厨电行业的看点

刘步尘

种种迹象表明，未来3—5年，中国厨电行业将发生巨变，现有品牌格局将被解构，新的品牌格局将沉淀生成。换言之，未来中国厨电行业最大的看点不是老板、方太，而是美的、海尔。

如果我问“中国最赚钱的家电企业是谁？”你的答案也许是美的、海尔、格力。你的答案对，也不对。我们先看看三大巨头2016年的业绩报告：2016年，格力电器实现营业收入1083亿元，净利154亿元。当年，美的集团实现营业收入1598.42亿元，净利润146.84亿元；青岛海尔实现营业收入1190.66亿元，归属上市公司股东净利润50.37亿元。若论净利总额，格力电器以154亿元位居第一；若论利润总额，海尔集团以总额超过200亿元（据海尔官方数据）位居第一；若论净利成长性，美的集团预计2017年净利润将达到170亿—180亿元，应该位居第一。

2016年，格力电器净利润率达到14.2%，这是一个很高的数字。你可能不知道，在家电行业，有一家企业比格力更高，它就是厨电企业老板电器。2016年，老板电器实现营业收入57.9亿元，净利润12.1亿元，净利润率高达20.9%。站在这个角度看，说老板电器才是中国最赚钱的家电企业并不为怪。因此，美的集团、格力电器、老板电器，被资本市场认为是中国最具投资价值的家电企业。

为什么中国彩电企业市值普遍低于主流白电企业，甚至低于像老板电器这样的厨电企业？答案就在这里。多年来，中国厨电企业一直保持了较高的利润率，令黑电企业望尘莫及。但是，这种局面有可能在未来3—5年发生改变。越来越多的迹象表明，未来中国厨电行业最大看点，不是老板、方太，而是美的、海尔。

竞争力的四个维度

厨电企业大致分为两类，一类是专业厨电企业，比如方太、老板；一类是综合型家电企业，也进入了厨电领域，比如美的、海尔。哪类企业代表了中国厨电的未来？让我们从企业竞争力结构的四个维度分析分析。

我们知道，决定一个企业生死存亡的因素有很多，但最基本的要素只有两个：一是产品，二是品牌。为了更完整地观察厨电企业的竞争力，我在产品与品牌两大竞争要素之外添加两个观察的子要素——国际市场和国内市场。

先看产品力要素。我们知道，产品力是衡量一个企业最基本、最核心的竞争力要素。一个企业能否生存与发展，归根到底取决于这个企业能给消费者提供什么样的产品。

就产品力而言，我认为方太、老板烟机表现十分出色，吸力、静音等关键指标消费者评价都不错。但大家电企业也有这方面的优势，比如美的“蒸汽洗”系列烟机，市场表现也很出色，而且“自清洁”功能抓住了消费者痛点，很受家庭主妇喜爱。再比如，美的推出的免安装系列洗碗机，消费者评价也很高。综合而言，专业厨电企业和综合型家电企业各有优势，正好形成错位竞争。

“厨电”是一个内涵不断延展的概念，产品品类众多，仅大家较为常见的就有烟机、灶具、消毒柜、微波炉、电饭煲、洗碗机、电烤箱、净水机、热水器、面包机，等等。因此，仅在某一款或某几款产品上领先，是很难建立大厨电领先优势的。

专业厨电企业和综合型家电企业相比，最大优势是某一款或几款产品表现出色，但产品线相对较窄；综合型家电企业在厨电领域产品线较长，产品品类繁多，被消费者选择的几率更大。

说产品不能不说研发，研发和产品之间是因果关系，一个企业的研发能力，直接决定这个企业的产品竞争力。要说研发，专业厨电企业完全没法和大型家电企业相比。比如，海尔在全球设有10大研发中心，美的在全球设有17个研发中心，两大企业年均研发投入都在50亿元以上，2016年美的集团研发投入甚至超过62亿元，比专业厨电企业一年的营业收入还高。

