互动创意在广告设计中的运用探析

摘 要 面对激烈的市场竞争，无论是世界500强，还是国内的知名企业，都把广告设计制作作为提升竞争力的有效手段之一，广告设计创新尤为重要。本文将从互动角度出发分析创意对广告设计的重要性，旨在拓宽广告设计理论的渠道，使互动创意成为广告设计创新的发展趋势，总结和归纳广告设计实践中新的思考和创作方式，延展设计实践者的思维，丰富表现语言。

关键词 广告设计；互动创意；传达；表现语言

1 互动创意的概念

互动即共同参与和相互推动，它的特点就是在相互交往中的各方相互影响又互相反应。广告设计中运用最多的互动设计形式是网络广告形式。它的信息传播方式本身就是双向沟通：受众坐在电脑屏幕面前浏览海量信息，当遇到自己感兴趣或者正要搜索的信息后，点击鼠标就能进一步获知详细信息。通过一步步的点击“体验”产品与服务以便进行信息的筛选。

在广告设计领域，大量的设计作品进入人们视野却难以达到预期效果，究其原因在于仅靠广告的宣传不足以引起人们的关注，自然结果差强人意。周中并不是被动接受信息、消极做出预期反应。相反他们是信息处理的主体，喜欢按照自己的兴趣和关注对信息进行选择与加工。传统的广告设计值满足受众的视觉，是受众的感受停留在“旁观者”层面，难以融入广告设计的情景之中，因此不能起到参与作品的作用。然而互动创意设计通过改变传统广告这一弱项，增加了互动内容，以作品设计作为一个起点，引导受众积极参与，并解读新的信息内涵，从而促成信息的全面传达。

由此可见，在互动创意过程中受众接受信息可以分为三个步骤：一是引起注意，也就是受众被设计的作品某一点所吸引，开始关注广告；二是参与进来，即受众被作品的内涵深深震撼，以一种自然而然的态度参与到作品中来；三是解读，受众以自身视角对设计作品进行自我诠释，直至全面领会设计内容。

2 互动创意与受众心理的相互过程

考虑人们在不同的环境会想到什么、做什么，是互动创意首要考虑内容。对受众心理特点的精准把握，将决定广告设计的创意、传达能否成功。

2.1 猎奇心理

猎奇心理是个体对新鲜事物探究的一种自我反应。猎奇心理与事物的新奇特点密切关联，对新事物和现象，人会出于本能去了解和探索。能否准确把握和利用受众的好奇心理是互动创意的基础。

以透视广告为例。这种新型广告形式突破了以往传统的平面广告设计，利用受众的好奇心理，引导受众参与到广告画面中：受众通过一个画面中的导视孔去观察另一个截然不同的主题场景，引导人们在看似平凡的表象中，获得一个新奇世界的观感，正是这种糅合灵感与惊喜的广告体验方式达到传递品牌信息的目的。

2.2 参与心理

人是社会动物，社会是人类的主要活动场所。因此，在激发了人的好奇心理之后，适当在设计作品中丰富内容来鼓励受众参与的心理就顺理成章了。让每位受众由“心動”来到“行动”。此时，设计内容好比一座灯塔，指引受众在积极参与的心理下去探寻没有经历过的东西，在参与过程中加深对信息的理解，获取亲身感受，体验到广告带来的乐趣。

2.3 兴趣心理

受众并不轻易为广告设计所支配，他们都有强烈的自主意识，对任何新信息都会根据自己的兴趣和喜好加以选择、判断，他们虽然是信息接收的客体，但他们在接收信息的过程中是主动的、积极的，因此受众对广告设计传达的内容兴趣越浓，则意味着参与信息的程度将越高。比如一个摄影爱好者在接触照相机广告时，出于对照相器材的兴趣，自然会以自己的经验参与到广告之中，如果是关于汽车等陌生的领域，他的兴趣就不会那么明显。

3 互动创意与受众参与的方式

互动创意少不了受众的参与。通过以上受众心理的分析和借鉴成功的案例发现，受众的参与主要在以下方面：

3.1 体貌参与

体貌参与是指除了广告设计作品中的文字、图形之外，还加上受众（实际指向的对象和潜在的目标对象）的肢体或者五官等参与才组成完整的设计作品，实现受众与广告作品的互动效果。

例如，有的广告设计案例中，在广告橱窗中镶嵌一面镜子，会引得路人驻足，通过照镜子看到自己的形象成为画面中的主角，普通大众瞬时在广告中变成了明星人物。设计者正通过这一互动过程，巧妙的传达了某频道“正在努力将一个普通人变成明星”的信息。

3.2 感官刺激

通常，广告设计通过作用于人的视觉器官达到传递信息的，受众感受信息的角度相对单一，且信息传播对视力、光线的条件要求苛刻，对一些视觉障碍的受众失去了接收信息的可能。因此，要拓展广告设计的影响力，必须拓宽信息传播的角度。广告设计作品在考虑感官刺激同时，还可以利用一定的手段刺激受众的听觉、嗅觉、触觉等其他感官，广泛及其受众的兴趣，引发互动行为的发生。比如风靡一时的带特殊香味的卡纸，在书信联络和特殊包装上曾带给人们更多的惊喜。这些独特的设计在無形中增加了产品受关注度，并赢得了更多的消费者。

3.3 行为参与

受众的参与是广告设计实际效果的最佳体现。众多的广告宣传展现在面前，每个产品宣传都只能覆盖有效的人群范围。如果不能引导人们参与到广告设计的诱导过程中，那将失去广告的意义。

4 结束语

综上所述，互动性的广告设计已经成为今后广告宣传的主要形式，需要设计师与受众共同完成。在整个过程中，设计师要善于捕捉互动的契合点，创造一种新的人与物关系，关注不同背景下的人，让受众自然的参与到设计作品中来，将人和作品合二为一，让受众感受到广告传递信息的同时，更能深层次领会其中的深意和人文关怀。

作者简介

孙飞越（1996-），男，汉，湖北嘉鱼县人，武昌理工学院艺术设计学院广告1404班学生。