从“掌生谷粒”看互联网时代创意农业品牌化设计策略

张姮+凌霓

[摘要]创意农业作为一种新兴农业发展模式，在我国具有十分广阔的发展前景。本文以台湾著名创意农业品牌“掌生谷粒”为例，从创新品牌运营模式、打磨创意农产品或农业项目、塑造品牌时尚形象、精于讲好品牌故事等几个方面入手进行策略性思考和设计，总结其有效的创意农业品牌化设计策略。

[关键词]互联网；创意农业；“掌生谷粒”；设计策略

[Abstract] Creative agriculture as a new agricultural development mode has very broad prospects in our country. Based on Taiwan famous creative agriculture brand Green-in-hand，this thesis explores effective strategies to build the brand of creative agriculture， and summarized that creative agricultural brand designing must focus on some strategic thinking and designing such as rethinking of the core value of the new creative agricultural brand under the background of consumption demand upgrading， and innovating the brand operation mode； making creative agricultural products or projects well-designed； giving a fashion brand image； telling touching story of brand and so on. It can promote the creative agriculture brand developing more effectively and energetically.

[Key words] Internet；Creative Agriculture；Green-in-hand；Design strategy

[基金项目]本文系教育部人文社会科学研究项目“互联网+创意农业”的品牌化机制研究阶段性成果（编号：16YJCH142）。

2017年1月23日，《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》的颁布，表明政府已经充分認识到要实现中国农业的转型升级、民众的生活从温饱到小康发展时期对以农产品为首的农业消费需求以及农民的共同富裕，农业品牌化是最有利的抓手。而在我国现阶段的农业发展中，创意农业成为继观光农业、生态农业、休闲农业后，新兴起的一种农业发展模式，且在我国这样一个人口大国和农业大国里具有十分广阔的市场前景。创意农业是将传统农业与文化创意相结合，有机融合文化、科技、农业等要素，借以开发、拓展传统农业的功能，提升和丰富传统农业的附加值。那么如何打造创意农业品牌、推进文化创意农业品牌化发展？本文将结合台湾著名的创意农业品牌“掌生谷粒”，以期分析、探讨互联网时代下创意农业品牌化的设计策略。

一、从消费升级的需求端重新思考品牌核心价值

提到打造创意农业品牌，特别是文化创意农产品品牌，我们通常想到的是在商品创意包装设计上进行文创化的形象设计或添加富有诗意的文案。然而只通过花巨资邀请设计师进行文创设计这一途径，不仅增加了成本，消费者也未必买单。创意农业作为民众生活从温饱型向小康型升级的时代发展产物，在对其进行品牌设计时，应深入洞察在此背景下消费者对农产品的消费需求和消费场景，挖掘其深层次的社会文化意义与创新价值，并以此重新定位品牌的核心价值。包装设计在创意农业品牌化的过程中应属于核心价值表现形式的末端，不可本末倒置。

台湾著名创意农业品牌“掌生谷粒”（图1）源于工业化时代背景，其创立人认识到了传统有机稻米的珍贵的价值，并在此基础上提出了“对于土地和食物的态度，更能反映一个社会的良心，有机的耕作，是一场安静的农业革命”的理念。这其中也体现了其创立者对消费者的观察：对消费者对精致饮食、安全饮食以及生活理念的追求，并在此基础上定位为对以稻米耕作为主的台湾当地农耕文化的珍视，为道法自然的农耕文化、有此信仰的农耕人、生活者的呼唤、祝福与承诺的品牌诉求，从而设计了“掌生谷粒”这样的品牌命名。可见，创意农业品牌核心价值设计要从传统的农产品功能价值上升到社会文化价值，要学会在中国五千年农耕文化包含的丰富内涵中，特别是与本地文化文脉与生活方式、历史发展及其演化过程形成的共同情感与记忆中，挖掘能引起消费者共鸣的价值点进行创意思考，创立独特的品牌。

