浅析企业商标战略

邓佳丽

摘要：当前，我国企业正在大力实施商标战略。本文首先介绍了商标战略的含义及在我国的实施状况，然后重点分析了当前商标战略中存在的问题及其原因。最后，从立法和企业两个层面提出了解决问题的个人建议。

关键词： 商标战略 驰名商标 反淡化 商标抢注

我们都知道当代经济是知识经济、“眼球”经济，消费者的注意力日益成为经营者可以获得并且是必须获得的一种经济资源。商标因其具有区别、品质保障、表彰等多种功能，成为获得注意力资源的最有力工具。因此，我国各類企业都将商标战略作为企业发展战略的重要一环，正在大力实施商标战略。

一 商标战略的涵义

所谓商标战略也称品牌战略，是指企业为了本身的长远利益和发展，运用商标法律制度提供的保护，在非技术性因素和市场竞争中谋求最大经济利益，并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成总和体。在企业的知识产权战略布局中，商标战略与专利战略同样重要。其核心目标就是要创立并长久地拥有尽可能多的驰名商标，以使拥有驰名商标的企业在竞争中占尽先机、风光无限。

二 我国企业商标战略存在的问题

（一） 商标“攀龙附凤”行为越演越烈，知名商标权利人苦不堪言

在商标领域“攀龙附凤”的行为主要是指某些经营者通过依附他人知名商标良好信誉，利用我国在商标和企业名称方面法律法规的差异，将他人在先的知名商标作为自己的商号，接着经心挑选某个最佳地区的工商管理机关提出登记，获得企业名称权。从表面上看，这些“攀龙附凤”的企业是在行使自己合法的企业名称权，实际上却是通过“盗用”他人知名商标的良好商誉来敲开市场大门。这一行为使消费者产生误解，认为该企业是知名企业，商品是放心产品，在潜意识里对这些“高攀”的企业或产品产生亲近感，而去认同或购买，严重地损害了知名商标权利人的商标权益。

（二） 雾里看花的驰名商标反淡化规定

美国、德国等发达国家保护驰名商标的重要手段就是禁止对驰名商标的淡化。所谓淡化是指冲淡或逐渐减弱消费者或公众将某商标与特定商业来源联系起来的能力。它是继混淆行为之后，对驰名商标的第二次打击。典型的淡化形式有三种：弱化、退化、丑化。淡化的本质是，通过对驰名商标的不当使用，使驰名商标与其表征的特定商品或服务之间的联系弱化或是消失。完善的反淡化条款不仅是《商标法》的必要规定之一，也是对于实施是商标战略的我国企业来说，更是一种制度性的激励，有利于企业将商标战略推向另一高度。

（三） 反不正当竞争法的保护功能无法充分发挥，有待进一步完善

面对不法经营者层出不穷的商标不正当竞争行为，我国的《反不正当竞争法》无法充分发挥其附加保护的功能，对于知识产权专门法保护不到的部分未能充分弥补，从而成为企业实施商标战略的一大障碍。这有两方面的原因：第一、具体条款适用范围狭窄，且立法技术有欠缺。我国《反不正当竞争法》中涉及商标的具体条款是第5条的第（1）、（2）、（3）项，即“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（1）假冒他人的注册商标；（2）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；（3）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；”其中，第（1）项的规定与我国《商标法》规定的商标侵权行为基本雷同，第（3）项的规定与国家工商局1991年5月21日发布的《企业名称登记管理规定》第27条的内容相比，也鲜有创新之处，真正体现概括功能的条款就只剩下第（2）项了，但侵害商标权的不正当竞争行为远远超出了第（2）项规定的情形。另外，从立法技术上看，该法第5条采取的是列举式规定，而未采用例示加概括式的立法方式，使得该条款缺乏应有的弹性。第二、一般条款有待进一步完善。由于具体条款调整的范围有限，当事人往往依据我国《反不正当竞争法》第2条也即一般条款寻求法律保护。我们知道一般条款具有可操作性差、可预见性差的缺陷，导致对审判人员业务素质要求的不同。所以，很有必要基于增强可操作性的目的对《反不正当竞争法》的一般条款进行完善。

