针对运动品牌的本土化研究

王雪萍　何星池

【摘要】后现代消费时代，人们强情感的消费给本土化带来了很多的变数，运用文献资料和问卷调查等方法，收集大量有关国内外知名体育品牌公司在本土化策略实施方面的最新数据并进行对比，对知名体育品牌公司在实施本土化策略进行调查研究，从而阐述其发展规律及后现代消费机遇下跨国体育用品公司的对策，同时对国内运动品牌的全球化进行思考。

【关键词】跨国体育用品公司本土化战略文化差异

一、现今运动品牌的本土化发展现状

随着经济全球化、信息技术进步和高新技术产业的飞速发展，国外知名体育品牌公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、技术研究与开发等方面大力推行本土化的经营策略，以便充分利用当地资源，加快市场进入步伐，降低国外知名体育品牌公司的经营风险，最终提高国外知名体育品牌公司的国际竞争力和在当地的持续发展能力，实现海外投资利益的最大化。因此，当地化战略已经成为国外知名体育品牌公司实施其全球战略而采取的必要策略之一，成为国外知名体育品牌公司开拓和占领国际市场的一种战略思想。

二、国外知名体育品牌本土化策略进行实证分析

耐克是在中国率先实施本土化策略的国外运动品牌，主要策略是品牌文化本土化策略和生产本土化策略。众所周知，耐克体育用品有限公司在中国实施生产本土化策略。在生产上采取了一种虚拟化策略，将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业。他们在中国建立设厂，采用本土工人进行生产，采取生产本土化策略。这样不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，又充分发挥了其它生产能力强的厂家能力，尤其是这些地方的劳动力成本极其低廉，为耐克公司节约了大量的人工费用。同时，耐克公司采取营销本土化策略，着重在品牌文化本土化方面。1980年耐克进入中国快速赢得市场主动权，依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象深得中国年轻的消费者喜爱，全力在中国市场推广基本土化策略，从最基础的培育目标消费群到明星代言广告，都体现耐克品牌文化本土化策略。而在品牌文化本土化策略中着重体现两个方面，一方面利用中国文化中契合Nike品牌内涵的概念将Nike倡导的时尚、运动和“酷”的体验在西方理念的基础上找到中国式的表达。另一方面，品牌文化中尊重中国文化的同时用时尚和现代化的方式打造特有的文化模式。2010年排名前五的运动服饰品牌的搜索指数中，耐克领先优势明显，日均检索量为17.9万次。（见图1）

图12010年网民对国内外运动服饰品牌关注排行

排名世界十大健身器材品牌之首的愛康公司则是在中国采取管理人员本土化策略，爱康在中国市场需要大量的本土管理人才。而他采取的功略是第一，树立公众形象，争取民心；第二，加大对中国市场资金的投入，用高品质低价位的产品平抑市场；第三，加强专利注册和严格的保护措施。爱康每个专利都注册的非常细，要么是不能生产，要么就交专利费。第四，高薪聘请人才；第五，全方位出击中国市场，按常规爱康的产品是以家庭和个人系列为主。到中国后，在继续发挥原有优势的同时，加大各大商用机的开发力度；第六，推出营销新思路。在欧美，爱康拥有一个覆盖全球的销售体系，这才支撑了爱康在世界上的领跑地位；第七，继续推行它的健身新概念，实施全方位一站式服务。

三、国外知名体育品牌实施本土化策略对中国的影响

国外知名体育品牌公司不仅拥有最先进的创新体系与全球创新网络，还拥有最先进的研发活动及网络的管理体系与方法，并在此方面积累了丰富的经验。我国体育科研机构和企业管理人员通过与它们合作与交流，促进先进技术国产化，同时也学到研发工作的经营理念、管理原则与执行方式，可促进中国研发管理水平的提高。

人才争夺现象日益严重国外知名体育品牌公司研发机构以相对优厚的待遇招募国内优秀研发人才，其环境和薪金水平都远远超出中国科研机构，吸引了国内顶尖科研人才，使国外知名体育品牌公司与国内企业间的人才争夺日益成为严重的问题。随着科研人员的流动性增强和中国科研机构与国外知名体育品牌公司交流的加深，国内技术的保密越来越难。

四、结语

从经济全球化的战略高度来认识和把握国外知名体育品牌公司在我国本土化问题，采取有效措施防范与减少由此可能带来的负面影响，防止本土企业在世界经济发展进程中被“边缘化”。认识和防范并不意味着止步不前，鼓励和支持国外知名体育品牌公司的发展仍是我们在未来一段时间坚持不懈的方针。我们应该遵循WTO规则，尽可能为国外知名体育品牌公司的投资和本土化发展提供良好的市场经济环境，做好配套的基础设施与制度建设。支持国外知名体育品牌公司在华的研发活动，鼓励其对本土企业进行技术转让或合作开发，促进国外知名体育品牌公司技术的区域扩散。加强对国外知名体育品牌公司本土化行为的法制规范，引导国外知名体育品牌公司走上促进我国经济发展的道路。

参考文献：

[1]卢倩.跨国公司的本地化营销策略研究[J].价值工程，2008（02）.

[2]任文，项东辉，熊秀东.浅析实现跨国公司本土化的生产模式及其对中国的影响[J].哈尔滨市委党校学报，2005（5）.

[3]颜青.跨国公司本土化经营的效应分析[J].经济师，2006（8）.