出版社微信公众平台盈利模式探析

满艺

摘要：出版社微信公众平台已成为出版社进行产品营销、读者互动的重要渠道。一些微信公众号特别是自媒体公众号在图书等内容产品推介上取得了较大的成功，实现了众多的盈利模式，而这些盈利模式对于出版社利用微信公众平台来说具有较大的学习和借鉴意义。

关键词：出版社 微信公众平台 盈利模式

自2011年1月21日腾讯公司推出微信这一即时通信服务应用程序以来，其发展极为迅猛，据《2017微信用户数据报告》，截至2016年12月，微信全球月活跃用户达8.89亿。自2012年8月23日微信公众平台正式上线以来，新兴的公众号平台已超千万。近80%的微信用户关注了微信公众号，而企业和媒体的公众号是微信用户主要关注的对象。

在短短数年时间内，微信用户群体发展如此迅速，使得微信成为众多商家的必争之地，利用微信实现盈利的成功案例也屡见不鲜。在新兴的全媒体时代的推动下，众多出版社也加入了微信大军，利用微信公众号进行图书推介、线上销售以及线上线下互动，为传统出版开创了一个全新的盈利空间。

根据统计，出版社微信公众号共有732个，超过50%的国内出版社开通了微信公众账号，不少出版社拥有不止1个微信公众号，以便于有针对性地对用户进行精准管理，从而增强客户黏性。

一、微信公众平台的四种盈利模式

（一）线上线下联动营销模式

线上线下联动营销模式是通过线下微信公众号推广线上产品推介及活动预告线下配套活动线下活动的线上“直播”

用户互动，从而不断扩大产品的影响力并增强企业的品牌影响力，实现用户购买的过程。即通过线下活动吸引粉丝，再利用微信公众号将粉丝聚集在一起，随后通过线上线下丰富的活动构建社群经济，再通过图书更新和软文营销，将粉丝变为产品的消费群体。综上所述，其为一个用户培养、用户体验、用户转化的过程。

现今的读者需求不断提升，已经不局限于文字的阅读，而更重视互动以及归属感的获得，读者希望融入志同道合的读书圈，希望看到更多妙趣横生的书评，希望有人能与其互动，交流读书体验，即读者需要一个对话的平台，而微信公众号恰恰满足了读者的需求。对于自媒体平台而言，通过互动，了解读者的需求，对于营销已经成功了一半。

（二）电子商务模式

随着移动端支付功能的日益强大，人们的支付方式产生了巨大的变化，移动支付成为消费者付费的一个重要渠道。由于微信使用用户的庞大，利用微信公众号进行在线销售也成为一种重要的销售形式。

2015年微信公众号“罗辑思维”仅靠60种图书，达到了超过1亿元的图书销售额。在充斥着“纸书消亡”之声的时代，该公众号如何做到不打折且创造出如此多的码洋是值得思考的问题。

（三）付费阅读模式

1.付费订阅

在公众号的受众群体有了稳定的规模，且用户的群体特性较为凸显之后，可以在潜移默化中培养受众的付费阅读习惯。下面以“有书”“薄荷阅读”两个公众号的付费订阅形式为例加以阐述。

“有书”公众号通过“组队对抗惰性，每周共读一本书”的口号，吸引了爱好读书但阅读碎片化、自律性较差的年轻人群，并通过客户端分流微信的用户，以提供更加符合用户需求的服务。通过每天一人领读、讨论、发布读后感的模式，固定读者群体，使其养成群体阅读、定时阅读的习惯。在此基础上，添加了一人“领读”式的付费课程，如“老路：用得上的商学课”“女性专享共读计划”等等，其费用在100元左右。其即为图书资源的碎片化与重组，根据读者的需求，让读者在短时间内，获取有益信息，提高信息获取的效率，并起到督促读者阅读的作用，这一功能也被众多读者所看重。数字出版_

