全媒体时代电视媒体媒介融合策略浅析

杨巧玲

【摘要】：随着新媒体技术的不断发展，新媒体与传统媒体融合的进程正在不断加快，“全媒体”的时代正在加速到来。为了在媒介融合的大背景下抢占一席之地，国内传统主流媒体纷纷以各种形式试水新媒体。本文主要以湖南卫视为例，通过对湖南卫视的发展现状及其媒介融合形式进行归纳总结，找出湖南卫视在媒介融合方面走在各卫视前列的原因及其存在的不足之处，以此为传统电视媒体的媒介融合提供更多的经验和借鉴。

【关键词】：媒介融合；新媒体；电视媒体；湖南卫视

“媒介融合”概念是由20世紀80年代美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出的，其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。随着科学技术的不断发展，媒介传播平台越来越多样化，媒介组织从单一转向联合的趋势不可抵挡，“媒介融合”以其多样化的传播途径、多元化的传播内容成为传媒界随处可见，不可忽视的现象。面对传媒界所发生的重大变革和剧烈竞争，全球媒体机构都不甘落后、想方设法创新突破、加快转型，一个普遍做法就是主动拥抱互联网，实施发展新媒体策略。

一、国内电视媒体融合现状

近年来，以网络媒体、移动媒体为代表的新媒体以其传播渠道的多样化和内容的多元化日益吸引着以年轻人为主体的人群，很大一部分的观众转移到了互联网和移动媒体上，致使传统媒体受众大量流失出现老龄化，且电视节目收视率不断下降、关注度也呈减少趋势，我国省级电视台的发展面临前所未有的考验。面对新媒体在技术上和内容上的不断冲击，，以省级卫视为代表的我国电视媒体正在积极寻求与新媒体的合作契机，加快转型升级，以便尽快找出突围困境的出路。

在2004年，中央电视台便打造了央视网络电视，成为中国第一家网络电视，观众可以通过该网站及时获取新闻资讯、并观看央视旗下电视节目。同年，湖南卫视《超级女生》首次采用短信投票的方式与观众互动，并且证明这是一次成功的媒介融合尝试。2012 年浙江卫视《中国好声音》收视率获得同季节目收视冠军的同时，开通微博、贴吧、官网等多种互动平台，连同电视、网络、手机等一起实现多屏联合，并把第二季的网络播出权卖给搜狐视频，获得独家新媒体平台，引发了省级电视媒体媒介融合实践的浪潮。2014年4月，湖南卫视综艺节目《花儿与少年》宣布在“芒果TV”全网独播，其视频版权不再出售给其他视频网站，从此拉开了“芒果独播”的序幕。

随着4 G 时代的到来，国家大力推行三网融合的建设，更是为媒介融合提供了政策支持。2014 年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记就媒介融合发展发表重要讲话，指出推动传统媒体和新兴媒体融合发展，以技术为支撑，内容为根本，推动二者的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，确保融合发展朝着正确的方向前进。

2014年3月19日，第22届中国国际广播电视信息网络展览会主题报告会举行，国家新闻出版广电总局副局长聂辰席作了题为《创新驱动、转型升级，加快广电传统媒体与新媒体融合发展》的主题报告。他表示，新媒体的发展已经深刻改变了广电格局，传统媒体与新媒体进行“化学反应”式的深度融合将是今年广电发展的重点。

面对传媒界的严峻形势和国家政府的积极鼓励，我国传统电视媒体在媒介融合中蓬勃发展。除中央电视台外，湖南卫视的媒介融合策略最为突出，这也使得湖南卫视在近几年一直走在省级卫视前列。

二、湖南卫视媒介融合策略分析

面对国内外严峻的现实，湖南卫视从1993年开始到今天已经经过三轮改革。自2004年1月8日，湖南卫视推出新媒体——金鹰网以来，更是从未停止过对新媒体的整合。截至目前，湖南卫视的新媒体业务已经将电视台网站、移动手机业务、网络视频、APP以及网络游戏，电影等囊括其中，基本构建了跨区域、跨行业、夸媒体的产业格局，为中国电视媒体的融合之路提供了借鉴。

（一）打造网络电视台，并推出“芒果独播战略”

2008年湖南卫视在金鹰网的基础上推出全新的“芒果TV”网络视频平台。原本由其他视频网站播放的《快乐大本营》《天天向上》，乐视网独播的《我是歌手》等节目的版权均由湖南卫视收回；全新节目《花儿与少年》《歌手》《爸爸去哪儿》等均在“芒果TV”独播，版权不再出售。

“芒果TV”作为一个全新的网络视频平台，凭借湖南卫视热播的综艺节目及自制剧等优质视频资源，建立了包括视频网站、互联网电视、手机电视等多平台多终端的业务模式，在用户群体当中已经形成了明显的竞争优势，再加上湖南广播电视台“芒果独播”战略版权倾斜的政策支持，芒果TV进入了前所未有的迅猛发展时期。

