得了消费者的信任谁就占据了主动权，谁就占据了消费市场，而商家需要花大量的人力、财力、物力重建诚信。广告、营销策略等获得了充分的发展，营销部门成了各个企业的重要部门。规模宏大的企业为了保持诚信，不惜花巨资建立庞大的售后服务保障和服务监督部门。而那些规模小的企业无力花更多资金重建企业的信任，在市场竞争中处于劣势地位，其发展速度和规模受到很大的限制。以微商来说，相对淘宝来说微商少了相应的监督系统，进入的平台相对较低，卖家的成本较低，一旦微商树立了诚信的牌子，消费者对微商树立了信心，它将比淘宝更具有竞争力，因为微商节约了大量的建立诚信的成本。而相比实体店微商更节约了大量的资本。而事实上现状是，因为微商商家的不诚信使得消费者对微商失去了信心，而微商又没有重建诚信的有效机制，使得微商整体上发展受到很大的限制。而很多学者在研究微商的过程中，更多的是研究如何防止微商中的诚信缺失，更多提出的是建立有效的监督和制裁失信机制，使这种简单直接的销售方式不得不变得复杂，从而增加了其运营成本。经济领域的不诚信增加了经济运转的成本，诚信却能减少这些运营成本。

“信任是任何规模、任何種类的社会生活———它的合作与交换的前提，没有起码的信任就没有社会，丧失掉一切信任的社会就会瓦解。”“市场经济是诚信经济，这就把诚信过多的定位在经济领域，实际上诚信的价值，是面对整个社会所呈现的价值，所以诚信的定位应该是关系到社会的方方面面，既包括人和人的关系，又涵盖政治、经济等等诸多方面，所以对诚信的确认和倡导应该落实到社会的方方面面。”

中国古代的大教育家孔子宁“去兵”、“去食”、而不去信，主张“民无信不立”；荀子更将诚信与国家的强弱联系起来：“政令信者强，政令不信者弱”；管子主张：“先王贵诚信，诚信者，天下之结也”。诚信是执政党的生命线，一个执政党讲诚信才能得到人民的信任，有了这种信任才能得到人民的拥护，政令才能上达下行，才能更有效地解决社会中不断出现的问题和矛盾，执政的成本降到最低，否则失信于民便失去了执政之基。

（二）诚信得以确立的社会，人们的幸福感更强。人们的人际关系因为现代市场经济的发展而发生着巨大的变化，人们交往方式的多样化、交往范围的扩大化使得人们的交往由熟人社会由进入到陌生社会。这种淡化了血缘的合作关系弱化了彼此的信任。社会的分工和合作使得我们联系更加紧密，也使得我们更加的孤独和疏远。“具有普遍效力的伦理规范开始受到质疑——秉持着各自的‘道德碎片，不愿与他者交流，不愿付出最起码的信任，仿佛‘风险社会中到处充满着风险”。当一切变得不可预期、不可信赖，至深的孤独感和焦虑感便会窒息个体的生命。那么人们的幸福感也随之下降。由于相信风险社会中到处充满风险，我们不敢向别人敞开心扉，也不敢轻易接受别人。当不诚信困扰着人们的时候，“担忧”成了生活的一部分，人们担忧着吃、穿、住、行。“不信任”成了我们对待生活的态度。不信任医生的救死扶伤，多了更多的医患纠纷；不信任教师的教书育人，少了必要的尊师重教；不信任评委的客观公正，多了对结果的质疑和不满；不信任官员的廉洁奉公；不信任国家的政策等等。这种不信任使得人们纠结、彷徨，致使人们的幸福感急剧下降，甚至演变成仇富、仇官、仇视社会等社会的暴虐之气。“人类幸福通常所必需的一个因素是安全。如果人们不知道在一定情况下，可以期望的是什么，被期望的是什么，也就是说，他们没有认识到权利和义务，那么人们将不能安排自己的生活，也无法彼此合作。”

诚信使人们之间的交往变得简单，人与人的交往过程中不会因为害怕被欺骗而犹豫、彷徨、苦闷，更不会体验因为被欺骗而产生的痛苦。人们不需要花太多的精力去防止别人的不诚信和欺骗，而更多的时间花在树立自己的诚信和享受别人的诚信所带来的轻松和愉快。社会的诚信也使得人们的选择变得简单，简单使人们更快乐。

（三）诚信得以建立的社会，人们的价值观追求更高尚。当诚信与不诚信在不断的博弈中诚信取胜时，个体为了适应社会也必须以诚信为追求的目标，否则就会受到社会的谴责和惩罚。诚信是社会中最基本的善，在诚信得以确立的社会，人们更多的是追求善，并且使这种善得以相互辐射、相互传递。当诚信深入人们的生活时，婚姻中人们追求的是夫妻相互忠诚，相互忠诚使得家庭和谐，从而有助于社会的稳定。有了稳定的家庭人们更有信心去追求有价值的东西。当社会以诚信为美时，医生追求的是救死扶伤，教师追求的是教书育人，官员追求的是服务人民，商家追求的是物美价廉，公民追求的是奉公守法。这种价值观的追求不是社会或者别人强迫的，而是社会的潮流和趋势，是社会的时尚风标。

（四）微商诚信的发展有利于促进良好社会风气的形成。微商是应网络的发展而产生的，微商的法律监管的微弱性，它与日趋完善的市场经法律体系看似矛盾，实则是彰显了道德自律的强大力量。花大量的人力、物力、财力建立起的完善的法律制度和惩罚制度不及道德自律的有效，在“微商”的博弈中，只有商家诚信商品才能卖出去，商家才能获得利润，诚信者生存，不诚信者被淘汰。诚信也是团队的粘合剂、润滑剂。团队内部因诚信而团结运作而具有良好的竞争力。失信的团队没有凝聚力，很快就解散诚信。诚信的人很容易找到合伙人，纳入团队，失信的人就会被孤立，被团队剔除，社会充满着诚信这种正能量。“微商”用自己的方式告诉人们诚信价值的不可估量，从而带动各个行业的诚信，大大促进了良好社会风气的形成。

（五）“信誉连诛”使微商发展举步维艰。虽然从博弈论的角度分析，在微商的长期发展中诚信是其生命线，但是由于微商中的卖家受短期利益的诱惑，甚至是微商中的卖家并没有因为不诚信而受到惩罚而是获得了短暂的暴利，尽管这种暴利是以牺牲微商的前途为代价的。而诚信的卖家因为保持诚信的经营而获得了比不诚信的商家更少的利润，使得很多人们看不到诚信的意义，削弱了诚信的价值，也削弱了人们的诚信信念。这就像是环境的污染，企业生产产品的时候会造成环境的污染，如果企业在生产的时候同时消除环境污染会增加大量的成本，如果企业不处理环境污染那么企业就会获得更高的利润，企业为了获得更高利润不愿意去主动消除环境的污染，结果环境污染越来越严重，最后伤害到我们每一个人。诚信亦是如此，某些微商的不诚信，使整个微商界信誉受到株连，导致了人们对微商失去了信心，使微商举步维艰，很难发展下去，结果是每一个微商商家都受到了伤害。

主要参考文献：

[1]郑也夫.代价论[M].中信出版社，2015.

[2]耿素德.对诚信的价值思考[M].理论前沿，2003.21.

[3]杨阅，赵海月.论诚信的价值：从“伦理”到“治理”[M].学术交流，2010.12.12.endprint