与此相似的还有英语学习公众号“薄荷阅读”的“100天阅读训练营”，根据公众号系统的词汇测试，将英语学习人群的学习内容分为“入门课”“经典课”“进阶课”“高阶课”四类。将英文原著切分为每天10分钟的阅读任务，通过语音、图文形式定时发布学习内容，并组建参与用户专属的学习群，进行学习交流。同时，设有学习群老师负责答疑解难、督促群内成员学习。其价格在150元左右。

以上两个例子中，微信公众平台实现了为读者选书、制订读书计划、答疑解难等功能，并与读者互动、产生共鸣。由此可见，根据用户的潜在需求，创造出符合用户需求的产品，即使是利用已有的出版资源，老酒装新瓶，也能创造出十分可观的价值，付费阅读就是对于这些二次创作的回报，并开始引领读者的阅读习惯。

2.付费会员

付费会员即针对会员在一定时间提供特有内容、服务及便利从而收取会员费的盈利模式。2013年8月9日，在众多的嘲笑和质疑声中，“罗辑思维”推出了自媒体平台的首个付费会员制。其中，普通會员5000个，人均价格为200元，铁杆会员500个，价格为1200元。在半天时间内5500个会员名额销售一空，160万元入账。

（四）广告收益模式

前三种盈利模式属于向用户收取费用的盈利模式，而广告收益模式是向广告主收取费用的盈利模式。以“咪蒙”微信公众号为例，其在开通后的5个月即吸粉200万，广告价格每条已经达到20万元。

二、出版社微信公众号的盈利模式

对于出版社来说，建立微信公众号的主要目的有：建立独有的出版社品牌、即时推送新书（产品）信息、维护目标市场群体、促进出版社产品的销售或直接达成销售、通过与用户的互动细分市场以促进精准营销。

对于非专业性的出版社，特别是社科类出版社而言，由于书籍涉及领域较广，很难仅通过一个公众号去满足不同群体的需求，因此应在精分市场的前提下，细分目标群体，针对不同的群体建立不同内容定位的微信公众号，提供更具特色、更能满足用户需求的信息和服务，这样，才能培养忠实用户、增强用户黏性。

当然，多个公众号并不是单打独斗的，而需要系统的整合，在突出单个特色、优势的同时，总体上要和谐统一地服务于出版社的品牌塑造。这就要求出版社从全社层面出发，对多个公众号进行总体上的设计和分工，从而让多个公众号产生合力效应。endprint

（一）用户参与式线上线下联动营销

1.引导用户参与图书生产流程。由于微信传播的即时性，出版社可以针对图书生产的各个流程制订相应的营销策略。如在图书的策划阶段，在微信公众平台展开书名征集有奖活动；在组稿阶段，进行图片的有奖征集活动；在销售阶段，进行转发有奖赠书活动等等。充分利用微信平台，通过一系列的完整的营销动作，充分利用图书的生产周期进行同步营销，以扩大图书的宣传面，在图书还未面世之前，掀起一番热潮。同时，通过用户的参与，也可以提高用户对于图书、出版社的关注度。

2.注重用户评论的维护。出版社微信公众号的运营不仅要注重内容的发布，更需注重用户的维护，而与用户互动是维护用户的一个重要途径。出版社要让微信公众号产生良好的传播力和影响力，必须改变微信公众号只是出版社附属物的传统观念，增强用户评论互动。2017年6月21日新华社微信号发布的一篇名为《刚刚，沙特王储被废了》的新闻几乎带来了朋友圈刷屏的态势。一条国人未必会关注的新闻如何带来了如此大的影响力，其即时、有趣、活泼的读者互动在其中所起的作用远远超过了该新闻的内容，很多用户因为评论而关注了新闻，而此条微信又为新华社微信公众号圈粉无数。

3.线下活动的线上及时播报。线下活动的线上宣传是线上线下联动效应得以维持的重要环节，通过它才能产生线下线上互动的闭合循环效应，从而达到良性互动、互相促进的作用。如将读者见面会、读者沙龙活动的专家观点、读者互动等进行归总，提炼核心信息，利用视频、图片等形式在微信公众号上发布，进行活动影响力的二次传播，并带动转发，对图书、出版社的宣传而言，无疑十分有利。

