导游服务质量浅议

于淑艳

[提要] 本文对导游服务质量的内涵进行阐述，分析导游服务质量与旅游景区形象建设之间的关系，通过旅游景区实地走访调查，发现景区内导游服务质量存在的普遍问题，即导游服务内容不规范、导游语言缺乏艺术性、导游人员知识面不够广和导游人员缺少个性化的风格，并提出提升导游服务质量意见和建议，以期实现导游人员和旅游景区的共同发展。

关键词：导游人员；导游服务质量；景区形象

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2017年8月23日

一、导游服务质量的涵义

广义上讲，导游服务质量一方面包括导游人员的质量内容和标准，即导游服务质量的外在表现形式；另一方面包括为落实质量管理而对导游活动过程实施监控的过程，即实现导游服务质量的保证；同时，又包括旅游活动反映在相关产品和服务供给部门或单位的服务质量上。本文仅从狭义的角度分析导游服务质量，即从导游服务质量的外在表现形式出发，包括导游人员的服务意识、服务态度、服务技能、职业道德等方面分析其对旅游景区形象的影响。

二、导游服务质量与旅游景区之间的关系

（一）导游是游客与景区之间的桥梁和纽带。导游是旅游景区的代言人，是活动过程中引导游客寻找美、发现美的重要服务人员。游客初到一个景区时，对旅游景区并不完全了解，需要通过导游服务对景区进行认识和探索。在游览的过程中，导游的个人形象、服务态度和导游讲解等因素会不知不觉影响游客对景区的认知，与此同时，结合游客自身的游览经历与感受，就形成了游客对旅游景区的基本认知。因此，我们认为在游客的心中，导游是游客与景区之间的桥梁和纽带，导游可以向游客传达景区内在的文化内涵，引导游客发现景区的美好形象；而游客也可以通过导游解答其对景区的疑问，从而使游客对旅游景区有了更为深入的了解。

（二）导游服务质量影响游客对景区形象的认知。旅游景区形象并不是由旅游景区或者某个旅游者决定的，而是在大量游客旅游体验之后形成的一个整体性的评价，旅游景区形象的评定者只能是社会公众。游客在游览过程中，导游服务质量占有重要部分，所以游客在旅游景点的游览效果与导游服务质量息息相关，导游服务质量水平的好坏会直接关系到旅游景区服务质量的好坏。好的导游服务质量在丰富旅游景区形象的同时还会加深游客对旅游景区的认知，使游客全面了解景区。反之，较差的导游服务质量会影响游客在旅游景区的体验，降低游客对旅游景区的好感，影响游客对景区的评价与认知。

（三）导游服务质量是旅游景区形象营销的重要组成部分。旅游景区形象营销是指在旅游市场竞争中，旅游景区为实现其目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对景区营销形成认知，从而建立旅游景区营销形象基础，实现旅游景区营销活动。

旅游景区形象营销是基于游客评价的市场营销活动，是来源于游客真实体验后的反馈。在旅游活动过程中，景区内的游览设施为游客带来多样化的体验，而导游人员的服务则丰富了游客有形体验背后的其他感受。优质的服务质量既可以丰富游客的想象力，又可以提升游客的求知欲，让“静景”变为“动景”，使游客更加深刻地了解和认识景区，从而奠定游客对旅游景区良好的形象认知，产生优质评价，树立景区良好形象，促进旅游景区形象营销。

三、导游服务质量存在的问题

通过对三亚市多家旅游景区实地走访及观察，发现导游在服务过程中存在部分不合理方面，包括导游服务内容不规范、导游服务语言缺乏艺术性、导游服务方法老套、导游服务不到位和导游缺乏专业精神等问题。

（一）导游服务内容不规范。在景区走访调查中发现景区内导游在穿着方面基本统一，符合导游服务质量规范，能较好地体现景区的特色。但依然存在导游服务不规范的行为，比如有的导游为了吸引游客的注意力在讲解过程中说脏话和不雅笑话；有的导游在部分景点不进行导游讲解，而是让游客自行参观；有的导游在带团过程中与景点的其他工作人员闲聊；有的导游因为游客不购买行为而对顾客进行明嘲暗讽，这些行为都不符合导游服务规范，既有损导游人员自身的形象，也在很大程度上损害了旅游景区，甚至旅游目的地的形象。

