基于欧美游客消费行为分析的旅行社供应链优化研究

【摘要】本文基于对广东入境欧美游客旅游消费行为的调研结果，进一步从旅行社供应链的角度研究如何優化管理的战略和策略，提出了旅行社要发挥供应链核心地位的中介体作用以传递上下游信息；通过改善供应链管理来强化旅行社在供应链上的核心地位；优化旅游商品设计与销售，提高其在旅游总消费中的比重；提高旅行社管理者的管理素养以提高员工满意度等旅行社供应链管理优化策略。

【关键词】欧美游客；旅游消费行为；旅行社；供应链优化

一、研究的背景和意义

旅行社供应链管理系统研究在我国尚处于起步阶段。在旅行社供应链的最下游是最终的消费者——游客。游客消费行为的分析对旅行社供应链上下游企业有着重要的指导意义。而旅行社又处于旅行社供应链上的核心位置，对于优化旅行社供应链管理有着不可推卸的责任。本文作者基于已经完成的系列研究的成果之一，即已发表的论文《广东入境欧美游客旅游消费行为研究》，在此进一步探讨基于欧美游客消费行为分析的旅行社供应链优化策略。

从总体上来说，我国在入境旅游者消费行为方面的研究尚呈碎片化， 研究不够深入， 研究方法也有待提高。本研究希望在该领域有所突破和创新，并以调研欧美来华旅游者的消费行为基础，分析如何优化旅行社供应链管理的对策。在调研和分析中克服了两个难点：

首先，问卷调查表的内容范围和问题、方法设计。本研究立足于深入系统地研究欧美来华旅游者旅游消费行为模式与偏好。把旅游消费前的决策、消费活动过程中及消费结束后整个过程作为一个整体来进行研究。研究者应设计合理、有效、客观、全面的问卷调查表。

其次，从问卷调查的结果中提取有价值的信息，并与旅行社供应链管理的相关方面结合起来。因为旅行社供应链管理具有旅行社业自身的行业特点，如何将欧美来华旅游者的消费行为分析有机地与旅行社供应链管理的不同层面和链条上下游企业之间的关系处理结合起来，是本研究应解决的另一难点。

基于上述两个难点，研究者要充分与旅行社业内人士沟通，在已有的研究成果基础上通过对欧美游客和旅行社业内专家再次深度访谈就非常必要了。

二、本系列研究采用的方法

（一）问卷调查法

包括问卷的预设计、试作、修改、发放、回收與数据分析的总体过程。本研究初期为了设计对研究和实践有现实意义的问卷调查表，研究者通过文献资料学习、与旅行社资深涉外工作人员充分沟通、与少量欧美来华游客探讨预设计问卷调查表，通过少量欧美游客试作，最后进行有实际意义的调查表问题修改。以深圳和广州作为调研基地完成全部问卷调查，对问卷结果进行数据分析。

（二）深度访谈法

随机选取一部分问卷调查的欧美旅游者深度访谈，在其填写问卷后，对于选填结果背后的原因、态度、观点等作深度访谈。同时，通过深度访谈旅行社资深职业经理人，进一步探讨旅行社供应链管理优化的具体对策的可行性和必要性。

三、旅行社供应链管理的概念和研究范围

（一）旅行社供应链管理的概念

供应链管理研究最早兴起于美国的制造业，后来被引入服务业管理中。供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直至最终用户连成一个整体的功能网链结构。旅游业有吃、住、行、游、购、娱六大要素，结合此六大元素，旅游供应链可被定义为：以旅行社为核心，通过对物流、服务流、信息流、资金流的控制，从餐饮企业、旅游酒店、旅游资源、旅游交通、旅游商店、旅游娱乐企业采购相关服务产品并将其组合成有偿服务产品销售给旅游者，相互间具有战略合作关系，呈网链结构的企业群，形成了一条以旅行社作为核心企业的特殊供应链。旅行社供应链管理就是将供应链管理与旅行社管理结合的一种先进的管理理念。

（二） 旅行社供应链管理的研究范围

由图1可以看出，旅行社将吃、住、行、游、购、娱六大元素的供应商所提供的产品整合成旅行社整体旅游产品，将旅游产品服务流、物流、信息流提供给旅游者，形成了以旅行社为核心的旅游供应链。旅行社在旅游供应链上具有核心职能。供应链理论不应只局限地被应用于制造业领域，同时它也应合理有效地适用于具有核心职能的旅行社所处的旅游供应链中。

四、此系列研究初期调研结果总结

笔者在此调研系列初期对出入广州、深圳的入境口岸和著名景区的欧美旅游者进行问卷调查，将人口统计学特征（性别、年龄、职业、文化程度）、旅游决策行为（旅游动机、旅游信息来源、出游形式的选择偏好、在华停留天数）和旅游消费偏好（饮食偏好、住宿选择决定因素、旅游资源偏好、住宿类型偏好、旅游纪念品购买偏好）作为问卷调查选项。调研的结果发现：

