我国旅游文化效应及相关旅游产品的开发

2017-10-30吴学群杨治国

美与时代·城市版 2017年9期

吴学群+杨治国

摘要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。目前文化旅游市场迅速发展，充分发挥旅游的文化效应，将资源优势转化为优秀的旅游文化产品，把旅游业培育成“战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。

关键词：旅游文化；旅游效应；旅游产品开发

[基金项目：江西省教育厅人文社科规划课题“赣南原中央苏区”红色诗词的旅游效应及相关旅游产品开发研究阶段性成果，课题编号：GL1530]

我国幅员辽阔，历史悠久，在长期的历史发展中形成了多种多样的文化。当前，旅游文化已成为我国旅游研究中最活跃的领域之一。谭琳《我国近三十年旅游文化研究综述》一文对中国旅游文化研究成果作了较全面的梳理，此文把我国对旅游文化的研究分为四个阶段：第一阶段为萌芽期（1985年-1993年），这一时期旅游文化还是一个较少人关注的研究领域。第二阶段为起步期（1994年-2004年），起步期出现了连续稳定的小幅度研究，旅游文化研究正逐步受到重视。第三阶段为快速增长期（2005年-2009年），旅游文化类文献呈高速增长趋势。第四阶段为缓慢上升期（ 2010年-2015年），此阶段2011年达到研究高峰，其主要原因是2009年以后，政府颁布了一系列支持旅游文化发展的政策。2009年文化部和国家旅游局发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，2011年国家旅游局推出“中华文化游”主题旅游年，同年11月颁布了《国家旅游局关于进一步加快发展旅游业促进社会主义大发展大繁荣的指导意见》[1] 。最近几年，关于旅游与文化的研究越来越多，今年春节央视的文化益智类节目《中国诗词大会》也引起了“诗词+旅游”的热议。让旅游与文化对接，发挥旅游文化效应，深层次开发旅游文化产品已经刻不容缓。

一、旅游文化的概念和内涵

旅游文化是以一般文化的内在价值为依据，以吃、住、行、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、客体、介体和旅游研究之间的相互关系为基础的，在旅游活动中业已形成的观念形态及外在表现的总和。

旅游文化涉及历史、地理、饮食、民族、宗教、建筑、民俗、自然景观等旅游客体文化领域；涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、思想信仰等文化主题领域；还涉及旅游业的服务、商品、管理、导游文化及政策法规等旅游介体文化。总之，旅游文化渗透在旅游六要素及相关的服务各方面。

二、旅游文化的地位和作用

在旅游产业已突破传统旅游业的范畴的今天，文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。2012年，十八大报告首次提出“建设美丽中国”概念，并提出要推动文化产业快速发展，到2020年文化产业成为国民经济支柱产业；2014年3月国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出要以文化提升旅游内涵质量，以旅游扩大文化传播消费；2014年8月，国务院发布《关于促进旅游改革发展的若干意见》明确提出，创新文化旅游产品；2015年，“一带一路”的提出，明确了我国未来文化旅游产业发展方向。种种迹象表明：文化因素对现代旅游活动的影响，将会更加深刻和深远。

（一）旅游文化是旅游业的灵魂

旅游资源从本质上说就是文化资源，人文景观资源本身就是历史文化的表现和积淀，自然景观资源的知名度需要“景以人传”“景以文传”，正如郁达夫《咏西湖》诗中所说“江山也要文人捧” [2]。文化因素渗透在现代旅游活动各个方面，如旅游设施、旅游娱乐、旅游服务等，是旅游业发展的内在动力，是旅游的本质特征。所以说，没有文化的旅游是苍白的，没有文化底蕴的景区是不成熟的景区。因此，文化是旅游业的灵魂，也是未来旅游业持续发展的核心竞争力。

（二）旅游文化是旅游可持续发展的源泉

一个地方的旅游业能否兴旺发达，最终还是要看旅游资源的文化积淀。文化积淀可以对一个地方产生长远而深刻的影响，凡是旅游业发展好的地方，都是因为文化的吸引力，旅游文化是旅游活动的内涵。旅游可持续发展，包含了旅游与自然、文化和生态的可持续发展，其实质是要求旅游业与自然文化和人类生存環境成为一个整体[3]。可以说，旅游文化是旅游永久的财富，也是永远的魅力，是旅游可持续发展的源泉。

（三）旅游文化是旅游经济发展的必然道路

文化是旅游业创名牌、提高竞争力的法宝，蕴藏着巨大的经济潜能。经济新常态下，大力发展文化旅游产业，是产业转方式、调结构的优先方向。通过对2015年全国旅游数据的分析，从自由行主题角度来看，50.7%用户偏好文化体验游，而且该主题的旅游渐向20～40岁青年、中年群体拓展。可见，文化旅游渐渐受到旅客的追捧，市场空间不断扩大，文化旅游是旅游经济发展的必然道路。

