浅析社会化创意营销的传播方式

赵世勇 张雨

摘要：随着新媒体的飞速发展和普及，社交网络成为了传播信息的重要方式，也成为了企业进行品牌传播和收集资料的重要途径，为各企业带去了全新 的运营方式。本文将从基于传统和现代传播方式现状的思考；社会化创意营销传播方式、传播步骤、选择的社交平台与其相对应下的创意是否匹配？从 而实现消费者对品牌的认知、互动，最终转化成消费者的购买行为等问题进行阐述。

关键词：社会化营销；社会化创意；传播方式；社交网络

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-9129（2017）09-277-02

Abstract： with the rapid development and popularity of new media， social networking has become the important way to spread information， has become the en- terprise brand communication and important way of collecting data， for each enterprise to bring a whole new way of operating. This paper will consider from the currentsituationoftraditionalandmoderncommunication.Isthesocialcreativemarketingcommunicationmode，thecommunicationstep，thechosensocialplat- form and the corresponding idea matching？ In this way， the consumers' cognition and interaction of the brand and the purchase behavior of consumers can be transformed into the consumers' purchasing behaviors.

Keywords： social marketing； Social creativity； Mode of transmission； The social network

1 緒论

1.1 课题研究背景。新媒体的出现，冲击了传统的传播方式，品牌的传 播方向从以前的渠道为主逐步向内容为王转变；策划者的创意过程从线性认知调整至非线性认知；用户的阅读习惯也从深参与度阅读转至浅参与度阅读，促使各环节意识到社会化创意营销传播方式对于品牌发展的重要性。

1.2 课题研究目的和意义

1.2.1 课题研究的目的。本文通过对社会化创意营销的主要传播方式、 传统与现代的思考方式及其在品牌中的正确传播方式来分析和阐释企业应该如何选择适合自己品牌策略下的传播方式。

1.2.2 课题研究的意义。通过对社会化创意营销传播方式的阐释让大 家在做 social 的时候考虑如何选用正确的传播方式进行真正适合该策略下的创意，改变在大多数人眼中社交平台的“来者不拒”的思想，以达到利用好新媒体社交平台这一资源，找到适合自己的传播路径。

2 社会化创意营销传播的现状

2.1 基于传统思考方式下的现状。在传统的传播过程中：电视、广播占主导地位。旧的营销传播模式有以下特点：①营销就是做广告，而传播是单向的广而告知；②营销传播以媒体为中心，而不是以用户为中心；③营销传播的只有产品信息。在传统营销传播中消费者只能单方面的接收到企业想传达的信息，并不能与企业产生行为上的互动。其表现为：媒体新， 观念旧，选择面窄。传统+微博等做法，导致媒体新却对品牌无价值。社会化媒体对大众生活的渗透已经成熟，然而大部分品牌还没有足够的知识和清晰的策略去把“SOCIAL当会事儿”。

2.2 基于现代思考方式下的现状。如今的社交平台高度的透明性把企

业与消费者紧紧联系在一起。在技术与资本双重加持下的互联网媒体，坐 上了市场头把交椅。 相对于传统媒体而言，现代媒体更加灵活，群众的互动参与性更高，如何与客户沟通，如何让客户参与体验，成为营销成败的关键。但在新媒体下，企业也出现了如下问题：①媒体应用混乱；②传播方式先于策略和创意，载体选择上散乱。③媒体新，内容新，眉毛胡子一把抓。社会化传播一定不能只是“社会化媒体传播”，未来的环境是ALL

thingssocial，社会化创意营销一定要达到商业现场。社会化创意营销的传播属于新关系型传播，现在的媒体立体化，造成企业盲目投放，以为胡乱 的承包所有路径就能达到目的，却不知道从品牌自身出发进行分析。在这 新型传播下传统媒体、现代媒体的结合，有利资源的整合，数据的沉淀才 是有效的解药。

3 社会化创意营销传播的概述及其传播方式

3.1 社会化创意营销传播的概念。社会化创意营销传播就是人们在特定的社会环境中，营销策划人员利用学习和掌握的知识深入洞察，制定出一套适合品牌传播方式的方案，是能和受众形成高度关联和互动的创意， 通过营销传播抵达设定的每个区域，使品牌与受众产生社会化关系效应， 并在该过程中共同营造社会良好气氛，构建社会新关系，推动社会发展。

