双11狂欢过后，从优衣库看“新零售”时代的来临

季北辰

今年，优衣库将双11的主战场挪至了线下，在体验经济驱动下，拉开了“新零售时代”的序幕

狂歡过后，一切趋于平静。

倘若当年双11概念的缘起是为了教育网购市场，那八年过后，在人们已经在讨论“电子商务会不会消失”的2016年，它的使命早已完成，这意味着，进入常态化的双11是时候回归零售本质了。

我们必须承认，当体验经济愈加成为价值皈依，购物流程的任何一环都是一种市场行为。而当人口红利式微，电商增速放缓，提升服务质量也就成为商家的必选项——商业正从追逐规模化的产品经济过渡到范围化的体验经济。马云上个月在云栖大会上谈及的“新零售”一词便不缺诠释的角度，“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”——而刚刚过去的双11就拉开了“新零售时代”的磅礴序幕。

譬如，一个不错的案例是这一节日的“常胜将军”优衣库。在其逻辑里，线上与线下的深度互联是助力用户体验的最佳路径。线上部分无需赘言：去年双11优衣库销售额4分钟破亿——今年这一数字变成疯狂的2分53秒，连续三年成为服装类最先破亿的品牌，双11当日上午11点18分，其官方微博也正式宣告：双11活动商品已经售罄。

当然，数额的逐年上扬仍然是一个旧的故事，从行业角度，崭新之举是一个非常“优衣库”式的双11销售方案，他们并没有单纯从电商平台的视角看待双11，而是从消费者诉求乃至品牌本质的方向重新审视这次狂欢。今年，优衣库将双11的主战场挪至了线下，在体验经济驱动下，他们在将“新零售”概念落地的同时，也赋予了“节日”该有的氛围。

线上线下的共赢

如你所知，在促销竞争策略中，对于价格战的仰仗多少有些落伍——价格已不再是消费者购买行为唯一价值判断，尤其对城市新兴中产阶级，双11让他们感到快乐的方式理应不止一种，借用某平台广告，越来越多的人想“过个讲究的双11”。

而剁过手的人都知道，在这一略显嘈杂的大众狂欢对消费体验的蚕食中，价格，质量以及更重要的——物流，是消费者的共同之痛。在优衣库通过安索帕开展的“2016年双11消费者期待度”调查中，超过38906名消费者进行了投票，高达99%的消费者希望网店和门店同步优惠；另有56%的消费者期待加快双11期间收货速度。

这一比例并不意外。就在此刻，无数快递员穿梭于城际之间，但你一定听过并经历过太多对于快递缓慢的抱怨，甚至可能由于过慢的速度而冲淡了拿到商品一瞬的快感。

事实上，一个不错的解决方案在“2016年双11消费者期待度”中也有所显示：针对收货速度，8196的消费者希望能在就近的门店直接提货。那既然诉求如此明显，作为来自商家的回应，优衣库今年率先实施“线上下单，门店提货”，也就变得顺理成章。

具体来说，今年双11期间，优衣库全国400多家门店将参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务：选择“门店提货”商品的消费者在线上下单并付款后，将在24小时内收到优衣库已完成备货的通知，然后可至其所选择的门店提货——毫无疑问，门店自提将有效缩短消费者等待配送时间；颇值一提的是，从11月14日起，优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。

另一方面，在天猫官方网络旗舰店的优惠之外，11月11日——11月17日，优衣库全国400多家实体门店也推出多款精选双11活动商品同步优惠，在实体店内即买即穿，自不必担心因无法触及真实货物而产生的疑虑。

毫无疑问，上述融合之举得以实现，受益于优衣库遍布全国100多个城市的门店网络。而对于体验经济时代消费者行为习惯的深谙，让其在竞争者还在担心双11席卷而来的分流现象时，实现了线上与线下的共赢——换句话说，优衣库正在利用自身某种稀缺的黏合力，完成线上线下的深度整合，率先一步将行业竞争从价格拽至体验本身——而这也是未来零售行业的大势所趋。

体验经济下的价值选择

事实上，与其他企业将“体验”二字视为行业转型救赎路径不同，在“新零售”概念破茧而出之前，优衣库就是这一概念的实践者。

我们知道，尽管2009年就在天猫开设旗舰店，但用“若即若离”形容优衣库与电商的关系似乎并不为过，因为无论今年双11还是过往举措，优衣库都表现出对于O2O一词本质的熟稔——倘若以消费者视角作为构建一切战略的逻辑起点，那么线上与线下不外乎一场殊途同归，这让他们总会率先受益。

确实，经过多年洗礼与相互睥睨，线上与线下正在交汇——二元对立从来不是这个世界的真相，当大数据等商业基础设施逐渐成熟，这种交汇也就变得顺理成章。

优衣库自身就是个好例子。自十四年前进入中国，如今优衣库在中国已经拥有400多家店铺，并以每年80-100家的速度扩张——要知道，这种扩张是在实体连锁门店的普遍哀叹中完成的。而在另一端，优衣库也同时保持了电商乃至微信微博等自媒体平台的增长。

没错，一切都指向“双向引流”的重要，就像其在接受相关采访时所说：“优衣库在手机APP、社交媒体等数字化渠道持续推广品牌和产品信息，顾客可以随时随地通过移动端找到他想要的信息跟服务……以个性化的内容体验线上联动线下，线上互动和店面的实际体验相辅相成相互促进，真正做到线上与线下的双向引流。”

而优衣库对于实体店的珍视，当然是因为他们将其视为展示品牌故事和提升服务体验的极佳场所——事实上，无论是今年双11的门店取货，与迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店里的细致互动，还是任何一家门店明亮的购物环境以及服务人员的微笑，其实都是这个逻辑的产物。

因为归根结底，与工业时代产品经济追逐大规模复制的可靠品质不同，体验经济的真正意涵是以用户视角还原这个世界，让他们真正感到愉悦。而若你相信未来人类社会物质上将会极大丰裕，那么在商业世界，谁先完成这次观念切换，谁就将率先触及未来。

在我们看来，这才是“新零售”时代的真正意涵。endprint