为年轻人装修

张睿

今年3月初，北京青年乔飞决定重新装修居住了5年的自住房。和父母一辈不同的是，他没有找传统的装修团队，而是选择了关注半年的微信公众号“住范儿”的服务。在乔飞看来，省钱省力尽快入住固然重要，但装修团队的审美品位才是他的首要选择因素，“父母那辈儿理解的装修就是做好硬装，买完家具家电填进去，然后入住，装修到此为止。我们还是想要比较符合自我的个性化设计。”

中国住房装修的决策者正在从60后转变为85后甚至90后，像乔飞这样的新生消费群体开始产生大量的住房消费需求，但对于年轻中产阶级而言，线上线下几乎都没有品质感强而且可信赖的二手房翻修服务品牌。

从2009年开始，北京二手住宅交易量超过新房交易量，剔除保障性用房，2016年二手房的成交比例为85%。住范儿联合创始人刘羡然观察家装后市场的逻辑是，大量首次购房的年轻人买到中小户型二手房之后，关于家装、微装修、风格变换的需求越来越多，这将是一个巨大的市场。

2015年成立的住范儿瞄准的就是“年轻人的二手房翻修”市场。该公司将消费场景定位在二手房翻新和自有宅换新，提供1天风格换新和7天全屋深度翻新两种装修服务。根据住范儿提供的数据，该公司在北京地区单月订单量在100单左右，毛利率在30%以上，客单价在7万元左右。今年已经实现盈利，并在7月拿到华创资本领投的A轮千万元投资。

1992年出生的刘羡然其实一点都不懂装修，他毕业于清华大学，本科学的专业是化学。2015年9月，他和另外3名清华大学同学曾默翰、石乐天和李丹阳成立了住范儿。在此之前，除了小时候经历过父母装修过房子外，刘羡然坦言他跟这个行业没有任何联系。

上大学的时候，刘羡然和曾默翰、石乐天在同一个社团—清华咨询俱乐部。俱乐部的主要工作内容之一是参加商业案例竞赛。刘羡然一直有创业的想法，他做过一个英语口语App，毕业的时候卖给了美联英语。

2015年，他们4个人聚在一起讨论过很多创业方向，最终选定了家居软装垂直电商，以导流的方式售卖家具、窗帘、灯具等。但很快，他们就发现家居电商并不好做—家居产品决策周期很长，作为初创公司，没有流量就等于没有客户，销量根本起不来。

2016年年初，住范儿转型，开始为年轻人改造出租房。刘羡然的构想是提供一些简单的软装服务，比如刷墙漆、换灯具窗帘、铺地毯，加上床品和抱枕、挂画等装饰，消费2000到3000元，用一天时间让老旧卧室焕然一新。

为了更符合年轻人的审美，住范儿改造过的房间以黑白灰为基础色调。他们把翻修过程制作成一个个案例，配上图片和文字，在微信公众号和知乎上发布，得到了不少好评和关注。转型后的第一个月，团队拿到了20份订单，也吸引了创新工场数百万元的天使投资。

住范儿的第二次转型事实上是粉丝的互动问题推动的。刘羡然记得一些用户在微信公众号的后台提到“自有的房子也想翻新改造，住范儿是否能够提供服务”的问题。通常来看，旧房翻新主要有3个消费场景：出租房翻新，二手房交易后翻新，以及链家统计的自有住宅居住10年后翻新。其中二手房交易后翻新的数量最多，以北京住建委公布房产签约数据为例，一年有25万套二手房参与交易，其中70%需要翻新（35%是局装，35%是整装）翻新的平均客单价大概在6万元，算下来就是105亿元。

与出租房改造不同，自有住房的翻新需要更专业的硬装施工，比如水电改造、瓷砖铺贴等。刘羡然挖来了曾在百安居做过建材销售的常德情，后者也曾在居然之家负责过装修全链条。第一次见面，常德清和刘羡然聊了4个多小时，2016年11月，常德清加入住范儿，负责销售、材料、工程、售后等全部客户交付业务。

刘羡然认为住范儿的定位是“年轻人的二手房翻修专家”，场景在于二手房和自有住宅换新，除了此前的1天风格换新服务，他们开始尝试7天全屋深度翻新，后端为硬装、软装两部分设置了产品库，硬装部分按照模块标准定价，软装部分则按用户需求定制方案套餐。

为了解决冷启动阶段的流量问题，住范儿设立了专门的新媒体团队，每天在多个新媒体渠道发布家装相关的原创文章，积累了数十万粉丝。“传统家装公司的获客成本达到5000元到1万元，而我们获客成本不到500元。”刘羡然说。

在常德清看来，年轻人的定位是非常精准的。传统家装公司往往简单地将定位划分为高中低端，但客户究竟是什么样的群体，有什么样的需求，基本上是搞不清楚的。住范儿搭建了一个10个人的设计师团队，主要工作就是研究北京的二手房信息、目标客户生活方式和喜好等，并以此设计出精细以及可标准化实施的产品，从而建立产品壁垒。

在住范儿用户的评论反馈中，深红色家具、黑金色过门石都是吐槽对象，白色的小方砖、木质踢脚线则备受年轻用户的追捧。在此基础上，今年8月住范儿推出了整装套餐“颜值革命”，融合了年轻人喜欢的小方砖、黑色五金、黑板墙、轨道灯等元素。

不过该公司仍绕不开装修业的两大难题—难以将服务标准化并大规模复制，这也是住范儿暂时没有大量接订单的原因。住范儿使用的很多建材虽然代表了年輕人的审美趋势，但是仍远没有被主流大众接受，这也意味着住范儿无法从那些知名的建材品牌处采购到想要的产品。

住范儿目前采用和工厂或中小品牌合作定制建材的模式，比如厨房的地面花砖，卫生间的黑色五金，都不是建材市场可以买到的。刘羡然表示用户想要的不一定是大牌，设计好看、好用而且价格不贵的产品更受他们青睐。针对家装行业普遍存在的客户服务、工程管理方面的问题，住范儿采用了阿米巴模式，这也是让常德清感兴趣的小组制管理方式—把几个不同岗位的角色编成小组，各个小单元自行制定计划，独立核算。这些小单元称之为阿米巴。

刘羡然将这种方式应用在家装行业中，面向客户的业务部门都是6到7人的小组，成员包括负责签单的客户经理、负责项目监理的工程经理、负责材料采购的材料经理等。工长则采用签约合作的方式。

每个小组独立核算，最终以订单量和客户满意度等为维度考核整个小组。住范儿通过这种方式来避免传统家装公司设计部、工程部、材料部等不同部门之间的沟通纠纷。

除此之外，住范儿团队正在研发IT派单与交付系统，将所有的客户订单、业务环节和小组管理的功能开发在移动端信息系统上。“以前的家装公司，业务员每天还要从工地回办公室在电脑上录入系统。”常德清说。现在住范儿开发了五六个手机App，所有App都连接在后台统一的信息系统中，管理层可以清楚地看到每个项目的进展，以及每个小组每个员工的业绩。

获得A轮融资之后，刘羡然认为住范儿的下一步重点在于梳理供应链系统，建立自己的仓库，减少供应环节，实现货品和服务的分离，同时也会开一些北京地区的社区门店。不过，硬装业务涉及的环节琐碎而冗长，将其服务标准化并规模化难度不小，比如客户的个性化定制设计就需要前期投入大量的沟通成本。为了实现标准化，住范儿现在已经将业务定位在个性化需求程度更小的纯硬装局部翻新和整体翻新上。endprint