C2C电子商务下信任机制文献综述

王克+周明��

摘 要：C2C电子商务平台的交易对象一般来说都是个人的商品，这个平台能使得交易的双方对商品来进行沟通与交流，买方和卖方存在巨大的交易空间，双方自由的开出自己的价格，交易平台也能从中以会员费或交易提成的方式来获得一定的收益。对C2C电子商务下信任机制研究进行了综述。

关键词：C2C；信任机制；电子商务

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.032

1 文献综述

1.1 C2C电子商务

1.1.1 C2C的定义

李瑞轩（2009）认为C2C电子商务是指服务的提供者使用计算机互联网等相关的技术，能够提供一种电子商务的交易平台，这个平台又能使得交易的双方在该平台上开展在线的交易。

C2C电子商务平台的交易对象一般来说都是个人的商品，这个平台能使得交易的双方对商品来进行沟通与交流，买方和卖方存在巨大的交易空间，双方自由的开出自己的价格，交易平台也能从中以会员费或交易提成的方式来获得一定的收益。

1.1.2 C2C的应用

C2C在许许多多的领域都有应用，杨俊（2007）对C2C平台上的拍卖行为的信用评价机制进行了研究，评估分析了C2C平台的信用评价体系，分析其不足之处。李先国（2009）对C2C平台中的综合拍卖网站评价指标体系进行了研究，并且运用层次分析的方法，探讨和解释了消费者比较看重的影响在线拍卖运营的几个因素。马钦海（2012）基于网上购物经验的调节作用研究了C2C环境下顾客初始信任的影响机制，文章研究了感知信用评分、感知客户评论和感知产品对初始信任的影响研究，并以网上购物经验作为调节变量。甘早斌（2015）以C2C的电子商务环境为背景，给出了信任在信任网络传递中所具有的4个属性分别是时间敏感性、不对称性、可传递性、可选择性，以4个属性为基础，建立了C2C电子商务环境下的动态信任算法。本文则是以C2C为研究背景，对低信任度与高信任度营商环境下的信任进行了比较研究。

1.2 信任

1.2.1 信任的定義

想要了解信任，笔者先从不信任的定义着手阐明信任与不信任的关系，到欺骗的定义，再根据反向指标归纳来定义信任。

Dimoka（2010）认为不信任是个体在对目标对象没有能力、缺乏善意、不负责任的预期下保护自己不受伤害的状态。Omodei& McLennan（2000）认为不信任和信任的关系有单因素观和双因素观两种观点：单因素观认为不信任是信任的对立面，两者在同一个连续体上，因此不信任不是一个独立的概念。双因素观认为信任和不信任是不同的概念，两者可以同时并存。本文根据不信任来定义信任，定义信任为双方建立在确定意图上的，有能力和善意，能够保护自己不受伤害的状态。

1.2.2 电子商务中信任的影响因素

网页设计的方面，网页的页面能否让消费者便利的查找，在产品介绍中的信息是否完全、企业自身的特性等等都会影响电子商务中的信任。

Hoffman（1999）认为顾客的隐私与网站自身的安全性是影响信任的最主要原因。Koufaris（2005）认为感知有用性和感知易用性这两个因素会影响消费者的信任，消费者的信任又会影响消费者自身的购买意愿。

1.3 初始信任

1.3.1 初始信任的定义

初始信任是指两方第一次接触以后，一方产生的对另一方的期望，这个产生于两方刚开始交互的阶段。初始信任将不会对双方中任意一方的历史经历产生影响。

1.3.2 初始信任的应用

在电子商务中研究初始信任的有以下学者：鲁耀斌（2005）研究了在B2C环境下影响消费者网上初始信任的因素，研究了网站易用性、网站有用性、商家声誉、网站安全和消费者信任倾向与初始信任的关系以及消费者购买动机之间的关系。马钦海（2012）对C2C环境下顾客初始信任的影响机制进行了研究，研究了基于网上购物经验调节的感知信用评分、感知客户评论和感知产品与初始信任的关系。

本文是对在线评论对初始信任进行研究，假设中涉及高信任度与低信任度的营商环境对初始信任的影响。

1.4 营商环境与消费者购买决策

1.4.1 高信任度营商环境与低信任度营商环境的界定

低信任度营商环境（以中国为例）与高信任度营商环境（以成熟市场经济国家为例）的不用差别有以下几个方面：

（1）文化因素。Fukuyama（1995）在《信任—社会美德与创造经济繁荣》中得出了日本、德国以及美国等地区属于高信任度社会，而在中国、意大利南部、法国、韩国等地区则是属于低信任度的社会。（2）经济和市场因素。我国目前实行的是市场经济的制度，但与制度相关的信用交易制度和信用意识非常缺乏，这导致了中国的整个市场商业信用的缺乏，严重阻碍了我国经济的发展。（3）法律因素。在中国，能够保护消费者的利益受到的不合法行为的侵害从而保障消费者的合理正当的权益的法律文书非常之少，消费者比较难的对商家产生信任。

