商业广告中的概念隐喻研究

2017-10-28梁琴

小说月刊 2017年23期

关键词：花旗银行商业广告源域

梁琴

（四川师范大学四川成都 610101）

1 引言

隐喻最早被视为一种修辞格而走入学者研究的视线。直到1980年，莱考夫和约翰逊出版《我们赖以生存的隐喻》一书中，提出概念隐喻理论。正式将隐喻提升至认知层面。他们强调隐喻的本质具有概念性，它是从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的具体映射。

随着商品经济的发展，商业广告起到了促进消费者购买相关产品的作用。概念隐喻的研究是为读者提供一种新的认知方式去解读商业广告中的概念隐喻，加深对商业广告的理解，以便更好地理解概念隐喻的认知过程和运行机制。

2 概念隐喻的重要因素

2.1 源域和目标域

源域和目标域是概念隐喻的两个基本要素。莱考夫将喻体称为源域，将本体称为目标域。隐喻的理解过程就是将源域的有关特征转移到目标域上并由此来理解目标域的过程。若没有源域和目标域的相似，任何隐喻均是无本之木。其中，源域是比较抽象的概念，而目标域是比较具体的。

2.2 映射机制

映射是把源域的理解反映到我们想要了解的目标域上的事物，这个相应的过程就是映射。隐喻的映射是一个系统的过程，只涉及源域和目标域两个认知域。而且映射的方向是单向的，由源域到目标域。这种映射，使得人们能够由简单具体的事物去理解另一种复杂抽象的事物。

3 商业广告的概念隐喻的分析

莱考夫把概念隐喻分为三类：结构隐喻，方位隐喻和实体隐喻。本文将从这三类隐喻对商业广告进行分析。

3.1 结构隐喻

结构隐喻指用一种概念或意义结构构建另一种概念或意义，通常是用源域中具体的或比较熟悉的概念去类比目标域中抽象或比较陌生的概念。

例 1：The Citi bank never sleeps.— —花旗银行

这是2002年花旗银行的广告。在这个广告中，隐喻被拟人化了。银行用“睡觉”来修饰，被赋予了生命迹象。根据概念隐喻的理论，该隐喻中源域是人，而目标域是银行。根据常识，人每天都需要睡觉，银行也会在夜晚停止工作。人会变得疲劳，银行也会有业务低迷的时候。这个广告明面上的含义是花旗银行永远不会睡觉。实际上的含义是花旗银行永远不会停止服务。因此，这个广告的意义在于一般的银行会在夜晚停止服务，并且有业务低迷的时候。而花旗银行则不会有这样的情况。花旗银行不会打烊，也不会有业务低迷的情况发生。

3.2 方位隐喻

方位隐喻不是一个概念构造另一个，而是在同一个概念系统内部，参照上下、内外、前后、深浅、中心—边缘之类的空间方位自相组织起来的。方位隐喻是参照方位形成的一系列隐喻概念。

例 2：If you are sad，add more lipstick and attack.— —香奈儿口红

在这个广告中，有“sad”一词这句话有“sad is down”含义。伤心的时候，心情是低沉而落寞的。而“more”一词有“more is up”的含义，心情变得明朗而欢快。人在一种悲伤地情绪下，往往呈现出一种下降的状态。而人在积极的情绪下，会倾向于保持向上的姿态。如果你不开心的时候，请多抹些口红，会让你的心情变好，并且会给你带来更多的色彩和乐趣，使你精力充沛，满载能量。这则广告利用了空间的概念将人的心情形容出来，心情的转变有上与下的方向对应。

3.3 实体隐喻

实体隐喻是指人类以自身经验和生理实体为基础，把事件、行为、感情、思想等抽象概念转换为具体事物。它是将抽象和模糊的思想或感情状态等无形概念作为具体的有形实体，对其进行指称、归类、组合和识别等。

例 3：Dreamers are remarkable people.They touch our lives；they touch our hearts in profound ways.They dare to create something miraculous that no one else thought possible.——Tiffany 珠宝

这是Tiffany的广告，其中的“dreamers”是一个非常抽象的概念，而能与“touch”这类词搭配的一般是具体的事物。在这个广告中，“touch lives”和“touch hearts”被赋予了功能能够触摸一些抽象的事物。这就是梦想家被赋予了“无形的手”的一些“有形的手”的特点和功能。