（二）充分运用网络社交平台，提升自身影响力

自2009年新浪微博上线，到2011年微信推出，以二者为首的微平台便受到了互联网用户的热烈追捧，其用户群体不断壮大，从个人扩展到团队甚至是企业团体，并一路呈现出蓬勃发展之势。在这样的趋势下，湖南卫视再次开创了中国内地省级卫视开通微信公众账号的先河。

1、新浪微博

湖南卫视于2009年12月份开通了“湖南卫视”官方微博，目前已拥有792万粉丝。除湖南卫视官方微博外，《快乐大本营》、《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等一系列综艺节目均已开通微博账号。

微博是一种符合传播规律、广大受众喜闻乐见的传播手段，传统媒体利用微博其实是通过二次传播进一步放大传播效应，从而达到多次互动和优势互补。节目在播出的同时，新浪微博就会实时出现相应的话题，比如“怎样都写不对的成语”、“男神女神季”“快本20周年”等话题，为那些观看节目后想要发表意见的受众提供了新的渠道，激发了观众参与的热情，增强了节目的互动性。

2、微信

2012年7月9日，湖南卫视微信号为“happychina1997”的官方微信公众号“湖南卫视”（简称：“湖小微”）全面上线，开创了中国内地省级卫视开通微信公众账号的先河。湖南卫视微信公众号“湖小微”的推出，使得网友不仅可以通过微信二维码等方式参与节目的投票评选等活动，还可以与微信网友边看节目边互动，为广大年轻受众开辟了一条全新的用户互动渠道。

（三）开发衍生产品，实现多屏互动

1、手机游戏

在《爸爸去哪儿》在节目还没完结并引起热烈反响后，湖南卫视顺势推出了同名手机游戏App应用软件，并创造了手游界的奇迹。此外，随着个全新综艺节目的上线，其同名手游更是层出不穷：“我是歌手”、“一年级”、“疯狂的麦咭”等吸引了一大批的年轻受众。

2、大电影

作为国内首屈一指的综艺节目，《爸爸去哪儿》几乎吸引了各年龄段的受众，刚刚结束的综艺节目还在让观众意犹未尽，电影版的上映无论是视听效果还是故事趣味都得到了华丽的升级，更是湖南卫视在媒介融合策略上的一次伟大而成功的尝试，开创了中国综艺节目搬上大屏幕的先河，使湖南卫视在媒介融合的大背景下走在了省级卫视的前列，首次实现了媒介的跨屏融合。

（四）首次运用“电视弹幕”，实现多屏实时互动

弹幕（dan mu），是观看视频的人发送的、可以以滚动、停留甚至更多动作方式出现在视频上的简短评论，用来观众表达对作品的赞叹或批评，增加观看乐趣。弹幕在中国的运用最早是在一些专门的弹幕网站上，在传统电视媒体这部分却一直未有突破。

2014年10月11日晚，“第十届金鹰节之互联盛典颁奖晚会”在湖南卫视直播，将“弹幕”搬上了传统的电视荧屏，这也是国内电视媒体首次如此大尺度地运用“弹幕”。本次电视弹幕的应用，是以“芒果TV”为网络平台，观众通过“芒果TV”、手机移动客户端即时发表自己对节目的真实感受，这些评论就会以网络“弹幕”形式同步到湖南卫视电视直播屏幕上。电视“弹幕”的运用，增加了观看视频的乐趣，调动了观众参与的积极性，将年轻观众拉回了客厅，许多科技媒体称这是“三屏合一”真正到来的标志性事件。

三、湖南卫视媒介融合成功的原因以及不足

作为省级卫视的领头者，湖南卫视以年轻受众为核心受众群，以“芒果TV”为网络平台，以不断凸显的创新理念为依托，实施了一系列媒介融合策略，不断拓展全媒体布局，激活多媒体互动形态，受到了广大受众的追捧。这一切，离不开湖南卫视对其市场、受众等的准确定位，离不开芒果人源源不断的创新思维，更离不开与新媒体发展密切相关的互联网思维。

（一）原因

1、敢于创新，勇于冒险

湖南卫视之所以能够获得高收视率、媒介融合取得巨大突破，很大部分归因于它自身强大的节目创新能力。

就其电视节目来说，湖南卫视很多优秀节目都是引自国外优秀节目，购买版权后加入自己的创意和本土化元素后播出，从《快乐男声》到《我是歌手》，从《花儿与少年》到《爸爸去哪儿》，从《我们来了》到《中餐厅》，湖南卫视总是领先一步，在其他卫视还没有发觉或者犹豫不决的时候就抢先一步制作出了具有自己独特风格的电视节目，给中国的电视节目不断注入新鲜血液。

就其新媒体融合策略来说，湖南卫视善于抓住媒介融合的机遇，勇于创新，从金鹰网到芒果TV，从微博到微信公众账号，从手机短信到二维码扫描再到电视“弹幕”的首次运用，湖南卫视在全国其他卫视中都属于佼佼者。