（二）以用户体验为核心的电子商务模式

优质的贴合用户需求的内容是微信公众号的生存之本，同时也是微店的生存之本、盈利之本。

1.针对目标群体，选择特定的图书产品。出版社在对其用户进行细分的基础上，针对不同微信公众号所吸引的目标群体，需根据用户需求，上架特定的图书产品，而不可凡有新书，均进行统一标准化的发布。即在微信推介上应由粗放式变为精细化，以用户群体关注和需求的内容做好图书的区分，从而做到向对的人提供对的产品。

同时，用户及图书市场的细分也有利于出版社与该特定市场领域内传播能力较强的其他微信公众号合作，进行互动式、关联性的营销宣传，进一步扩大图书宣传的范围。

2.适合在微信平台进行传播的推介内容。微信平台的语言传播环境具有其独有的特色，与传统的营销语言不同，其语言表达上要求贴合热点、新鲜、活泼，如果其仅复制粘贴图书内容等，则可读性较差、吸引力和传播力较弱。因此，出版社应利用自身的内容优势，结合热点、热门词汇，在微店的相应产品界面发布原创性的图书简介、书评等，采用原创图片、音频、视频、动画等更加丰富的表达手段，传递图书的核心内容。同时，出版社还应基于微信公众号的交流、语音等功能，建立专业性的咨询系统。

（三）立足出版社核心竞争力的付费阅读模式

对于传统的线上免费阅读而言，付费阅读应有其独有的附加价值，才能吸引用户消费。每个出版社都具有其最为核心的竞争力，而针对其核心竞争力进行破碎、重组并满足用户需求是吸引付費阅读的关键。

1.初步阶段：核心出版资源的碎片化。“有书”“薄荷阅读”将传统阅读内容碎片化，将大部头划分为每天10-30分钟的阅读任务，极大地满足了用户的需求。同时，这些公众号还有助读者进行图书挑选的功能，节约了用户挑选商品的时间。出版社也可以借鉴此种方式，将出版资源进行拆分，变繁为简、变多为少、变难为易，以吸引读书时间碎片化的用户群体，同时结合有声读物的形式，拓展用户的阅读空间，增强用户的阅读兴趣。

2.提升阶段：核心出版资源的再重组。“罗辑思维”公众号创始人罗振宇称自己为“知识的搬运工”，即通过其对知识的吸收消化，进行知识的再传播。他对吸收的知识进行系统化的融合，加入个人的思考即创造力，去粗取精，提炼出具有用户价值的内容，推向特定的群体，创造出了极大的价值。出版社也可以采用这种方式，对其已有资源特别是核心资源进行创造性的再重组，从而通过整合和注入创造出新的价值。

3.高级阶段：品牌魅力创造吸力。付费会员制的推广需要微信公众号有极强的品牌吸引力、功能和一批铁杆粉丝，因此，难度也较大，需要长期的经营、创新和推广。但长期来看，在知识泛滥的时代，读者对于精品阅读的需求与日俱增，出版社通过其内容优势，不断创造深阅读、精阅读产品，从而网罗目标受众，建立品牌吸力，具有较大的可行性和可操作性。

（四）相关产品的软广告植入

在微信阅读量超过一定数量之后，对于相关产品的供应商来说，该微信公众号才具有广告价值。如微信公众号“一条”粉丝已经突破1000万人，几乎每个推送的消息的阅读量都超过了10万人次。而对于出版社而言，其阅读量却还存在着较大的差距。以“高教社考试”为例，其WCI（微信传播指数）在出版社中名列前列，其以内容推送为主，一两天推送一次，目前粉丝数量6.6万人，文章的平均阅读量在2000人次左右。因此，出版社应该在增加公众号阅读量上下功夫，以吸引广告商的赞助及广告投放，利用相关内容的软广告投放，获得更大的收益。endprint