（一）人口统计学特征

1. 广东入境欧美游客中的女性市场非常广阔，但游客性别倾向不是很明显

2. 从年龄结构分布中可以看出个人出游的可能性与个人身体健康状况和经济能力有极强的相关性。25-64岁欧美游客群体应该成为主要的营销目标市场。

3. 在广东入境欧美游客中，按照职业统计，商贸人员最多，其次是专业技术人员、职员、学生，此为广东入境游客总所占比例较高的几大群体。

4. 广东入境欧美游客的文化程度普遍较高，其中获得学士学位的比例最高，其次为硕士。此现象可以从受教育程度与工作性质、所处阶层、收入水平、见识面的直接相关性来解释。

（二）旅游决策行为

1. 旅游动机中排名首位的是求新求异，其次是追求冒险。文化差异越大，越能激发新奇的感受。开发能够体现人文特色、创造与当地居民接触机会的旅游产品有着极其重要的价值。

2. 在对广东入境欧美游客旅游信息来源的调查中发现，近六成游客选择互联网作为信息来源。证明旅行社要有效利用互联网做好营销。

3. 散客旅游是欧美游客的主要出游形式，但这部分游客对团队包价旅游以外的小包价产品（如预定机票、预定酒店）的需求仍然较大。此外，欧美游客出行中的非常规线路的产品设计仍有需求，此方面其对旅行社仍有相当程度的依赖。

4. 欧美游客有平均在广东停留2.73天。这一数据低于我国一些重点入境接待城市的停留天数。广东旅游业管理部门和旅游企业应努力研究如何延长欧美游客在广东的停留时间。

（三）旅游消费偏好

1.欧美游客选择吃中餐的比例高达84.7%，其中对风味餐的选择高达90%。此调研结果显示了中式特色美食对于欧美游客的吸引力。

2.欧美游客为在选择住宿地点时考虑的影响因素按照其重要性排列为住宿地点的位置、价格、安全、服务和周围的环境等。

3.住宿类型的选择中，绝大多数游客选择了星级酒店，而对于年轻学生、背包客，会考虑青年旅舍等价格较廉宜的住宿类型。

4. 旅游资源类型选择的数据表明，具有中国特色的资源类型备受青睐，如历史古迹游、民俗游、美食之旅等。

5. 绝大多数欧美游客对于具有中国传统特色的旅游纪念品颇感兴趣，但有近一半的游客购买旅游纪念品的需求没有得到满足。

五、基于上述调研结果的旅行社供应链管理优化研究

首先，我们来分析一下旅行社供应链上涉及的利益相关者。从企业利益相关者的视角看，企业是由影响企业目标实现的个人或群体所构成，通常包括员工、顾客、股东、供应商、社区和公众，也包括许多其他特定的集团和机构。结合旅行社供应链内外涉及的利益相关者，以旅行社为核心的旅行社供应链包括三个层面的关系：一是宏观层面，涉及旅行社供应链与外部社会之间的关系；二是中观层面，涉及旅行社供应链上核心旅行社与供应商和旅游者之间、还有各旅行社供应链（即同行竞争者）之间的关系；三是微观层面，指旅行社管理者与员工之间的管理关系。

在分析广东欧美入境游客旅游消费行为特征后，以此为基础提出旅行社供应链管理优化的建议时，较为有意义的层面应该在上述的中層和微观层面，具体来说，即旅行社与供应商和旅游者之间的关系，以及旅行社管理者与员工之间的关系层面。下面以这两个层面的角度提出基于欧美来华旅游者消费行为分析的旅行社供应链系统优化建议。

（一）旅行社要发挥供应链核心地位的中介体作用，传递上下游信息

处于旅行社供应链中旅行社的上游企业包括吃、住、行、游、购、娱六大旅游产品元素，下游是最终消费者——旅游者。旅行社处于旅行社供应链的核心位置，发挥着信息有效沟通的中介作用。某些供应商企业提供的产品是相对没有针对某个特定市场的，而是面向所有游客市场的，所有游客市场既包括国内又包括国际市场，国际市场又包括来自所有国家和地区的旅游者。所以，相对缺乏细分市场的针对性。而当旅行社真正的市场重心放在欧美入境游客群体，就应该将游客的消费需求认真加以研究和对待，通过市场调研等方法，提取游客需求有效信息，并且及时总结反馈给供应商。而这也正是本研究的意义所在，希望通过此项研究，能够供给旅行社企业有效的欧美游客旅游消费需求信息，使旅行社在产品供应商的选择或者共同改进服务质量方面具备针对性。除此以外，在本调研的结果中，我们发现欧美游客对于文化内涵的重视和需求，证明供应商（如景区）加强文化内涵产品设计更能增强其吸引力；同时，欧美游客对于服务质量的要求比较高，所以旅行社与供应商还应当共同研究、探讨服务质量的国际市场标准，做到在产品供应中更具有国际竞争力。