二、基于品牌理念创新经营模式

理念作为抽象形式，需要通过具体的行为或传播才能被品牌利益方感知。以“掌生谷粒”为例，其理念是怀着对台湾稻米的热爱，行为是品牌经营者努力维持与耕作的农家的关系：一改大量采购以求压低农家的价钱和利润的传统大盘商经营模式；真正花时间与心思来了解农民和农地；为表现出对农家所付出的敬佩，请农家自行开出合理的米价，成交价是其他大盘商、大卖场支付的两倍至三倍价钱，且从不还价，在实际行动上表现出辛苦的农家才是土地的守护者。唯有让农家无后顾之忧，才会让消费者真正吃到来自土地的祝福。

这种品牌的创新营运模式，帮助认真做自己的小米农走出一条非大盘的道路，也使得他们愿意用更多的时间、人力去制作出一包包风味纯朴的米。首先用体现自己品牌核心理念的运营模式赢得了米农的心，再通过互联网将自己的理念进一步与消费者沟通，如该品牌官网上表述的“这样简单的一包米，在我们心中填饱的不只是日常生活，也是饭桌上情感交流的媒介，更是对这座岛屿自然的渴求与尊敬”、“守护土地的农夫，不刻意布道，只是低头弯腰向土地致敬”，从而深深唤起了受众的敬意与情感共鸣，成功塑造起了其对“掌生谷粒"的品牌认同与信任。endprint

三、打磨核心农产品与创意农业项目

产品作为品牌重要的载体和基础消费内容，要真正成就其品牌就离不开对核心产品的仔细打磨、品质的注重以及不断的创新，农产品也应如此。“掌声谷粒”的核心产品有机养生“一齐米”的最早农田位于花莲，通过溪水浇灌、牛粪养田的方式长成完全依靠自然养分的粮食，碾磨的时候也特别注意力道，以求保存“那传说中吉光片羽的古早味”。

为了呈现精心培育出来的粮食的价值不仅是饱足口腹的粮食，更是天、地、人情感交流之后大地所创作出来的产物的这一品牌理念，“掌生谷粒”将产出的米以每一公斤或两公斤不等的重量用牛皮纸包装起来，每一包米的手工称重、包扎，给人以严谨而扎实之感。每种米产品也搭配独特的命名与说明，阐述其背后的感人故事，让消费者对其有进一步的了解。通过他们对台湾在地米的认识，对台湾稻米的特点的细致专业的说明，不仅传达出对台湾稻米的热爱和认识，更帮助消费者了解米食、正确选择自己所喜爱的米。这也是作为品牌经营者进一步从消费端思考完善产品服务、极致打磨产品的表现。由此也激发出了消费者对台湾米的兴趣，享受买米煮饭和回味台湾农业文化等产品体验（图2）。

四、塑造时尚的创意农产品形象

提到塑造时尚的创意农产品形象，一定不是形式上的创意包装设计。这里所说的时尚的真正内涵，是指设计师能够从对当下“生活着的人”的关照和哲思中去体悟品牌内涵，然后用符合时代的设计符号进行创新表达。这样才可能把“土”的传统农产品包装设计成符合现代人越来越高审美需求的时尚产品形象，这样才能引起消费者的共鸣与喜爱。

如 “掌生谷粒”以不同的欣赏角度在习以为常的白米饭中看到不一样的样貌和可能，在包装设计上使用古朴的牛皮纸包装、揉制而成的纸藤圈、外贴棉质外衣、以及用书法手写产地、产品与生产者的故事等，体现了米不仅仅是果腹之物，更传递了具有深厚的传统文化底蕴的鲜明品牌个性。应该说这种设计并没有华丽的外观，但因其饱含的品牌深意，使其不但获得了包括2010年“台湾文创精品金奖”、2011年“德国红点设计大奖”和2011年“亚洲最具影响力设计大奖”在内的诸多奖项，更在日益关注食品安全和文化体验的受众中获得了良好的口碑（图3）。

