试论平面商业广告设计中形象符号化的运用

摘 要：经济社会的不断发展，全球化进程的不断推进，在现在平面商业广告的设计中，也越来越多地出现大量的形象符号化现象，这一现象也在很大程度上进一步推动了现代平面商业广告设计的发展。本文主要从符号学的角度，分析这一现象，探讨形象符号化在平面商业广告设计中的运用与未来的发展趋势。

关键词：平面商业广告；设计；形象符号化；运用

从符号学的观点认识世界，人的意识过程其实是一个将世界符号化的过程，而思维的实际应用是对符号的挑选、组合、再生等的过程。简单说，就是人是用符号进行思维的，符号从一定程度上讲是思维的主体。现代平面商业广告的设计和发展中，必须遵循一定的规律，借助符号学的原理等，来服务平面设计的发展。

一、平面商业广告设计中的形象符号化

现代商业广告在设计中，主要是采用一定的视觉语言，将抽象的概念加以形象化和具象化的过程，从而不断创造社会发展所需要的符号语言，其最终目的仍是更好地传达广告的内容，增强广告效益。但是要知道的是，商业广告创造的符号，只是一种具有表现功能的一种手段，或者说是一种特殊意义的表现，并不是对现实世界的客观描述。

商业广告中的视觉符号，是消费信息的载体，为了传达出商业广告的潜在信息，需要激发受众，让受众能接受其意义，这就是一个让受众被感知和被刺激的过程。现代商业平面设计广告中，出现形象符号化的现象也不在少数，大家所熟知的如“绝对”伏加特等，就是形象符号化的最好体现。它以“瓶子”作为特定的视觉符号，跳出了原有的商业广告的束缚，将广告创造的符号变得更加艺术和自由，让受众在符号的破译中体验到快乐。

最常见的就是从客观实际出发对产品加以符号化，最终通过受众感知赋予产品新的意义。除此之外，现代很多广告策划也会对品牌进行符号化。如有的品牌不仅仅是一个实实在在的牌子，它的背后，代表的可能是某种生活态度或理念，也可能反映的是时代的变化的标志等，这样也能逐渐拉近品牌与消费者之间的距离，最终增强消费者对某种品牌的忠实度。如大家所熟悉的“百事可乐”，其产品的定位是“年轻、活力、动感、时尚”，这个品牌显而易见，其品牌主要针对的是年轻一代的人，背后代表的是一种活力好时尚的生活态度，很容易与其他同类型的可乐品牌相区分。

二、现代平面广告设计中视觉语言发展应用的趋势分析

现代商业广告具有直观性和表现力较强的特点，这也是其成为平面设计中最重要部分的原因之一。可以说，商业广告的视觉语言发展趋势，对平面广告设计中视觉语言的发展又恨啊的影响。另一方面，在经济全球化进程的影响下，世界文化也呈现出交融发展与多元文化共存的局面，这种浪潮的影响下，读图时代已经到来，图片凭借其强烈的视觉性，且图片对人们的语言水平等并没有太多的要求，这种发展现状对商业广告设计提供很多便利的同时，也提出了很多的挑战。

1.个性化。

新的发展时期，市场经济发展条件下，受众的喜好、消费习惯等对产品的市场有很大的影响。面对越来越多的产品和服务，消费者越来越关注产品的个性化。将品牌个性化，在平面广告中将其个性化作为一种视觉符号，这样就能给受众带来全新的体验。当前多层次交叉的信息环境，要想给受众带来不一样的视觉体验，达到意想不到的结果，就需要尊重消费者的个性化追求，品牌发展和定位也要體现出个性化。这种手法也能满足当前人们的文化心理和视觉环境，符合平面广告的表现特点。

表面上是对品牌个性的提炼，这背后代表的是一种文化氛围。现代信息技术的快速发展，人们在多样化信息的选择中，也更加渴望能寻找到符合自己内心渴望的文化代表的产品，这也是传统的发展中产品质量为主逐渐向服务和品牌发展为主转变的具体体现。人们越来越呼吁一种具有民族性、个性化的设计，而一些广告设计中，除了传统的色彩设计，还注入了文化符号，将传统的设计与现代人的文化意识等相结合，已经逐渐成为一种时尚。可以说，未来的平面设计商业广告中，重视挖掘文化层面的思想精神，已经成为了平面设计广告视觉语言的基本发展趋势。

2.符号化。

将广告中的各种语言要素加以提炼，用特定的视觉符号加以表现，这样能剔除平面广告设计中一些杂乱、多余的视觉成分，将复杂的意念进行提炼和浓缩，并结合时代发展特点，让其具备特有的时代象征意义，这样更便于受众能在但时间内体会出设计者的观念，和要传达出来的思想。符号化的表现比较常见，最简单的理解就是很多设计和产品其背后都具有一定的深层次意义，这种意义或象征都是借助一定的符号传达给受众，也让产品和设计更具针对性。

3.直接化。

广告其最终的目的仍然是宣传某种产品，并销售出去。其设计的初衷也应该是让消费者能尽快知晓产品并深入了解产品，最终在刺激和感知的影响下，购买产品。因此，广告设计的目的性也要更加的直接化和单一化。这也是平面上也广告设计中商业性的具体体现。如直接设计出产品的特点、功能作用等，这样让受众能瞬间了解产品是做什么用的，要其他同类型产品有何不同，短时间内抓取受众的心理，从而进一步推动商业广告的发展。

综上所述，现代平面商业广告设计中，形象符号化的具体运用，具有很大的现实意义，是全球经济一体化发展的要求，也能更好地结合产品设计，带来不一样的表现效果。平面商业广告的设计最终也要依靠视觉语言符号表达概念，视觉语言对现代人的相互交流和对话，有着深远的影响。在商业广告设计中，要从符号学的角度出发进行研究，从其自身的特定和发展趋势，更好地推动平面商业广告设计的进一步发展。

个人简历

刘思奇，1981.2，本科讲师广告设计方向籍贯黑龙江，单位湖北省潜江市江汉艺术职业学院。

参考文献：

[1]陈茹，刘玉.广告视觉语言的形象符号化及其影响[J].艺术与设计（理论），2007，（01）：38-40.

[2]黄志华，陈茹，王新征.论平面商业广告设计中形象符号化的运用[J].包装工程，2007，（06）：141-142+158.