但捷：双重蜕变，言几又化茧成蝶

杨帆

完成从书店向文化空间的蜕变之后，言几又的下一步是引领未来的文化生活方式。

2017年9月8日，言几又迎来了创立11周年的纪念日，而随着天气转凉，这家诞生于成都的书店品牌也迎来了开店高峰。仅在九月，言几又在上海、天津、西安等地就有5家新店开张，一时风头无两。

11年前，初出茅庐的创业者但捷与朋友一起，在成都创立了言几又的前身——“今日阅读”书店。随之而来的是持续多年书店寒冬，但这家书店却有着非同一般的韧性，其从社区书店转化为综合文化空间的经历，正是实体书店从1.0到2.0升级的缩影。经过一轮洗牌，如今国内的实体书店已经普遍形成了复合式的经营模式，而最早进行此类尝试的言几又却并不甘于泯然众人。摆在言几又CEO但捷面前的，是一次更彻底的革新——为此他甚至不惜舍弃立身多年的“书店”二字，去探讨未来新的可能性。

从今日阅读到言几又，但捷和他的企业都经历了怎样的风雨？将要完成二次转型的言几又是否能够重新定义一种业态？在言几又位于成都的总部，这位充满活力的创业者向《出版人》杂志记者分享了自己对企业和行业发展的理解。在他看来，变化是文化消费环境的常态，要想跟上变化，一家文化企业就必须不断蜕变。

生不逢时

《出版人》：在实体书店业内，您已经是从业十余年的“老兵”了，那您是否还记得您在成都创立的第一家书店是怎样的？

但捷：之所以决定进入这个行业，我个人对文化品类的喜爱可能是最重要的原因。我与书店结缘很早——我的父亲曾开过一家书店，对于这一行，我从小就耳濡目染，也为其独特的魅力所深深吸引。在大学毕业后我没有去打工，而是选择了创业，书店就是我当时最想做的事情。

我从2004年开始做书店。最开始在昆明，两年之后来到了成都。我在成都开的第一家书店就是“今日阅读”，那是一个100平米左右的小店，位于成都紫荆社区里，业务以图书出租、贩卖杂志和流行读物为主。多少让我也有些意外的是，最初書店经营得非常不错，在几年之内，“今日阅读”就完成了连锁化经营，在四川、重庆、陕西、云南等地最多时一度拥有60家门店。现在想来，那应该也是书店黄金时代的尾巴了。

《出版人》：随后寒潮接踵而至。

但捷：没错。2008年之后，实体书店遭遇倒闭潮，身边的书店以肉眼可见的速度纷纷消失，“今日阅读”社区书店的模式也受到了很大的冲击。从那时起，我们的社区书店开始陆续关停，我们的团队也不得不开始思考如何应对严酷的环境。

现在回过头来想一想，其实在那个“不合时宜”的时代创业，对我们而言也不完全是一件坏事。我时常告诉员工，言几又是一家从逆境中成长起来的企业，正是外部的压力造就了我们对新生事物的敏锐度。和一些历史更悠久的书店品牌不同，我们从诞生的那一天起就没太享受过图书销售的红利，所以我们也没有把卖书这件事看得那么重，也正是因为如此，后来言几又在业务转型的过程中表现出了更强的突破性。这可能真的是我们的基因决定的。

《出版人》：在这段困难的时间里，您和书店都进行了怎样的思考，做出了哪些改变？

但捷：首先要考虑的，是把书店开在哪里。大约在10年前，一种新的商业形态正在萌芽，那就是新式的购物中心。这也引起了我们团队的注意。

在任何时候，地价都是关系到书店存亡的核心成本因素。社区书店之所以难以维系，持续上涨的房租是最大的原因。但换做商场则不然。因为书店能为商场提供高素质的人流，提升顾客的粘着率和活跃度，所以它们开出的房租反而相对较低。同时我们也观察到，客户消费模式也在从社区底商向购物中心转移。本着消费者在哪我们就去哪的原则，当时的今日阅读把目光投向了崛起中的购物中心。

2010年，成都第一家严格意义上的SHOPPINGMALL——凯德广场正式开业，今日阅读在第一时间进驻了这家广场。在这家店里，我们也进行了模式的创新——书店只留了30%的面积给书架，余下的面积则用于创意生活产品和咖啡饮品的销售。这是成都首家引入咖啡和文创的书店，而它仅用了不到两年的时间就收回了成本，也让我们坚定了自己的想法。

不再是一家书店

《出版人》：经过凯德广场店的成功尝试，您对书店的经验有哪些新的理解？

但捷：这家书店的成功带给我们的最重要的是理念的转变。中国的消费趋势已经从注重便利转向注重体验，在这一背景下，书店要想继续走下去，只靠卖书是不够的，应该进行多元化、复合化的转型，变得更时尚、更好玩，让顾客在物质的消费之余，也能享受到精神上的愉悦。

基于这一点，今日阅读开始全面转型。到2013年，我们的全部社区店都已关停，全部转化成了购物中心店。自此我们完成了从书店向文化空间的蜕变。在这一基础上，我们也希望能再做一些升级和尝试，让这个空间的想象空间更大一些，使之成为一个融创意与情怀于一体的IP，引领未来新的生活方式。