（四）旅游文化是旅游资源开发的重要内容

不管是人文还是自然旅游资源的开发，都离不开从文化的角度进行设计和挖掘。文化旅游资源开发具有低成本、积累性、多向性、环保性等特点，因而非常具有开发优势。对于一个景区来说，旅游景点是文化，旅游服务是文化，旅游区的人同样也是文化。旅游资源的开发须拥有文化的主线条，在每一个产品设计上，渗透着文化的内涵，散发着文化魅力。如福建惠安的旅游便因“惠安女”而兴旺发达。因此，将旅游文化渗透于旅游活动全过程，是合理开发和利用旅游资源的一个重要内容。

三、我国旅游文化效应的现状分析

据中国文化产业投融资数据平台显示，2015年我国文化产业资金流入3260.15亿元，较2014年同期增加近7亿元，增长率为0.21%；2016年我国文化产业资金流入3951.08亿元，较2015年同期增长21.19%。同时，旅游业作为我国第三产业的支柱产业之一，大幅领跑宏观经济。2016年，国内旅游44.4亿人次，比上年同期增长11.%；入出境旅游2.6亿人次，增长3.9%；全年实现旅游总收入4.69万亿元，增长13.6%。endprint

以上数据表明，旅游业的快速发展推动了文化产业的快速发展，但文化对旅游的促进效应相对来讲还是比较滞后。目前我国旅游文化效应的不足之处主要表现为：

（一）旅游文化精品少，经济效益凸显不够

旅游文化精品力作还不多，特别是文化旅游业的效益还没有充分挖掘出来，不能将文化艺术直接转化为经济成果。以江西赣南原中央苏区为例，该区红色诗词旅游资源极為丰富，旅游资源文化品味极高，如毛泽东的《清平乐·会昌》《菩萨蛮·大柏地》、陈毅的《梅岭三章》等，这些红色诗词，以其本身丰富的文化内涵，再加上创作者的“名人效应”，本可以使它们在旅游项目开发建设中发挥着先声夺人的影响力[4]。但目前这些红色诗词大多只是客观的存在着，虽然毛泽东的“风景这边独好”妇孺皆知，但这首词的写作地点会昌城西北的高峰会昌山却知之者甚少，会昌县也没有打出“风景这边独好发源地”的旅游名片，红色诗词文化的旅游经济效应还远远没有发挥出来。

（二）旅游文化的挖掘、发展不均衡

文化是多元性的，旅游文化也应该体现多元性的特点。旅游文化与地域、景点和文化传统密切相关，只有内涵深刻、独具特色、魅力无穷的地方文化、民族文化才能吸引旅游者，目前我国很多景区旅游文化建设与地域文化、民族文化、区域旅游景观联系不够紧密，在旅游业中渗透进的文化元素不够丰厚，没有树立旅游文化的大格局观念，没有把独具地方特色的旅游文化挖掘出来，没有使之成为在地方是精品、在全国是亮点的旅游发展态势，导致旅游文化的挖掘、发展不均衡。

（三）旅游文化创意元素少

文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一，文化旅游行业本质上是创意产业，核心能力是创新。北京怀柔影视基地、横店影视基地等文化创意产业园区，大大提升了休闲经济时代下的传统旅游产品和文化活动的力量。但是，放眼全国，目前全国文化旅游产品开发程度低，体验参与性不足，产品单一、雷同，缺乏自身特色，结构不够合理，缺乏创意的现象比比皆是，这种现象在全国的红色文化旅游区表现得尤为突出。这样，一方面使其产品的旅游吸引力降低，另一方面导致在区域范围内同类产品价格竞争加剧。

四、文化旅游产品的开发途径

我国地大物博、民族众多，五千年的文化积淀形成了多彩的地方文化、民族文化。随着文化资源被旅游项目产业化，“走马观花”式观光游正在向文化为主题导向“文化深度游”转变，类型各异的文化旅游应运而生，多途径开发旅游文化的产品已成为旅游发展的必然。

（一）拓展旅游文化的形式

拓展旅游文化应坚持旅游与乡土文化、建筑文化、诗词文化、生态文化等融合的方式。如2016年国家旅游局开展了“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”品牌认定活动，研学旅游促进了旅游与传统文化深度结合，创新了多元化的旅游发展模式。