（二）通过改善供应链管理，强化旅行社在供应链上的核心地位

按照供应链中企业与供应商的相互依赖程度，企业与供应商的关系一般有以下4种類型（图2）：

我国旅行社与供应商之间的关系多属于第3种——独立竞争型，而在旅游旺季会出现第1种——供应商垄断型。旅行社在供应链上虽然处于具有核心位置，但因为大多数小旅行社的市场规模有限，旅行社对供应商的凝聚力和协调能力有限。旅行社需要一个成长为供应链核心企业的过程。对供应商的有效管理要有3个条件为基础：同供应商建立长期的合作关系、公平的价格、能够提供稳定的客源，这要以旅行社较强的经济实力作后盾，旅行社才能对其供应链中的上下游企业产生一定的辐射力，形成比由简单利益构建的传统型供应链要稳定的供应链。

（三）优化旅游商品设计与销售，提高其在旅游总消费中的比重

游客在广东停留时间多为1-3天，由于行程紧凑，几乎没有自由活动时间，在旅游景点内和附近的一些商场、摊位或旅游定点商店购买旅游纪念品。细细考察这些场所出售的旅游商品，会发现缺乏地方特色，旅游者在其他旅游城市可以买到的这里也会重复出现。广东的旅游业界尚未系统地对游客的旅游商品需求做过全面调研并有针对地进行开发，影响了旅游业购物收入的提高。

销售技巧、销售方式是商品成交的重要因素。在对游客的深度访谈中，发现广东的旅游商品销售存在认人开价、价格比较混乱的问题。外语水平高并且深入研究来自欧美国家游客心理的销售人员甚少。许多西方游客不习惯讲价钱，喜好标有商品标签且价格固定的购物场所。如果旅游商品销售人员采取先开高价然后回落价格的方式，不利于成交；西方游客喜欢购物环境轻松随意，有较大的自由观看和自行选择商品的空间，而不希望销售人员样样介绍，紧随其步调；卖场购物环境要舒适，不能过于拥挤。相应的销售方式可以提高购买旅游商品的机率。

（四）提高旅行社管理者的管理素养，提升内部营销的效果

1. 提高旅行社高层管理者的伦理素养

企业管理者是一个企业的灵魂，其伦理修养决定了行事的准则，7S理论告诉我们：企业的战略、战术和管理手段都会留下高层领导者个人伦理修养的烙印，对其下属在工作中的表现起到潜移默化的作用。鉴于旅游产品的综合性和复杂性，任何旅行社的企业行为都是社会行为，会影响旅游者、供应商、竞争者、员工、社区、所有者利益。高层管理者必须修炼伦理修养，谋求与利益相关者互利互惠、和谐共处、共同发展、追求双赢的局面。

2. 善待旅行社员工，完善对旅行社员工的内部营销工作

旅行社管理者可以按照马斯洛提出的需求层次理论，围绕员工的各层次需求制定出制度化的措施，满足员工由低到高的各层次需求，提高职业满意度。一个内部营销成功的企业是不会把员工简单地看成盈利工具的，而是将其当作有各种物质、精神需求的个体。旅行社企业应该引入“以人为本”的观念，主动倾听员工的愿望和需求。

具体措施应该包括：

（1）围绕企業文化建设的各个方面，满足员工在工作中归属和爱的需要，提高员工对企业的心理契约度；

（2）高薪招聘国际化人才，而这里所说的国际化人才应具有国际化视野、创新型、对市场动态具有敏感性，熟悉国内旅游产品，针对欧美游客散客潮，能夠量身定制个性化产品，满足欧美散客和团队的求新求异的多样化需求。

（3）保障员工职业成长发展的需要，定期培训业内发展新动态、新知识，把握市场最前沿的需求信息，提供及时的产品设计和供应；

（4）通过定期的考核评价员工表现并评级，并给以与评级相应的待遇，以激励职业上进心，满足员工受人尊敬和自我实现的马斯洛理论中的高层次需求。只有将内部营销做到位，才能真正做到外部营销的成功。

（5）改革不合理的薪酬制度，满足员工基本物质生活需求，并提高其他方面的福利待遇，按照国家劳动就业保障政策法规，增加员工的就业安全感；将薪酬与考核评价结合起来，使员工的成功业绩得到及时的鼓励和肯定。

六、本研究改进的空间与展望

本研究尚有一定的不足和需要改进的空间。由于经费和人力有限，本研究不能在全国各地组织调研，调查问卷发放的地点仅限于深圳和广州重点欧美游客所到口岸和景区。此外，发放问卷的数量较为有限，不能从更多更广泛的数据中提取更具普遍性的规律。针对这些不足，我们期待在以后的研究中进一步完善。

旅行社供应链管理的研究还有很大的空间，研究的维度和角度可以是多样化的，这些都可以留待以后更深层次的研究。

参考文献

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