2、受众定位明确

当前，由于网络资源的丰富、获取渠道的方便快捷，相比于守在电视机前的被动等待，受众更愿意在网络上收看视频，从而使得传统电视的功能和优势长期得不到体现，电视受众很大一部分都流向了网络。而且，今天的观众，尤其是年轻人有更强的表达欲，网络世界正好能为观众提供情感表达与释放的空间和渠道。在这种形势下，传统电视媒体的年轻受众大量流失几乎成了不可逆转的事实。为了将受众重新拉回客厅，很多电视台正根据年轻受众的习惯特点制作节目。而湖南卫视不外乎是传统电视媒体中做得最好的。

湖南卫视将青少年群体定位为其核心收视人群。在湖南卫视占很大比重的自制剧和独播剧因其亮眼的明星阵容、前卫的电视情节而更偏向年轻人，与其受众定位十分符合。电视剧《花千骨》《亲爱的翻译官》等皆抓住了年轻受众的核心需求，收视率均高居榜首。因為互联网几乎网罗了年轻一代，并且在诞生之日起就携带着草根娱乐的基因。因此，相比于其他卫视，湖南卫视也许更适合拥有网络平台，其内容也更贴合网络特点。所以，湖南卫视媒介融合始终走在省级卫视前列的一个很大原因就是其年轻化的受众群定位。

3、互联网思维的准确把握

在全媒体转型的路上，如何把互联网思维注入传统电视人的思维中，是传统电视媒体应该首先考虑的问题。在电视业界，湖南卫视一直是敢为天下先的典范，它的媒体融合之路，开创了由传统电视人的“观众思维”转变为互联网人的“用户思维”的先河。

2016年5月7日起，全新大型互动综艺音乐节目《我想和你唱》正式上线，明星和素人通过芒果直播APP、唱吧APP上传自己的演唱视频，然后在节目中播出，实现了素人与明星同框合唱。作为电视、网络交互式的播出形式，《我想和你唱》所呈现出的节目效果也十分网络化，被评为最想网综的综艺节目，其“互联网+电视”的模式就是台网融合的大胆尝试。

（二）不足

虽然在媒介融合的过程中湖南卫视已经走在了其他省级卫视的前列，但纵观其发展现状，仍然存在很多不足之处。

1.模仿创新

湖南卫视节目虽然在国内引起了强烈反响，且引领了中国综艺节目的新浪潮，但其创新的主要方式是模仿创新，综艺节目大部分都引自国外，再加以自己的创意。一味地追求高收视率，引进国外优秀电视节目，很容易引起其他电视台在节目内容或形式上的的模仿。因此导致同质化竞争，互相挤占市场份额局面的出现。

2.过度娱乐化

同时，近年来湖南卫视更倾向于迎合年轻受众的需求来制作节目，娱乐化倾向严重，而本应该在卫视中占一定比重的新闻、民生节目却鲜为人知，这些也引起了一些高知识层面受众的强烈不满，甚至对经常反复播出一些无内涵的搞笑节目感到反感甚至厌恶。

3.客观条件的限制

电视媒体在媒介融合过程中存在的不足之处除了其自身的决策失误外，还受到外部客观条件的制约。当前，我国的无线网络还不是很成熟：虽然很多公共场合都有无线网络覆盖，但这仅限于一些大中型比较发达的城市；很多家庭虽然都有网络，但大部分都是有线网络，所以总体来说国内现阶段的无线网络覆盖面还是比较有限的。此外，伴随着“芒果TV”独播战略的推出，很多全新的节目或电视剧需要充值会员才能收看或缓存，将很大一部分不愿意充值的观众无形中拒之门外。

（三）几点简单建议：

面对湖南卫视在媒介融合趋势下所取得的成绩及其存在的不足之处，我个人认为我国电视媒体有一下几个可以改进的地方：

（1）在节目内容上，电视媒体应大胆创新，不要拘泥于现有的模式和一味引进国外的优秀节目，要做出有自己特色的全新的節目模式。同时，在坚持其本身的受众定位不变的基础上，可以制作一些相对严肃的、高端的文化节目，吸引引更多的受众，以此适当的扩大受众群，把受众从年轻人扩展到中、青年以使自己在未来的竞争中处于有利的地位。

（2）传统媒体战略转型升级，迎合媒介融合的大趋势，只有在完成了内容、平台、终端这三者的融合前提下，牢牢抓住用户这一重要主题，才能在传媒领域始终处于领先地位。

（3）只有具有互联网思维，电视台才能创作出真正符合受众需求，具有广阔市场前景的节目，从而在媒介融合的趋势下去的更大的成功。

四、结语

随着新媒体技术的飞速发展，新媒体与传统媒体融合的进程正在不断加快，“全媒体”的时代正在加速到来。面对此形势，传统媒体应该要有强烈的紧迫感，在实施新媒体策略时不光要加强新、旧媒体间的外在融合，更应该在理念上、体制上不断进行内在的创新。同时，还应加强各大媒体间的融合，相互借鉴、相互促进，扬长避短，以开放的姿态迎接一切挑战，以积极的心态面对一切未知。只有这样，中国的传统电视媒体才能继续不遗余力地弘扬社会主义核心价值观、传递快乐正能量，并同时以积极心态在更加丰富和立体的融合传播平台上，做出更多更创新的更有活力的节目，在媒介融合的大背景下取得进一步的成功。

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