浅谈教育信息化背景下出版社数字教育产品的策划与营销

李冰冰　孙婷婷

摘要：随着技术的革新，这个世界在迅速地变化，各个产业都必须也只能与时俱进着。教育是出版的天生属性，数字技术推动了教育的发展和变革，而出版特别是教育出版该如何随之发展变化，策划营销如何与之共同前行？这是我们这一代出版人所必须面对的局面与研究的课题。

关键词：教育 数字 技术 信息化 营销

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确了“以教育信息化带动教育现代化”的战略要求，提出“要加快教育信息化进程，促进教育内容、手段和方法的现代化；提高教师应用信息技术，更新教学观念，改进教学方法，提高教学效果；鼓励学生利用信息手段自主学习，增强运用信息技术分析解决问题能力”。2014年，教育部等五部委联合下发《关于印发<构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案>的通知（教技[2014]6号）》，要推进国家教育资源公共服务平台与地方、企业平台互联互通与协同服务，建设覆盖全国的数字教育资源云服务体系。

一、教育信息化进入新时代

数字化时代的产品形态与铁与火的时代早已不同，我们无法用双手感触到产品，只能用眼和脑来感受来接收。而教育信息化时代的来临，教育就是知识，以往知识的载体是纸张，而现在，是0和1。其实，这很令人振奋，以往这个世界的知识要想传承下去需要多少人力抄写多少纸张……书是奢侈品是门阀贵族士大夫掌握在手中的资源，只有富贵者才能读书，所以也只有这些人才能掌握上层建筑。现在，0和1的时代里，每个人获得知识载体的成本无限降低，一块硬盘就可以承载人类所有的知识总和。一个人有可能在有限的人生里吸收這么多的知识和信息吗？肯定不可能。那么教育的根本是用最适合他们的方法教授给人们最适合他们吸收的知识。现在，教育信息化可以带给我们完全不同的方式，这就是我们现在教育出版所要做的事情，服务教育，服务出版，服务读者，“服务”是现代数字教育出版的核心关键字。服务的模式为何？这就需要数字教育产品的策划与营销。

在数字经济时代，传统出版企业实现数字化时，数字营销作为一个热点，与数字管理、数字生产一样成为数字企业的三个重要组成部分之一。一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它不仅包括技术创新，也包括了营销创新。其中，数字营销就是数字时代下创新的典型事物。

数字营销赋予了营销新的内涵，使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，尤其是数字教育产品的营销还包括了很多其他非互联网的沟通渠道。

二、数字教育产品的策划与营销

1.数字教育产品的要求

数字教育产品不同于传统教材教辅，这不仅仅是形态上的更新，更是内容上的变革。数字教育产品在我看来，应该是一个以课标为依据、以课本为基础、以课题为单位的标准化数字化资源体系，这个体系致力于“教”与“学”深度融合的全方位数字教育服务，内容上建设丰富性、原创性、个性化、权威性于一体的基础数字教育资源。教育信息化的核心内容是教学信息化，教学是教育领域的中心工作，教学信息化就是要使教学手段科技化、教育传播信息化、教学方式现代化。它要求在教育产品也要全面地运用以计算机、多媒体和网络通讯为基础的现代信息技术，以达到促进教育改革，从而适应正在到来的信息化社会提出的新要求，所以数字教育产品现在的形态是教育信息化这个时代来临所带来的必然的模样。

2.出版社进行数字教育产品出版的尴尬

传统出版是从作者获取的稿件经过编辑加工，印制成图书，在书店渠道、电商渠道销售；而数字出版是依托互联网实现运营的过程，产品不光要有优质的内容资源，还要有良好的用户体验，要有互联网结算的成熟模式。

传统图书项目的成本，主要是稿费、纸张、营销费用，以图书为单位的多品种、小规模、低风险投入。数字出版项目涉及软件开发、服务器租用、网络运营推广，特别有的项目还需要有较多的数字资源支撑，要么购买、要么组织人员制作，都需要较大的费用。

在传统出版方面，是以责任编辑、策划编辑为主要负责人，驱动图书生产的策划、编校、印刷、发行等流程。但是在数字出版方面，是以项目负责人（产品经理）为主体，对数字出版项目的规划、设计、实施、运营进行管理，需要具有技术背景的队伍来承担这一工作。