（二）导游语言缺乏艺术性。艺术性是指导游通过对讲解内容的语言技巧的运用来使其讲解达到很好的效果，导游语言的艺术性越强，导游服务质量的效果越好。而在导游服务质量的过程中，很多导游仅仅依靠死记硬背导游词来给游客讲解，语言缺少艺术性，太过呆板和教条化，这会让游客觉得讲解无趣枯燥，讲解的效果也大大降低。导游服务质量效果的降低也使得游客对旅游景区的认知程度随之降低，进而对旅游景区的形象产生不好的印象。

（三）导游人员知识面不够广。景区内导游是针对特定景区为游客进行引导和游览工作的服务人员，这就使得在同一景区导游人员会使用相同或相似的导游词进行解说，所说内容几乎局限于景区内部的游览景点，或服务不够细致深入，很多游客即使通过导游的讲解，依然对旅游景区的认知十分模糊不清；知识面过于狭窄，一旦游客进行多方位的发问，很容易出现尴尬的场面，或出现常识性的错误甚至对游客产生一定的误导。这种知识面不够广的导游容易让游客对其产生失望或不信任感，影响旅游景区在游客心中的良好形象。

（四）导游人员缺少个性化风格。在中国旅游活动已经从大众化开始向定制化转变，旅游者的需求日益个性化，这就要求导游人员也要突破固有的标准化讲解，形成自己独特的风格。纵观目前景区导游服务现状，导游人员在讲解过程中比较刻意呆板，缺少个人创新，缺少个性化的灵活运用，讲解服务千篇一律，容易引起游客产生枯燥的情绪和反感。一个没有自己讲解风格的导游只会让游客觉得讲解服务无关紧要，影响游客对导游服务的满意程度。而具有自己独特风格的导游人员在进行对客服务时，能够时刻吸引游客的目光，将个人魅力与导游服务完美融合，为游客带来全然不同、耳目一新的旅游体验。

四、提升导游服务质量，助力旅游景区形象建设

（一）规范导游服务内容。导游服务内容就其狭义内涵而讲，包括导游人员的仪表仪态、服务意识、服务态度和服务技能等凡是涉及旅游活动的全部内容，导游服务内容细致而繁多。因此，在旅游活动过程中，导游人员应对其服务内容做到心中有数，明确服务项目重要程度，并根据所接客人个体特征不同而进行服务内容的调整，做到服务内容规范、服务流程顺畅、服务态度友好。

（二）提高导游人员服务技能。纵观旅游业目前的发展，景区导游人员服务质量整体相对滞后，因此对于旅游景区而言，组建一支高素质的导游队伍十分必要，导游人员培训势在必行。导游人员培训一方面要注重理论知识的掌握，使每位导游人员具备扎实的专业理论知识，同时积极鼓励导游人员拓宽自身知识面，从知识的深度和广度上武装自己，做一名“上知天文，下知地理”的博学导游；另一方面要提升导游语言的艺术性，用生动灵活的语言引导游客游览旅游景点，为游客营造出与众不同的新意境，使游客更好地跟随导游的游览思路，深入了解旅游景区的内涵与文化。

（三）督促导游自身形成讲解风格。一个有自己讲解风格的导游在讲解的过程中会给导游带来许多意外的惊喜，给游客留下深刻的印象；反之，没有自己讲解风格的导游只会让游客听过就忘，而那些全程被导游服务所吸引的游客往往能获得更好的旅游体验。为了更好地服务游客，满足游客的需求，导游要努力提高自身的讲解水平，结合自身的特点树立自己的讲解风格。鲜明个性的讲解风格会给游客带来新鮮感，增加导游个人魅力，有利于导游服务工作的顺利进行，有利于游客获得非凡的旅游体验，有利于景区形象的塑造。

导游服务质量的好坏并不完全由导游本身来决定，其提升过程是一个动态的系统化工程，需要旅游景区共同参与管理，最终实现导游人员的全方面发展与旅游景区良好形象塑造的双赢。

主要参考文献：

[1]刘国强.导游服务质量评价体系构建与实证研究[J].中北大学学报（社会科学版），2017.2.

[2]余海燕.基于游客感知的导游服务质量管理分析[J].旅游纵览（下半月），2016.7.

[3]谢朝武.云南省导游服务质量感知研究[J].北京第二外国语学院学报，2015.11.