《出版人》：这也是后来“言几又”品牌诞生的初衷？

但捷：是的。“今日阅读”这个名称与出版和阅读的关联性太强，而在我们的构想中，未来我们的品牌应该更中性一些，不要让大家一看到名字就直接把你归于书店一类。当然这种转换不仅体现在名字上，从2014年首家门店在北京开业以来，言几又就从来没有以一家书店的标准来看待自己，它更像是一个生活方式的展示平台。

如今言几又已在全国范围内开设了超过30家门店，我们预计到今年年底会有45家。在这些空间里，除了传统层面的创意书店外，你还可以找到咖啡厅、创意市集、艺术画廊，有的店面甚至融入了茶餐厅、照相馆和体验工房。这些元素虽然表面上关联不强，但内里却有着一以贯之的逻辑：呈现一种言几又倡导的美学生活方式。我们希望可以利用这个新品牌，突破单向板块的限制，共建基于创意语言的多元文艺乐园。

《出版人》：从“言几又”之名也能看出，这个品牌是非常重视设计元素的。endprint

但捷：我认为，为客户提供更好的场景与体验，营造舒适的环境，是任何一个线下品牌的必修课。而对于言几又而言，设计是我们的核心竞争力，在这一块我们投入了很多资源，每年花在门店建设上的经费都要以千万元计。

我们坚信在这个时代，线下如果想和线上竞争，独特的场景是关键。如果每一家书店都一模一样，消费者很快就会失去逛书店的兴趣。因此从诞生至今，言几又就不断改变着我们的设计风格和环境体验，从不会用相同的模式去规划不同的店面。比如言几又在成都的几家大型店，凯德天府店的整体感觉是青灰水泥原木的质朴，IFS的店则是用金属与线条呈现出后现代的质感。而无论空间的外在形态如何变化，不变的是品质感与读者舒适的体验，这是言几又店面设计的原则。

直面新零售

《出版人》：随着言几又综合型业态的日益丰富，未来图书的销售将在这样一个文化生活空间中扮演怎样的角色？

但捷：言几又不单是一家书店，但也不会完全变成零售卖场。阅读仍是这个空间不可或缺的核心体验。从最开始卖咖啡到现在六年多的时间，图书销售收入在我们总收入中的比重从100%下降到40%，但销售额却增长了几十倍。我认为言几又未来图书销售的比例会进一步下降，但销售额仍会高速增长，因为图书带来的用户流量仍是大头，因此书籍在未来几年内依旧会是我们的核心产品。

如果把目光放得长远一些，我认为言几又要想进一步发展，就必须持续提升我们的图书选品能力。我们不仅要找到更适合自身品牌调性的产品，还要进一步进化出类似编辑的功能，从为读者提供书向帮助读者发现书转化。我始终认为卖书是门学问，初级阶段是做畅销，再高一些是做精选，而要真正引领读者去发掘优质的图书内容，就必须要求经营者具有高于消费者的知识结构与组织能力。不仅是书，在任何产品上，言几又都有着同样的理念——不做大路货，而是要找到更多代表我们理念、符合市场潮流与消费习惯的产品。

《出版人》：在像言几又这样的综合文化空间中，还有哪些服务可以进一步完善和提高？

但捷：在新零售时代，消费者注重的不仅有商品本身的价值，还有一定的属性需求。在基本满足了消费者对体验感的要求后，线下门店的下一步必定是满足他们对互动性的要求，这也是我们做文化空间最该下功夫的地方。

除了新产品、新消费、新体验三种逻辑，言几又现在又提出了应该实现的三种链接——链接人和文化、人和生活，最终链接人和人。为了实现这一点，我们也在向很多带有公共属性的空间学习。与其他书店相比，言几又的一个突出特点是每一家大型店都有独立的活动区。在去年，言几又在全国范围内举办了超过1100场文化活动，包括手工体验、阅读交流等不同形式。这个数字在今年会超过2000场。我们还希望将这种互动进一步延伸到线上，利用社群服务搭建会员与书店之间的纽带，将单独的个体通过互联网串在一起。

《出版人》：言几又也是实体书店业内最早引入资本的企业之一，至今已完成多轮融资。您认为这家企业对资本的吸引力体现在哪些方面？

但捷：不可否认的是身处这个行业，融资还是比较困难的。之所以有资本青睐言几又这个平台，核心原因是我们展现出的商业模式在整个文化产业领域都是比较前卫的，当然肯定也有对我们管理团队和运营能力的信心。在天使轮和A轮，融资更多还是靠讲故事，但到了B轮，就是拼数据的时候了，企业实际销售的能力就显得尤为重要。每一轮融资，都会对企业产生新的要求，企业的经营规范性和数据管理能力也必须随之上一个台阶。但这对于一家想要长期发展、做大事情的企业来说，肯定是一件好事情。

引入资本后，几乎所有的投资人都希望言几又可以最后走向IPO。对我们而言，在所有的条件都达到的前提下，去追求資本市场最大的认可是无可厚非的，但我们也没有把这件事看得很重。上市不是目的，只是商业模式取得阶段性成功的标志。对此我们并不排斥，也不会刻意迎合，而是将其作为一个中长期的目标来考虑。endprint