3.2 传播方式。在新型传播关系下的新媒体特点表现为：①复杂的网络环境；②人人参与性；③相互性。传播方式主要包括：病毒式营销传播、情感营销传播、整合营销传播、事件营销传播、口碑营销传播等。

4 社会化创意营销传播的正确方式

社会化创意营销传播属于新关系型传播，其方式应为以下四个步骤：

（一）市场感知培育；（二）传播策略的结构梳理；（三）传播路径的选择；（四）公共关系的新构建为枝干来详细阐述在品牌中的运用。

4.1 市场感知培育。从用户认知入手，进行市场感知培育三步走。1.洞晓：分析用户获取消息的主要传播方式；2.共鸣：分析出市场的潜在需求，迎合用户，投其所好，从而引起相同情绪的产生。3、延续：也就是将前两者最终转化为购买行为，并能体现出用户价值，提高用户品牌忠诚度。通过以上三步我们再结合迈克尔·马斯森特提出的 BFD（核心情结）公式来看，

Beliefs（信念），就是从用户认知入手，通过找出他们意志行为基础上的关联，洞晓用户对于消息渠道的选择；Feelings（感受），感受是人类的基本能力，也是影响情绪的主要原因之一，通过与用户产生情感上的共鸣以达到吸引用户，引导用户；Desires（渴望）当品牌足够吸引用户，深入人心之后，用户将渴望得到产品来满足自己内心的欲望，从心理到行为上的转化使得我们每一步得到了延续。如同 BFD 公式一样我们同样得到了市场感知培育三步走=洞晓+共鸣+延续。

4.2 传播策略的结构梳理。这就好比一个杂乱无章的屋子，你为他做

了一个架子分类，使其看上去更有条理性。传播策略的结构梳理也是如此，我们通过这一过程，将广告更具有创意的意外性，时空的延续性。

4.3 传播策略的整合。传播策略的整合是社会化创意营销的关键所在。它是指整个传播过程的统一，使品牌与受众之间进行一致性的互动。一个策略的整合度与互动是成正比的，整合度愈高，互动就愈一致，相对应的忠诚度就愈高。区别于传统传播，它如今的融入性、时代性让我们可以绕开主流媒体获得信息，传播策略的整合，从根本上改变了传统传播方式的弊端，建立好品牌与用户之间的关系。在传播路径的選择上有的品牌属于前、中、后每个阶段都存在，有的可能是直接进入高潮，热炒事件然后进入后段的共享传播。但是我们不可否认一个好的传播路径他最后阶段的共享传播是必不可少的。

4.4 公共关系的新构建。构建社会关系在社会化创意中就是用户与品 牌之间的关系，而在这里面又分为物质关系和思想关系大类。

4.4.1 物质关系。是人们在日常的生活中，由实实在在的物体引发的关系，不为人的意志所转移。也就是企业的产品直接抵达指定的某个区域， 由商品表面所展现出来的特性引起的购买行为，但是这种关系所产生的影响持续时间较短。

4.4.2 思想关系。思想关系是一个人的行为方式和核心情结的重要体现。通过人们的意识形成，也就相当于人们对事物的感知能力，能够让人们首先从思想层面上留下对品牌的印象，也让企业能在意识层面更深入的去思考所要承担的社会责任，这也是企业通向可持续发展的重要方式。

在社会化创意营销的传播方式中在社会关系新构建中物质关系和思想关系是同时存在的。

5 总结

社会化创意营销≠社会化媒体营销。从路径上来说，选择最适合的，

才能为品牌带去最大的影响。从创意上来说，创新是关键，有意外才有惊喜。从策略上来说，传播方式的设定要给用户留有舞台，用户价值的体现 尤为关键。

社会化创意营销传播的过程，也是投其所好的过程，只有了解过产品受众的喜好，才能在传播过程中“招招命中”。

“SOCIAL”是社会化创意营销的本质，要充分理解“社会化体系”，在合适的传播路径上发布消费者需要的内容，加入与品牌相结合下的创意，提升品牌好感度，做到步步为营，才能获得成功。

参考文献：

[1]王婧.策略先行：决战社会化营销[M].北京：人民出版社，2016，005.

[2]传媒发展论坛.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）[R].中国新闻出版广电报，2017.

[3]王婧.策略先行：决战社会化营销[M].北京：人民出版社，2016，12-13.