艺术衍生品的品牌化发展战略

张亮

摘要：随着社会经济的发展和人们审美素养的提高，艺术产业在近些年也进入到了迅猛发展的阶段，艺术衍生品的数量和类型随之不断增多，这使得人们在日常生产生活中接触到艺术衍生品的机会和频率也在增加。无论是喜欢艺术，或者是曾经到过艺术区的人，都有同艺术衍生品进行亲密接触的机会，尤其是在北京的798，艺术衍生品商店更是随处可见，已经成为一个游览景区。对此，本文以艺术衍生品作为切入点，通过对其当前发展期间问题的简单阐述，从而就推动其朝着品牌化发展的战略展开研究。

关键词：艺术衍生品；品牌化；发展战略

中图分类号：J124文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）19-0036-02

所谓艺术衍生品的品牌化发展，就是培育属于艺术衍生品的品牌，为艺术衍生品增添一定的品牌价值，提升其在市场中的竞争力和影响力，为其吸引更多的受众和消费者，在增加艺术衍生品在现代社会销售量的基础上，使其可以在消费者群体中形成属于自己的品牌信任度。在我国，艺术衍生品产业经历了一个从无到有的发展过程，无论是从初期的摸索阶段，还是到如今的规模化发展，都离不开品牌的支撑。做好艺术衍生品品牌的建设，培育同市场相关的品牌，已经逐渐成为现阶段国内艺术衍生品行业在生产开发和销售中，应对市场竞争趋势采用的一项有效手段。

一、影响国内艺术衍生品品牌化发展的因素

在我国，艺术衍生品产业是随着艺术品拍卖市场中当代艺术板块的出现而产生的，之后，艺术衍生品等相关的文化创意产业，开始在全国范围内不断拓展。虽然此前衍生品就已经存在于我国市场中，但其涉及品种较少，大部分都是在同博物馆类似的文化机构中，以礼品和纪念品的形式在社会上流通，价格低廉、形式单一，无法形成产业化的发展规模。伴随近些年艺术品市场持续升温，艺术品逐渐成为投资者们关注的新投资渠道，这也在一定程度上拉开了大众和艺术品间的距离，使艺术品在短时间内成为国内上层人士的“新宠”。就艺术品来看，其不仅具备一定的经济价值，世人更加关注的是艺术品本身的精神价值，这也导致艺术品价格在近些年的市场交易中呈现持续走高的状态，造成艺术作品动辄便以百万元计价，而这也在无形中拉大了同普通百姓间的差距。[1]关注上的缺失，使得购买也自然而然便无从谈起，拥有后的欣赏也变成了一種无稽之谈。但艺术衍生品的出现以及相关产业发展规模的形成，为艺术品进入寻常百姓家提供了可能。但因为当前我国从事艺术衍生品开发、生产、销售的机构和企业仍旧处于初步发展阶段，大部分都是空有产业的名头，但是却没有产业之实，只能够依靠自己拥有的艺术机构和画廊等相应的艺术资源来完成艺术衍生品的开发和销售，无法从这些艺术机构中完全独立出来。此外，艺术衍生品行业的运作规范也不标准，版权和授权机制的管理过于混乱，这些问题的存在，都导致我国艺术衍生品产业在市场发展和运作中遇到了较大的障碍。

二、品牌化对艺术衍生品产业发展的意义

就目前来看，我国从事衍生品开发和销售的组织机构相对较多，不同组织机构的类型和运作形式也具有一定的差别。以北京市为例，当前比较著名的一些衍生品商店，大部分都是延续画廊和艺术机构并存的生存发展模式，其中，798艺术区内部的伊利比亚、白盒子和尤伦斯艺术品商店，美术馆礼品中心和HI小店等，都是具有代表性的经营者，其经营和销售的产品都是同画廊有合作关系的艺术家创作的衍生品，店内并不销售自行研发的艺术衍生品，致使国内的衍生品商店也无法形成属于自己的品牌，品牌效应也无从谈起。[2]借助艺术衍生品近些年在市场中的良好反应，少数衍生品商店开始寻求同画廊和艺术机构共存的新型发展模式和战略，不断尝试创设属于自己的衍生品品牌，且各自也取得了一定的发展成效。以798艺术区内的白盒子艺术品商店为例，该商店自2010年初重新开业以来，商店内部销售的所有产品，除了合作艺术家创作的作品或者是签约代理的艺术衍生品之外，还包含了一批年轻设计师们设计的具有创意性的产品。与此同时，该店还定期举行非盈利性的推介活动，推广年轻艺术家的作品，从而创建属于自己的衍生品品牌。