也许有人会说，研发投入绝对值高不等于在厨电领域研发投入高，这个说法有一定道理。但一般认为，全球研发布局更容易触发创新性产品、革命性产品的问世，企业发展后劲大。

再看品牌力。要论品牌力，美的、海尔等大型家电企业可谓完爆老板、方太，二者完全不在一个等量级上。衡量一個企业品牌力的最直观指标是品牌价值和全球排名。

世界品牌实验室发布的数据显示，2017年海尔品牌价值2918.96亿元，位列中国最具品牌价值榜第三。美国《财富》杂志发布的2017年世界500强企业名单显示，美的集团排名第450位，成为中国家电行业唯一入围企业。显然，专业厨电企业恐怕只有望其项背的份。

品牌力对企业影响非常大。打个比方，假如美的、方太同时推出一款全新家电产品，在均不做宣传的前提条件下，我相信美的销量一定会远高于方太，品牌影响力使然。

三看国际市场。未来，中国主流家电企业都将完成从本土企业向国际企业的转型，从中国名牌成长为世界名牌。显然，专业厨电企业短期内做不到这一点，它们的市场基本上局限于国内，国际影响力很小，如果把全球看成一个整体市场的话，专业厨电企业的市场结构是不完整的。但综合型家电企业不同，它们的市场是全球布局。

2016年是中国家电企业国际化明显提速的一年。海尔以56亿美金收购美国GE家电，美的以近40亿欧元收购德国机器人公司库卡，成为当年中国家电行业最具影响力的两大跨国并购。

跨国收购的背后是全球战略。今天，中国不少企业已经走到国际化临界点，再往前迈一步就是国际化企业，继续守在本土只能算中国品牌，跨不过国际化这道门槛，中国就不可能诞生真正意义上的国际企业。

目前看，中国家电行业最有希望第一批冲击国际品牌的企业，很有可能在美的和海尔之间诞生。实际上，国际市场的重要性，不在于你今天在国外卖了多少产品，而在于开辟了一个新的市场机会，这个市场机会将对企业发展形成长远支撑。比如，很多人诧异于华为手机成长这么快，殊不知在进入手机领域之前，华为已架构了完整的全球销售体系。一旦进入手机领域，华为手机就可以借助这个覆盖全球的体系进行销售；反观其他本土手机品牌，大多依赖于本土市场，自然无法和华为在全球范围内销售形成抗衡。和华为相似，美的与海尔的厨电产业也是全球布局，比如海尔把GEA厨电引入中国，而美的把德国厨电品牌AEG引入中国。

四说国内市场。在国内厨电市场，目前综合性家电企业稍微逊色于专业厨电企业，不过，这种状况正在迅速改变。据悉，今年上半年，美的厨电国内市场增速惊人，全年有望冲击70亿元营收。

除了渠道优势，还有物流和售后保障优势。家电行业有两大物流公司，一家是美的的安得物流，一家是海尔的日日顺。很多人不知道的是，2016年美的厨电板块海内外营收高达180亿元，比专业厨电企业前3强的营收加在一起还多。业界预计，2017年美的厨电海内外总营收突破200亿元可能性非常大。

今年以来，美的厨电加快在一、二线城市布局“厨语”体验店，对提升品牌形象和销售业绩，都形成良好支撑。美的厨电快速发展，正发生在美的集团大变革时期，这叫“大树底下好乘凉”。今年一季度，美的集团实现营业总收入600亿元，同比增长55%；净利润47亿元，同比增长12%；归母净利润44亿元，同比增长11%。由此可见，综合型家电企业在四大竞争力维度，至少有三个维度实现了对专业厨电企业的领先。

无怪乎某厨电企业老总私下聊天时称，“厨电企业未来真正的对手不是彼此，而是像美的、海尔这样的国际级企业”，看来，他对自己的处境具有清醒的认识。

可以预见的是，未来3年，中国厨电行业将发生巨大改变，传统品牌格局将发生解构，新的品牌格局将沉淀生成，属于美的、海尔的厨电时代即将到来。endprint