现代电视广告中女性形象的刻板印象分析

摘要：现代社会文化的大力发展，推动了电视广告的逐渐成熟。纵观现在多数的电视广告，其中表现女性形象的广告占据了大多数。但受传统文化和性别心理的影响，广告中的女性形象还是遭到性别歧视的，她们逐渐“物化”。这样这种现象就会形成受众对于电视广告中女性形象的刻板印象。

关键词：现代广告；女性地位；男性地位；刻板印象

一、刻板印象

刻板印象这一观念是由美国著名政治学家和新闻工作者李斯曼所提出。刻板印象也称“刻板成见”，指的是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情、刻板成见可以为人们认识事物提供渐变的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。[1]每个人有每个人对于事物的刻板看法，社会中同样也有大多数社会成员所广泛接受和普遍通行的刻板成见，因而起着社会控制的作用。也就是说我们在社会生活中不可能接触所有的事物，我们会参考之前的标准对事物进行评价。它们会传达给我们一个固定的价值判断标准，我们就会按照这种标准进行判断和评价，由此及彼，由已知到未知，由部分推全部。

现如今，刻板印象这一理论可以运用到不同的地方领域，在电视广告中最为明显的就是对于广告中女性角色的塑造。最为显著的原因是现代社会中的电视广告在传播信息的同时，更大程度上传播文化价值观念。我国的电视广告在初始就受到西方电视广告模式潜移默化的影响，同时又受到我国传统文化思想的影响，在广告内容和创意上不可避免地会带有各种刻板化的成见和印象。电视广告创作者也会受到自身思想文化的限制和束缚，通常会把女性塑造为贤妻良母，温柔善良的形象来迎合观众的审美趣味和广告人的喜爱。、这样就反映出广告对女性形象的塑造其實是一种刻板印象。

二、电视广告中的女性的刻板印象

现代媒介社会中，我们所接触到的多数信息都是在通过媒体把关人的多重筛选后所形成的拟态环境中认识和了解的。电视广告对于受众思想观念的形成起到了催化剂的作用，受到商业利益的考量，电视广告必须满足观众的需求。成功的电视广告，不但会让受众接受广告宣传的商品信息，对商品形成了认知和好感，更会对广告所宣传的商品尽行商业消费。在商业利益的驱使下，广告制作者更喜欢挖掘消费者心中对此事物的原有印象并经过加工改装反弹于消费者，使消费者获得新的信息和认知。这样一来的后果就是会形成恶性的循环，使电视广告中的女性形象刻板化，在受众心中形成刻板印象。

女性形象在电视广告中占据了半壁江山。我们经常可以在电视广告中看到这样的画面：女性通常充当母亲或妻子的形象，在家里照顾丈夫、小孩和老人，做各种各样的家务。另外女性也会在厨房、卫生间等地点出现。为了推销化妆品和服装广告，电视广告制作者也会借助女性爱美这一特点，让女性扮演广告中的主角。而通常会把男性形象定位在电子产品和汽车销售等广告中，让男性担任主角，偶尔会出现女性形象，那也是作为家庭主妇的一种陪衬。中国传统社会思想中，男性形象基本会用自身智力和工作能力来展现自己的特点，导致女性只能属于男性的从属地位，男性向女性传达家庭生活最重要的思想观念，要时刻服从家庭的需要。这样看来，在电视广告中大部分女性几乎失去了自我。这种刻板成见会让电视广告的受众认为现代社会已经发展成是一种“男主外，女主内”的趋势，他们就会对男女两性做出不同的界定即男人在外赚钱工作，大多女性应该照顾家庭和孩子。因此女性在广告中主要有下面几种类型：

1.传统家庭妇女型。广大受众对于传统的贤妻良母的女性形象一般都是非常认可和喜爱的。因此，在电视广告创作者心中，他们就会把大多女性安排在一些厨房、卫生间或是在多数家庭主妇聚集的街道里等。我们经常看到的就是多数的洗衣粉和洗洁精等广告，大多数都是女性代言，电视广告导演把这些女性扮演成家庭妇女的角色对电视广告受众介绍一些洗涤功能。类似的这种广告揭示了传统的女性形象，就是只能在家中料理家务，照顾孩子。这也是传统社会对于女性形象的看法。这些广告也就暗示了女的理所当然的就是家务劳动者，而男性也就是劳动成果的享受着和拥有者，让我们对这种现象有所了解，深入人心。

2.美丽的化身。电视广告中的化妆品和服饰广告也几乎全部运用美女形象，为电视观众传达女性的独特之处在于年轻漂亮，身材貌美等，给观众带来了强烈的视觉感官冲击力和想象力。为顺应时代潮流的发展，女性应该变得更美。潜移默化中为我们传达了“女性的外在美其实是非常重要”的这样一个观点。又或者是他们会把女性的外貌设置的非常美丽，脾气火爆，但在电视广告里对男友比较刻薄刁钻。这虽然冲破了传统的贤妻良母形象，但却在某种程度上“丑化”了女性形象，让观众对这种形象产生反感。会在某种程度上扭曲女性形象，使受众认为多数女性均为此形象，没有修养，比较野蛮，时间久了，会让观众对女性产生误解。

三、广告中对于女性形象的刻板印象的前景认识

电视广告中对于女性形象的性别塑造大多满足了受众的审美需求，这种现象其实对于社会的发展其实是不利的。这种类型的广告会不断提高男性地位和辨识度，相反会让女性形象变成临界点，即成为一种边缘化的社会形象。不管怎样，我们应该对这种态度持有批判色彩。目前，我们应该尽量减少这种现象的发生，可以从以下几方面着手。

首先，最重要的就是从性别体认角度，我们要承认女性也是重要的社会角色，尽可能消除女性刻板印象，广泛提高现当代女性地位。

其次，有关部门工作人员可以建立监督制度，审查现在媒体的有关决策，支持女性地位的提高与研究。

最后，电视广告工作者也应增强自身意识，提高女性在电视广告中的地位，树立性别平等的观念。

四、结语

电视广告在丰富人们业余生活同时也会潜移默化地改变受众的价值判断力和心理。在我国电视广告中，女性形象基本受到传统男权社会统治的影响，逐渐变成了男性社会的从属部分。并且这种社会刻板成见的现象并没有随着社会的发展有所好转。所以，在电视广告中，我们要减少女性被歧视这一现象，避免这种刻板印象的发生。

参考文献：

[1]郭庆光.《传播学教程》第二版 [M].北京：中国人民大学出版社，2011：248

作者简介：刘贺（1996—），女，山东枣庄人，硕士研究生学历，南昌大学新闻与传播学院硕士研究生在读， 研究方向：影视编导。endprint