又如以旅游文化的一种形式——红色诗词为例，赣南原中央苏区的红色旅游响彻全国，其红色诗词文化更是可圈可点，可采用“红色诗词+体育健身旅游”“红色诗词+历史文化旅游”“红色诗词+娱购消费旅游”等旅游形式。如会昌县可主打“风景这边独好发源地”的旅游牌，让游客在诵读毛泽东《清平乐·会昌》的同时登上会昌山，体验一次伟人登山的英雄气概；以红色诗词为主线，策划赣南原中央苏区大型实景演出；举办红色诗词故事会，可以“听爷爷讲故”事为主题，请人讲述当年这些红色诗词背后发生的红军感人故事，或者把这些故事编成小品演出等。

（二）丰富旅游文化的内涵

现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动[5]。

丰富旅游文化的内涵，要充分挖掘旅游资源的地方特色，通过“旅游+文化”的模式，开发具有地域特点和民俗风情的文化旅游产品，以文化提升旅游的内涵和质量。在旅游业发展的各个环节突出文化元素，将文化贯穿和体现在旅游六要素中。如红色故都瑞金在旅游商品中渗透红色诗词文化元素，开发出以“吃水不忘打井人，时刻想念毛主席”的红井为题材，经大师纯手工绘制而成的瑞金红井手绘瓷盘，就是诗词文化创意与市场需求的优美聚合。

（三）建设旅游文化的精品

积极发挥旅游对文化消费的促进作用，建立地方和国家等多层面的文化旅游重点景区，推出一批旅游文化精品项目。将地方土特产、文艺表演项目、文学艺术作品、工艺美术品等转化为旅游产品，打造具有地方特色的旅游文化精品，设计制作具有地方文化特色的旅游纪念品，进一步丰富中国特色旅游商品体系，延伸旅游和文化产业的价值链。陕西咸阳市马嵬驿民俗文化村是旅游文化建设成功的典型案例，它是古丝绸之路西出长安第一个驿站，以古驿站文化为核心，集文化交流、原生态餐饮、民俗文化体验、休闲娱乐、生态观光、环境保护于一体，将现代生活与历史文化完美结合，构筑了一道新概念生态园的美丽风景线。

（四）加强旅游和文化的融合

“没有文化的旅游没有魅力，没有旅游的文化没有活力。”文化是旅游的内涵和深层表述，是旅游开发与经营的灵魂。从产业发展的角度看，旅游产业和文化产业相互融合，相互渗透。当前，文化产业是国家着力推动的“国民经济支柱性产业”，从文化产业的角度看，抓住了旅游就抓住了一个巨大的市场；从旅游产业的角度看，抓住了文化就抓住了核心价值。如被称为中国文化产业的“西安样板”——西安曲江文化产业园区，它是被国家文化部授予的首批国家级文化产业示范区，示范区促进了文化与旅游、科技、金融、会展深度融合，提升了西安的美誉度和影响力。又如绍兴，充分把名人名居文化、古城古巷文化、水城文化与旅游深度融合，打造文化创新的引领标杆，进一步丰富了绍兴的旅游业态。

（五）向全域旅游发展

未来的文化旅游更注重旅游的宽度和深度，即所谓的来一场身心愉悦的精神体验。北京大学文化产业研究院副院长向勇说，“未来旅游产业的发展，不再是游览自然风光或者体验文化，而是走向全域旅游”⑥。全域旅游是一种全新的发展理念和模式，是与各产业链的紧密结合。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升。从全域旅游的大视角规划旅游文化项目，建设旅游文化产业精品工程。旅游目的地不再是单一的景点景区，风景就在路上，文化就在身边。

总之，旅游文化是旅游业不可缺少的文化底蕴和灵魂，“十三五”期间，我国经济发展步入新常态阶段。旅游业要获得较大的发展，就必须高度重视旅游文化建设，真正贯彻落实习近平总书记关于弘扬中华优秀传统文化的指示精神，让中华民族文化基因为旅游业的发展提供服务和指南，这是实现旅游产业全面协调与可持续发展的关键。

注释：

[1]林永匡.弘扬优秀文化，强化阵地意识[N].中国旅游报，2000-1-17.

[2]2016年我国文化旅游行业发展现状和趋势分析[EB/OL].http：//m.chyxx.com/view/453690.html.

[3]谭小芳.文化资源的旅游开发.中国旅游新闻网，2009-2-18.

[4]光明网.逼近4000亿文化产业资金流入量持续增长，2017-6-22.

[5]王洋.首批中国研学旅游目的地和全国研学旅游示范基地公布[N].中国旅游报，2016-1-25：2.

[6]丁佳文.文化旅游同质化亟待破题[N].天津日报，2016-11-2：13.

参考文献：

[1]谭琳.我国近三十年旅游文化研究综述[J].商，2016，（12）.

[2]章采烈.论旅游文化是旅游业发展的灵魂[J].上海大学学报（社科版），1994，（01）.

[3]颜军，李荃辉，张亚峰.文化旅游资源与成都旅游的可持续发展电子科技大学学报（社科版）[J]，2006，（08）.