企业文化对企业品牌营销的影响及对策

张丹

摘要：企业文化与企业品牌关系十分密切，品牌文化是企业文化的重要组成部分，企业文化决定企业品牌的市场定位也是企业品牌形象的核心。因此，企业在追求品牌产品质量等硬实力的同时，也应当要注重自身文化方面的软实力，从而提升企业的核心竞争力。

关键词：企业文化；企业品牌营销；影响；对策

一、企业文化与企业品牌的相关概念

（一）企业文化及企业品牌的概念

企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，這是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。

（二）企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于提高企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

二、企业文化对品牌营销的影响

（一）企业文化对营销观念的影响

企业的营销观念主要是由该企业的决策者决定，是用来组织经销活动、管理销售市场的重要手段，表现为更具体、更详细的市场指导思想。因此，企业的营销观念和企业文化的本质是相同的，都是一种观念和态度，或者说是一种指导思想。不同的是企业文化表现的指导思想是企业总体的精神和文化价值观，能决定企业的营销观念所表现出的决策方式和行为结果，而营销观念是表现出企业文化中的经营哲学。一般而言，文化深厚的企业所具有的营销观念一般比较长远，不以眼前利益为重；而企业文化不够成熟时，该企业决定的营销观念主要是以市场表现、利益价值为主，很容易使品牌的发展走错方向。20世纪70年代后期，就出现了以社会长远利益为主要理念的营销观念，这种观念是将市场营销观念和社会营销观念相结合的产物，即在满足消费者、提高消费者的满意度、追求利益的同时，最大程度地以社会利益为出发点，考虑社会的长远利益。企业文化中包含的价值观和企业环境均能对这种相结合的营销观念产生决定作用，主要是企业环境可以决定品牌与外界的联系，而企业价值观则是为员工提供一种可靠准确的行为标准。

（二）企业文化对品牌文化的影响

品牌文化的确定是依据企业文化的内涵而定的，并且品牌文化的核心价值观也是根据企业文化而定。虽然两种文化的价值观要面对的人群有差异，导致二者在表达方法上存在较大差异，但由于企业文化对市场营销起导向作用，所以品牌文化所表现出的价值观也是对企业文化的一种体现，是企业文化核心价值观的凝结，即企业文化决定品牌文化的核心价值观。从另一方面讲，企业的品牌文化通过更直接的方式将企业文化展示在市场中，代表了企业利益认知和情感归属，是企业形象的总结。通过品牌文化的表达方式，市场消费者产生了对企业品牌的认知，进而影响到对产品质量的认同，从而增加对品牌的忠诚度。总的来说，企业的品牌文化是其企业文化的重要组成部分，而通过企业文化来开发塑造品牌文化的主要目的有两方面：（1）通过品牌文化增加市场竞争力；（2）透过品牌文化增加产品的人文气息，从而增加利润报酬。

（三）企业文化对品牌营销策略的影响

一般来说，企业所具有的核心价值观和企业精神完全决定企业品牌的内涵和精髓，即企业文化是企业品牌构建的基础，直接决定了企业的经营策略。现阶段，企业的经营发展不仅是过去企业家崇尚的获利、生存和发展，而是将与社会的共赢作为一种理念，并上升至企业文化中，从而将品牌销售和企业文化相互联系。学者认为企业品牌营销策略一般包含了品牌建立、传播、销售和管理四项内容，企业文化均能通过不同的媒介影响到这四个分项。品牌的构建是品牌营销的前提，它主要是由企业文化对最初品牌文化的影响决定的，即品牌文化和构建品牌的内涵相辅相成。每个企业均有专属于自身的企业文化，在长期的发展中形成的专属于自身的核心价值观，这也决定了企业文化的特殊性，从而构建出适应于自身企业发展的品牌。品牌构建后的传播过程和传播方式也受企业文化的影响，主要是因为良好的企业文化会为品牌的传播提供一种内涵丰富、形象完美的方式和渠道，而不是只依靠简单的广告或哗众取宠来博得消费者的眼球，并且当品牌传播不合理时，即使被消费者熟知也不一定会选择购买。西方企业营销管理认为，企业营销的总额大部分来自于品牌的渠道，而不是单纯的广告销售，企业文化对品牌销售的影响正是表现在可以管理企业品牌营销的渠道。主要是因为渠道层次越多，就越会为品牌销售带来困难，而通过企业文化的传播可以增加渠道的认同感，从而与企业构建相同的核心价值观，增强企业与所属渠道的沟通交流。

三、结束语

目前越来越多的管理者意识到企业文化对品牌营销的影响，也通过利用企业文化来制定品牌营销战略措施，对企业核心竞争力的提高具有重要的意义。

参考文献：

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[2]喻红阳，常超.企业文化对企业品牌营销的影响[J].合作经济与科技，2015（9）：127.

[3]胡军.企业文化对企业品牌竞争力的影响分析[J].企业文化旬刊，2015（11）.

（作者单位：中铁广州工程局市政环保公司）endprint