三、艺术衍生品品牌化发展战略

（一）利用互联网培育品牌

培育属于艺术衍生品的独特品牌这一行为，相对来讲较为复杂。作为品牌的创建者或者是拥有者，其在创建品牌或者是培育品牌时，首要关注的就是如何借助衍生品品牌化的发展，为自身塑造出良好的企业形象，实现市场竞争力的提升，增加经济收益。在传统的衍生品规模化生产中，生产企业是以规模经济为依托，而在互联网环境下，衍生品生产和销售企业则可以借助自身灵活、快速、体积小的特点，在生产、存储、销售和流动等相关环节不断地压缩成本，以此来推动衍生品规模经济的发展。而互联网带有的这种优势，也可以确保一些生产和销售规模相对较小的衍生品企业，以“四两拨千斤”的方式，拥有大规模企业在成本上的优势，使得衍生品可以依靠定制化和小规模的生产销售特点，在文化方面获取更好的附加价值。[3]对培育属于衍生品的品牌来讲，如果仅依靠传统的商业渠道，不仅销售途径单一，而且效率也较为低下，致使品牌化发展的过程中，经常会面临无法有效使用互联网技术资源等问题。而在我国境内已有的电商平台之中，衍生品形态又会被打散，被划分到玩具、文具、服装、饰品等消费品行业之中，导致本身发展规模就相对较小的衍生品，无法在市场上形成一定的规模，从而很难引起消费者的重视。与此同时，除个别业内人士之外，广大消费者对衍生品概念的认知也相对较为薄弱，所以，构建属于衍生品的品牌化标准建设体系与行业发展规范，在大众化消费群体中普及相关概念，提高消费者对衍生品的认知度和关注度，是推动衍生品销售工作顺利完成的重要手段，也是衍生品品牌化发展的一个关键环节。[4]此外，相关从业者、新闻媒体和行业协会等，也需要为国内衍生品的品牌化发展营造出良好的市场环境，将培育衍生品品牌化产业作为未来一段时间内衍生品的主要发展战略，借助相关政策制度的扶持引导，搭建出独属于衍生品的品牌版权培育服务体系和功能，从而有效推动相关品牌中各企业的升级转型与互补。

（二）定制个性化的艺术衍生品品牌

在过去的一段时间内，艺术衍生品产业的发展之所以缺少稳定性，主要原因就是缺少品牌化策略做引导，致使衍生品一直无法从低端文化和旅游附属品的消费者认知和市场定位中脱离出来。[5]近些年中等收入阶层的兴起，在一定程度上为衍生品的发展提供了广阔的国内设计和营销市场，为衍生品增添了一些附加的文化价值，奠定了衍生品品牌化发展的基础，成为传播衍生品品牌尤为重要的载体。因此，在信息时代，培育衍生品品牌的方式应当同以往强制性传播环境下，品牌的培育和推广形式分割开来。相关企业和人员可以充分利用互联网环境下消费者的主动性，深入挖掘消费者需求，确定品牌的培育方向，在结合艺术授权产业在近些年市场发展趋势的基础上，借助已有的文化产品与艺术品的品牌优势，将不同类型的艺术衍生品和品牌特征进行有效的融合与沟通。[6]众所周知，衍生品的文化附加值是企业培育和构建品牌的重要资源，所以，企业管理者可以借助文化消费理念和互联网资源，针对不同阶层消费者对衍生品的需求，确定品牌认知和归属，引导潜在消费群体，构建个性化的衍生品品牌。

（三）大力提升品牌的忠诚度

对相关企业来讲，培育属于艺术衍生品的品牌，可以为其带来较多的消费增长点，更加从容地应对来自于竞争对手的降价、新产品上市等市场冲击，使自己的产品得到有效推广，增加市场占有率。由此可以看出，提升消费者对品牌的忠诚度，也是培育衍生品品牌的核心策略之一。对于市场上新创建的衍生品品牌来讲，消费者对品牌是否忠诚，将直接影响该品牌发展的持续性。作为企业管理者，留住已有的消費群体，比开发新的消费群体更容易，所以，企业相关负责人可以借助互联网在信息传播和交易方面便捷性、实时性的优势，不断降低企业品牌营销的成本。与此同时，提升品牌的市场认知度，也是衍生品品牌化发展战略的重要内容。提升消费者对品牌的认知度，可以让消费者更加熟悉品牌，增加消费者关注品牌的持久度。笔者经过相关调查分析发现，在拓展衍生品品牌认知度时，衍生品受众群体对品牌认知度的高低，同其在市场上的表现情况具有直接联系。[7]信息时代的来临，使互联网在各行业产业中的融入程度也不断加深，因为网络信息资源丰富，企业可以收集到的品牌认知信息种类也比较多，如果这些信息无序存在，则无法在受众群体中发挥出应有的作用，所以，企业在培育属于自己的衍生品品牌时，应当对模糊的认知数据进行分析归类，从品牌的整体形象入手，在跨越产品原有品牌属性的基础上，对品牌的性质、情感、象征和表现进行综合性的拓展。

四、结语

总而言之，对艺术衍生品来讲，其在经过了一段时间的发展后，已经逐渐在我国境内形成了一定的规模，但同西方发达国家相比，仍旧存在较大的差距。面对现阶段激烈的国内外市场竞争环境，我国艺术衍生品要想在国内市场“扎根”，打入国际市场，就必须有品牌做支撑。因此，我国相关部门和企业在发展艺术衍生品产业时，必须坚持构建具有中国特色的艺术衍生品品牌，结合受众的审美观，制定相应的品牌发展战略和目标，从而提升我国艺术衍生品产业的核心竞争力，为其打入国际市场提供强有力的支撑。

参考文献：

[1]李昀蔚.论艺术衍生品的特征与价值[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2015，16（1）：99-104.

[2]李玲.艺术衍生品的开发与创新研究[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2015，16（3）：102-108.

[3]张爱红.博物馆艺术衍生品创意开发模式研究[J].艺术百家，2015，31（4）：210-214.

[4]高峰.艺术衍生品产业发展的品牌培育研究[J].美与时代（上），2015（11）：14-16.

[5]西沐.全球格局中我国艺术衍生品产业的发展[J].天津美术学院学报，2015（6）：63-67.

[6]西沐.用传统文化创造力催生艺术衍生品新业态[J].人文天下，2016（9）：7-11.

[7]向思全.艺术衍生品开发——传统民间工艺的当代路径[J].湖南社会科学，2016（6）：187-190.

责任编辑：孙瑶