总的来说，在传统出版方面，由于书号的存在，出版社是主角，虽然有民营图书公司的介入，但对出版社总体冲击不大，出版社仍然是主导地位；但是，出版社在进行数字出版时，由于没有了书号这个硬性的门槛，传统的图书内容资源又没有尽快地转化为数字资源，加上互联网公司在技术方面的优势、在资本方面的优势，同技术公司相比，逐步失去了主导的作用。

3.数字教育产品的策划

数字产品，尤其是数字教育产品，很难用“一个、一件”这样的量词来定义。在内容核心不断建设完善的同时，应用层围绕在资源核心的周围不断变换着名称和模式。所以，数字教育产品的营销是从产品策划时就已经开始的，每一个地区，每一所学校，甚至每一名学生，他们在教育需求上都是不尽相同的，也不可能相同。那么，我们就要将产品模块化，像积木一样，把用户需要的产品以他们需要的模样展示给他们，推荐给他们，生成最适合他们的“那个”产品。

现在的数字教育出版企业在逐渐转化为主体线上运维，部分或者代理负责线下运维的模式，营销构建分工合理、职责明确、政策统一、形成合力的“020销售新模式”，这样可以确保数字运营市场利益最大化和成本控制，并且在出版的产品策划前端能够有很好的衔接，不是产品决定营销，而是营销决定产品。在这种模式下，数字出版社能够提供更加完善的编辑加工、内容投送、版权管理等支撑服务。endprint

4.数字教育产品的营销

数字教育产品的营销有很多与传统出版不同的属性。

个性化服务：数字教育产品营销要按照用户的需要提供个性化的产品，因为教育的属性与普通商品有很大差异，我们的工作（服务）往往是从销售完成的那一刻才开始。

更大的選择空间：数字教育产品营销将不受货架和库存的限制，产品的核心一旦建立，应用方式可以多种多样，这使客户拥有几乎无限的选择空间。

更快速的信息发布：在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。由于教育数字产品的特殊性，信息发布的受众更精准，效果更显著。

更灵活的市场：在服务区域级教育云的基础上，实现学校、教师、家长、学生之间信息互联互通，基于B282C2B的运营模式，为教育主管部门和学校提供教学应用、资源数字出版与技术应用等广阔的服务。

除了上述的天然属性不同之外，数字教育产品更应立足为中小学校以及教师、学生和家长提供教育信息化的综合服务，通过面向政府的采购服务和面向家长的信息消费两种形式开展销售。进行线下、线上教育并行模式，提高产品竞争力和服务质量，实现线上线下的跨界融合，创新应用模式，体现出版融合发展的优势，从而实现数字教育出版市场的可持续发展。

数字教育产品的营销是从诞生开始就贯穿始末的，因为教育信息化产品一定是配适性的，它要为终端者（学生、教师、教育主管部门）提供相应服务，那么自然要了解需求，了解之后就是定制性地研发及提供内容服务。所以，在教育信息化的时代，在数字大爆炸的时代，数字教育化产品的营销走在产品形成之前。数字教育产品的数据库是基础，包括题库、资源库、数字图书馆等都是在产品化之前的基础。这些都是信息，是原材料，而不是产品。产品是根据学生、教师等用户需求，将数据库呈现出来的一种应用方式。数字营销作为一种全新的营销模式，在数字教育产品领域是复合而非单一的，因为教育产品的营销无法脱离“服务”这个中心环节，所以出版社在数字教育产品的营销中，数字营销与传统营销要有一个整合。教育信息化带给出版社新的挑战和机遇，整个竞争市场需要紧跟数字营销发展的步伐，不断地探索和学习更加有效的数字教育产品营销手段。

三、结语

数字营销是出版社进行数字教育化产品出版的重要一环，最能体现现代出版社管理的创新思维。它把满足用户需求放在首位，以用户需求为导向来策划和生产产品，满足用户的个性要求。同时，数字教育产品的出版又存在不可控性。在这个数字技术发展的大时代下，每个人都能够成为媒体，成为信息传播的节点，出版社在传统出版中的不可替代性在新媒体时代荡然无存。于是，新媒体出版社就更要做好自身核心产品，综合利用各种政策，借用网络的开放性，体现出数字营销的精髓，这样才能立于市场而不败。endprint