1.4.2 营商环境对消费者购买的影响

Swan（1999）认为高信任度的营商环境对消费者购买倾向是有利的。高信任度不仅会刺激和满足消费者对于交易满意度的期望，还会减少在线交易过程中的不确定性、感知风险和独立性。因此不同的营商环境会对消费者的初始信任会有所影响。

2 基础理论

2.1 计划行为理论

2.1.1 计划行为理论的起源

计划行为理论的起源是来自理性行为理论。Fishbein（1975）最早提出了理性行为理论，理性行为理论的前提是人必须要是理性的。但是在有些情形下理性行为理论在某些学科的领域不能有效的使用，这时为了增大理论的应用范围，Ajzen（1985）在理性行为理论的基础上添加了感知行为控制这一个变量，从而提出了计划行为理论。endprint

2.1.2 計划行为理论的应用

计划行为理论作为一个理论框架可以运用在各个不同的领域，黎志成（2002）认为计划行为理论在信息系统的建立和消费者所做出的投资决策等许多的领域有着非常广泛的应用。刘立（2002）研究了在信息技术条件的消费者行为特征，研究发现态度、主观规范和感知行为控制会影响个体的行为意向，而个体的行为意向和感知行为控制又会影响个体的行为。王良秋（2015）基于计划行为理论的视角对道路交通违法行为进行了研究，添加了道德规范和预期后悔两个变量，扩展了计划行为理论。刘健（2014）以计划行为理论为框架，对高速铁路的乘坐意向进行了研究。

2.2 信任形成机制

信任在电子商务的交易中有着非常重要的作用。Edward（2012）证实了信任对消费则购买意愿的促进作用。以下是基于信任的两种理论研究。

2.2.1 基于技术接受理论的信任机制研究

技术接受模型。Davis（1985）提出了技术接受理论，在技术接受理论中验证了情感的因素和技术使用这两者之间有一定的关联。该模型中，感知有用性和感知易用性共同的影响了态度，感知易用性又会对感知有用性产生了影响，态度会影响行为的意图。程华（2003）利用了以上模型分析消费者网购意图的影响，证明模型的适用性。

2.2.2 基于理性行为理论和计划行为理论的信任机制研究

Fishbein（1975）提出了理性行为理论，研究了理性行为理论理论研究了行为信念、结果评估、重要他人看法、要依从的动机、行为态度、主观规范、意图以及行为之间的关系。本文则是对C2C电子商务下信任机制在低信任度与高信任度营商环境下进行了比较研究。

2.3 交易成本与交易费用

2.3.1 交易成本理论介绍

交易成本又叫做交易费用，是由1991年的诺贝尔经济学奖得主科斯提出的。科斯在代表的著作《企业的性质》中提出了著名的交易成本理论，这一理论的提出最根本是对企业的本质进行解释。在市场经济体制运行下，社会上有着各种各样的分工，不同的分工之间进行交易会有交易成本，为了降低交易成本，会出现企业。交易成本理论在经济学和管理学有许多的运用。

2.3.2 交易成本理论的应用

交易成本理论在很多地方都有应用：Parwada（2003）研究了投资者进出境管理基金产品时经常被忽视的交易费用。魏明海（2013）研究了盈余质量（融资成本、股票定价、市场风险、法律诉讼、契约安排和公司治理）和交易成本之间的关系。郑石桥（2015）应用了交易成本理论研究了交易成本、审计主题和政府审计业务外包之间的关系，发现了不同的审计主题对于自制或外包有不同的适宜性。

在本文中，低信任度和高信任度的营商环境不同，导致了在不同的营商环境下的消费者交易费用的不同。高信任度不仅会刺激和满足消费者对于交易满意度的期望，还会减少在线交易过程中的不确定性、感知风险和独立性，因此在低信任度的营商环境下消费者不确定性很强，这导致了在低信任度营商环境下的交易费用会比高信任度的营商环境下高，在不同的信任度营商环境下，消费者的初始信任会有所不同。即在不同的买方购物平台的信任会影响消费者的初始信任信念。

参考文献

[1]Fishbein M， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behaviour： an introduction to theory and research[J]. Philosophy & Rhetoric， 1975， 41（4）：842844.

[2]Davis F D. A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems[J]. Mit Sloan School of Management， 1985.

[3]Hoffman L， Novak T， Peralta M. Building consumer trust online[J]. Communications of the ACM：My Publications， 1999.

[4]Fukuyama F. Social Capital and the Global Economy[J]. Foreign Affairs， 1995， 74（5）：89.

[5]Swan J E， Bowers M R， Richardson L D. Customer Trust in the Salesperson ： An Integrative Review and Meta-Analysis of the Empirical Literature[J]. Journal of Business Research， 1999， 44（2）：93107.

[6]黎志成， 刘枚莲. 电子商务环境下的消费者行为研究[J]. 中国管理科学， 2002， 10（6）：8891.

[7]刘立. 信息技术条件下的消费者行为特征[J]. 情报学报， 2002， 21（2）：237241.endprint