此外，还有一款大米的包装原型来自农耕时代客家传统的花布，鲜艳的红色与大朵的牡丹花结合，传达着喜庆美好、永远富足的寓意。将这种带有文化情感与民俗寓意的材质创新应用于大米包装，正是设计师对日常生活的细心观察与对时尚的理解相结合，将原有俗气之嫌的形象进行了巧妙地创新设计，重新创造着农产品品牌贴近自然与传统的美感，引领着设计的新“时尚”，可谓感人至深。

除了包装设计，品牌形象还主要来源于品牌广告。在互联网时代，“掌生谷粒”主要通过网络形象广告进行品牌形象与理念的传播。而其创始人夫妇所具有广告文案+摄影师的最佳组合，使其形成了“掌生谷粒式的独特品牌美学风格”： 通过质朴入心的文案，透过镜头记录真实的农耕图像，镌刻美好的生活和事物，饱含对自然和生活的认知，传递着人类与自然相处的和谐与自在，感慨自然的恩惠与万物的生机，并由此塑造出“掌生谷粒”作为互联网时代台湾传统文创的标杆式的品牌形象。

五、融入文化创意讲好品牌故事

传统的农产品命名多源于产品属性及产地，这归因于在追求温饱时代农产品的更多的价值在于满足人们的生存需求。随着恩格尔系数的降低，农产品的消费越来越成为消费者存在以及体现意识形态和生活方式的价值，尤其是创意农业产品更重在以文化创意跟消费者再造或共創基于现代生活的文化身份认同与生活形态。如何挖掘消费者的感受，诸如对农田与乡土的情怀与畅想、对农耕文化的回忆与价值共识等，通过文案和营销活动向消费者讲述包含品牌理念的品牌故事，运用文化的感染力，使品牌获得消费者更多的心理支持与品牌认同，创造出超越农产品本来价值的品牌溢价空间。“掌生谷粒”在讲好品牌故事上有以下案例（图4）。

首先，“掌生谷粒”通过将台湾各在地农田或农产景象配以诚恳文案的所形成的品牌故事呈现在官网首页上，诉说着为台湾当地自然农耕文化的呼唤、祝福与承诺的品牌诉求。其次，加入农耕节气等民间民俗，如“掌生谷粒”最新的芒种节气电子报就是结合已有产品向消费者讲述符合现代生活方式和审美需求的具体饮食内容，体现了其从生活生产层面结合生活场景与消费者进行深入沟通的目的。最后，关注中国传统文化。“掌声谷粒”从文脉上展开促销和品牌传播也是高效的品牌叙事方法，如其2017年春节的网络广告文案以“不大的心愿，不小的幸福"为主题，在中国最隆重的传统节日场景中，结合传统农耕、春节喜庆和送礼等传统文化，设计的消费场景与文案表达既具有传统文化特色又符合现代审美与需求的系列文案，上接品牌核心价值，下达品牌促销功用，可谓讲品牌故事的上乘之作。

结语

综上，通过对“掌生谷粒”这一台湾著名创意农业品牌案例的分析，我们可以得到如下启发：在进行创意农业品牌设计中，需要在消费升级背景下挖掘消费需求，重新思考界定创意农业品牌的核心价值，并以此为核心，从创新品牌运营模式、打磨创意农产品及项目、塑造时尚品牌形象、讲好品牌故

事等几个方面入手做策略性思考和设计，将能更有效地推动创意农业品牌化发展，形成具有生命力和活力的创意农业品牌。

参考文献：

[1]陈国胜.创意农业的道与术[M].北京：中国农业科学技术出版社.2016.

[2]柳真，黄华星.从掌生谷粒看日常生活用品的设计之美[J].中国包装工业，2016（6）.

[3]谢琳丹，孙艳华.基于品牌个性理论的农产品品牌个性研究[J].安徽农业科学，2016（25）.

[4]曹舒菀.以记忆与想象共筑之文化身份为营销策略——台湾"掌生谷粒"个案探究[J].新闻传播，2011（6）.endprint