中国饮料的市场目前状况与品牌营销

邵丹红

摘 要：在信息急速发展的现在，如何去适应国际化目标市场，建立极有力的品牌形象，提高自身竞争力，这些都已经成为国内企业迫切解决的理由。本文着重分析我国企业品牌战略发展状况，并依托品牌战略的内涵及其功能和作用，结合王老吉品牌构建思维的延伸积极挖掘国内自有品牌的拓展。

关键词：品牌影响 品牌营销 营销策略 王老吉

一、饮料行业目前状况分析

1.饮料品牌营销目前状况

我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竞争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。中国本土大型饮料生产企业的最大优势是在于品牌而并非经营管理和研发技术。

目前中国经济市场中众多大中小企业的产品发展始终停滞不前，突破更高的市场占有率显得十分困难，百分之九十以上的企业产品无法真正体现自有品牌的个性以及新潮流的消费吸引力，其主要表现在他们注重的只是单一的品牌炒作，而对品牌的集约化操作却没有能力去研究和开发。中国式企业逐步踏入市场经济的舞台，市场经济已经朝着快速营销化时代发展，从文化理念到广告促销、概念营销再到整合营销，伴随着营销节奏和放向的变化，各行各业和品牌的内涵也不断得到了彰显，产品研发的重点随之转向市场终端的角逐[1]。

2.饮料品牌营销理由

中国品牌的发展是个过程，品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在的时间短的状况切实存在以下几个方面的理由：

（1）缺乏品牌建设能力，从中国制造走向中国品牌困难重重。（2）缺乏清晰的品牌发展策略，与企业发展战略缺乏有效协同。（3）缺乏有效的品牌价值提升策略，走向同质化竞争和价格战的误区困难重重。（4）缺乏品牌经营与品牌管理能力，导致品牌经营的高成本、低成效。（5）缺乏高端品牌创建与经营能力，打造具有中国特色的高档品牌困难重重。

二、中小企业如何应用品牌营销

1.挑战名牌

名牌对于一般消费者而言相较于普通产品更有信任感和收获感。以消费者的消费心理来看，能够挑战名牌的权威性，特别是品牌领导者的企业一般都是产品绝色化的开创者，其创新理念也必定卓然。能穿着体现品牌内涵和展现自身气质这是消费者的普遍心理。

2.饮料的品牌营销渠道策略

目前我国饮料的品牌营销应从以下几方面着手：

（1）开辟空白渠道，掌控终端资源。（2）避开巨头阵营的搏杀。（3）根据自身的特点合理设置渠道的长度和宽宽度。（4）注重二级批发商的管理。（5）销售终端的管理。

3.集中优势

4.准确的企业自我定位。在塑造品牌之前，企业应根据现阶段的企业规模、行业准则、员工素质、对外关系、特色产品等在社会上的影响力来决策自我定位。精准的自我定位，可以为企业制定一个明确的、适合的长远发展计划，同时也可以发觉自身的利弊，并且加以发挥优势规避风险，为以后塑造品牌形象奠定扎实的基础。

5.从战略的高度制定企业发展的目标。在精准的企业自我定位后，如何制定最适合企业发展的策划或者最期望达到的目标成为企业成功的重点，目标是企业发展方向的指引，当然这个目标不仅仅是企业的产品的质量、销售以及市场占有额更是企业自身发展的水平和实力。[2]

6.形成自己特色的品牌文化及形象。企业品牌形象建设由内到外，包含八大层面：一是观念层面的企业组织文化和品牌核心价值理念；二是感官层面的品牌名称、VI和个性形象；三是物质层面的可视化产品与服务的核心价值和客户利益；四是行为层面的员工形象；五是环境层面的企业环境和终端客户消费环境；六是产业生态系统层面的企业利益相关群体的整体品牌形象；七是企业家的品牌与形象建设；八是品牌消费者的整体和个性形象[3]。

三、加多宝的品牌营销分析

1.品牌简介。加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。加多宝是加多宝企业旗下的饮料系列之一。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出了第一罐红色罐装王老吉（后更名加多宝）是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药中草药配制，清热降火，功能独特。到2002年，红色罐装王老吉（后更名加多宝）在广东、浙江地区已经有比较固定的消费群，盈利状况良好，销量稳定，销售额连续几年维持在1亿多元，成为知名的区域品牌。

2.准确的定位“防上火的饮料”助品牌推广。每一种的产品品牌的定位和消费需求都有自身独特的优势和市场需求所在，如果产品不能满足消费者的某种价值诉求，那么就失去了存在的必要。因此，成功的销售产品或者品牌都代表着对消费者的某种价值承诺，而这种价值承诺就是战胜对手的武器，满足消费者这就是产品定位的本质。

3.品牌文化营销。营销说到底就是出售自己的产品以及设计理念，接受理念才能恶搞要大众选择。对于产品而言卖的却不单单是产品，还有质量化的服务以及独特的文化，只有满足消费者需求的市场经济文化才能被市场所需要，才能引领消费的流行。企业存活法则-流行。大众喜欢什么，你就生产什么一切能满足消费者的流行就是一种大众文化。

4.谋势：传统节假日促销，让王老吉的品牌更加成功。对于大多数企业来说，促销纯粹是快速扫货，借各种由头以低于正常售价的形式来提高产品销量，完成全年的销售任务，这是对促销的低级理解，而这种以低价卖货的形式尤其不利于品牌的建设与塑造，这也严重降低了品牌在消费者心中的形象和良好的定位。

结语

营销的成功之处，不单单是要讲究产品规划和创新还有其适合的营销手段，别人成功的品牌我们难以复制也不能复制，一种模式一旦被复制就失去了他原有的生命力，当我们却可以引荐其发展的设计思路。王老吉的成功就是传统草本植物饮料商品化的典范，是传统养生文化与现代商业文明的一次完美结合，更是现代化 “中国式样本”的成功转变。王老吉的的品牌营销模式采用了最先化的综合营销理念，情感与价值的联合体充分展现，创造出更多优秀国内品牌，同时也期待王老吉能走的更远，创造出属于世界的中国饮料。

参考文献

[1]于娜.2011饮料营销六大趋势[J].市场观察，2011，（01）.

[2]孙唯一.品牌提升的另类策略[J].企業改革与管理，2004，（12）.

[3]耿辉文.提升品牌价值的6种策略[J].管理与财富，2002，（08）.endprint