（四） 商标屡遭恶意抢注，海外市场开拓遭阻

一直默默耕耘、辛勤培育着自己品牌的中国企业，从没有想到过在国外市场中会有人觊觎自己的商标，当他们终于鼓起勇气“走出去”的时候，却惊讶地发现，自己辛辛苦苦创立起来的品牌已经另有所属。中国内地知名商标抢注清单己触目惊心：“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；百年老字号“同仁堂”、河南著名白酒品牌“杜康”在日本被抢注、在中国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁等在日本被抢注。国外企业或机构往往采用各种手段对中国商标进行抢注，包括抢注为商标、域名或企业名称，企图利用中国商标的知名度来直接获取利益，或者收取高额使用费，甚至阻止中国商品在被抢注国的销售，进而阻止中国产品与其产品在国际市场上形成竞争态势，增加中国企业的出口成本、削弱中国企业的市场竞争力，使中国企业难以在国际市场发展。

三 积极应对之策

面对上述几个问题，笔者提出了以下几点粗浅的见解：

（一） 加强相关立法的完善工作

建议企业名称登记实行分级管理、全国查询模式。为从源头上制止“攀龙附凤”现象，有必要使各级工商行政管理机关负责登记的企业名称在审查范围上实现统一，并由国家工商局设立全国企业名称数据库，企业名称原则上在全国同行业不得相同。此外，实现相同和近似行业的企业名称与注册商标尤其是驰名商标、著名商标的交叉查询，以利于及时发现商标与商号的重复和被交叉登记注册；尽快完善我国《商标法》的反淡化条款。应将淡化明确列为商标侵权行为，同时借鉴美国《联邦反淡化法》的有益经验，增加淡化的定义条款，以及不视为淡化的商标合理使用情形；《反不正当竞争法》的完善。一方面，应结合我国法院的现状，充实该法的一般条款，强化其可操作性；另一方面应采取例示加概括的立法方式，辐射更大范围的商标仿冒行为，如域名抢注等网络环境下的不正当竞争行为。endprint

（二） 企业应增强商标保护意识，运用多种手段维护自身商标权益

首先，企业应跨越国际贸易壁垒，增强商标权保护意识 。在国际市场逐渐形成的过程中，呈现全球化与区域化并行的状态，各国或者区域集团之间往往采用各種壁垒进行封锁。从广义的角度讲，商标制度可以看作是国际贸易中的一个壁垒。中国企业面对这种商标注册的壁垒，只看到了被分割的各国或区域集团的市场，却忽视国际市场正在形成的现实。为了在国际市场上充分发挥商标的作用，中国企业首先应该提高商标权的保护意识。

其次，运用商标的国际注册，扩大商标权保护范围 。这里的商标国际注册并不是笼统指到国外注册商标，而是特指根据《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》进行的商标注册，提供给商标以国际保护。同时，还应把握和运用商标在国际注册中的分类注册、防御性注册和联合注册等策略。例如，统一集团为其所生产的方便面、茶饮料、食用油等产品都注册了“统一”商标，成为防御性商标注册的典范。但是，对于产品比较单一的企业，注册了防御商标后，如果三年内没有使用，将被撤销，会花费不必要的注册资金，因而应根据本企业的实际情况进行选择。再例如：“娃哈哈”集团注册了“哈娃娃”等许多与“娃哈哈”比较相近的商标作为联合商标。这种联合商标注册的目的不是为了使用，而是为了保护主商标，防止别人注册近似商标，避免使主商标被弱化，当然联合商标如果不使用，同样会被撤销。此外，还可以在同一个商品上同时注册使用几个不同的商标，例如：微软的操作系统就同时使用了Windows、Microsoft以及飘动的视窗图案等几个商标。 这些都是值得我国企业借鉴和学习的。

最后，科学地选择争议的解决方式。一味的退让无法彻底解决问题，径直诉讼也不是万全之策，因此必须科学地选择争议的解决方式。争议的解决包括协商、调解、仲裁、诉讼等多种方式。选择解决方式时，要考虑长远发展计划、争议解决成本、国际影响等多种因素。考虑到商标被恶意抢注后放弃应诉，则意味着被诉企业将失去向该国出口此类商品的机会，而且一旦被裁定构成商标侵权，还可能在其他国家引起连锁反应，所以，中国企业应积极应诉。而且，为了提高应诉的成功率，应诉时企业要知己知彼，了解相关实体法律和程序规则。

参考文献：

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