案例教学法在民办高校《市场营销学》课程中应用的理性分析

霍秀珍

摘 要：本文通过分析市场营销学这门课程的课程性质及定位、课程目标、课程内容选取和设计的特点；从突出实践性符合学科性质的应用性、深刻启发性吻合课程目标的指向性、较强综合性契合课程内容的丰富性三个方面论述了案例教学法在市场营销这门课程中应用的合理性；进一步探索了扩大民办高校的影响力，增强民办高校的实力，提高教学质量的路径和方法。

关键词：案例教学；民办高校；市场营销；理性分析

近年来，由于我国高等教育供需矛盾突出而国家财力有限，作为高等教育补充的民办高校也应运而生，并逐渐发展壮大，所以民办高校的生源质量往往良莠不齐，而要扩大民办高校的影响力，增强民办高校的实力，提高教学质量又是一个摆在所有民办高校面前的一个重大课题。如何摆脱这样的困境对于民办高校来说注重案例教学是一条值得探索的出路。要让案例教学在市场营销课程中发挥作用，是民办高校市场营销教学改革的重点。

一、《市场营销学》课程概述

（一）课程性质

“市场营销学”课程是管理学科下开设的一门专业基础课程，是一门研究市场及其需求满足规律的一门综合性、应用性的管理学科。在工商管理专业课程体系中居于核心地位，同时也是市场营销专业的基础课程。

（二）课程目标

主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，旨在帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，提高学生的自我营销水平、工作技巧和适应社会的能力。通過课程教学，帮助受众梳理正确的价值观念，在营销过程中，不仅要满足自身的价值需求，而且要考虑其他利益攸关者的价值和整个社会的价值。通过课程教学，使受众了解价值的创造、传播、传递、交换的全过程，把我价值营销的核心概念和原理，并能将其运用于生活与工作实践中。

（三）课程内容

本课程是按照美国市场营销协会（AMA）2007年对营销的最新定义，以价值和社会责任贯穿全课程，以通俗性、趣味性为讲授特色，以精选的案例故事到处各个部分的课程内容，按照简约型、通识型客车厂的要求进行设计，整体结构共分为五个部分：

第一部分为理论篇：主要介绍市场营销的内涵，近代市场营销的新概念，当代市场营销发展的新趋势；市场营销哲学的演进与发展；市场营销学的经济学、心理学、社会学理论基础等基本理论。第二部分为价值识别篇：主要介绍市场需求与市场类型，购买者行为分析，市场营销环境分析，市场调研及数据分析法，市场定位决策。第三部分为价值创造篇：主要介绍产品发展决策和产品定价决策。第四部分为价值传递篇：主要介绍渠道决策和整合传播决策等。第五部分为价值监控篇：主要从管理的角度介绍市场营销计划的编制与执行，市场营销组织的设计与变更，市场营销的诊断、评价与审计，市场营销质量管理与控制问题。

二、案例教学在《市场营销学》课程中应用的理性分析

（一）突出实践性符合学科性质的应用性

案例教学法是指一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。这些案例常以书面的形式展示出来的，它来源于实际的工商管理情景。学生在自行阅读、研究、讨论的基础上，通过教师的引导进行全班讨论。因此，“案例教学法既包括了一种特殊的教学材料，同时也包括了运用这些材料的特殊技巧。”

通过上文对市场营销学学科性质的分析得知，市场营销学是一门应用性很强学科。市场营销学的出发点和落脚点都在于为企业营销管理活动提供有效策略和实践方案，是对市场营销领域内的营销管理实践和经验进行的总结、提炼和升华。市场营销学作为一门应用性学科，具有很强的实践性指向。正如有研究者所述，市场营销学是一门应用性较强的学科，服务营销实践、并在营销实践中发展是这门学科的重要特色。可见，市场营销学的应用性特点主要体现在它的实践性。然而，在市场营销学学科建设和发展过程中，一直有学者批判及学习者抱怨，市场营销的理论空洞脱离现实，对营销管理的实践活动缺乏实用价值。因此，应用案例教学法在市场营销学教学活动中，对于培养实用型营销管理人才和营销精英会很有用，并且能够有效解决上述学者们提出的问题。在案例教学法中，它没有简单直接地告诉学生一个真实的社会组织在干什么，而是让学生在社会实践活动中已发生的真实案例中充当角色，运用学生所学的知识，通过自己的辨析、思考，得出自己的判断很认知，做出自己的决策，实现从理论到实践的转化，从而使同学们在校园内就能接触并学习到大量的社会实际问题，弥补实践的不足和实际运作能力匮乏的缺陷。

（二）深刻启发性吻合课程目标的指向性

在案例教学中，不存在完全正确的标准答案。案例教学的目的就在于运用案例，启发学生独立自主地去思考问题、探索答案，注重培养学生的独立思考能力和分析问题、解决问题的能力，而不在于让学生死记硬背住什么东西。通过案例教学，启发学生建立一套思考问题的方法和分析问题、解决问题的思维方式，使他们能够站在一个较高的视野和角度上来看待问题。在案例教学过程中，学生变被学习动为主动探索，脱离了对老师的依赖和有标准答案的固化思维模式，在学习中自主思考、分析，将理论知识与实际问题融会贯通，找到不同的解决方法和答案，在讨论中吸取他人的新观点拓宽自己的思路从而有所创新。实施案例教学法，教师讲课要求非常精练，具有引性和启发性，学生在上课过程中随时可以提出问题教师不需要直接回答，而应该以更深入的问题去引导学生进一步思考。案例教学能够培养学生独立思考的能力、团队写作的意识和和自主学习的习惯，提高学生分析、解决问题的能力，激发创造性思维，锻炼搜集处理信息、口头表达和文字综述的能力等等，这些能力都是成为营销精英必不可少的条件。

（三）较强综合性契合课程内容的丰富性

市场营销学中蕴含了营销管理领域的所有理论和实际问题，在学科发展过程中大量吸收了诸如哲学、经济学、心理学、文学和管理学等学科的理论和方法。有学者认为，市场营销学的基本理论，不论是宏观的外部关系或微观的内部结构的研究，都涉及到诸多学科，需要诸多学科的支持，从多学科、多视角进行审视、探索，才能比较全面、深入地理解市场营销的本质、功能、价值，掌握市场营销活动的内外关系规律。市场营销学中现实问题的研究同样需要多学科的视角。具体来说，政治学讨论市场营销的宏观政治环境，经济学讨论市场营销活动的规划和经营的宏观经济环境，法学讨论政府、社会和营销活动的关系，也讨论公司营销活动的法律准则和行为规范，哲学讨论价值追求和活动规律，心理学讨论消费者心理变化的过程和购买行为的影响因素等等。因此，对市场营销学的多学科分析就显得非常重要。由此可见，《市场营销学》课程表现出涉及面广，内容丰富的特点。

三、总结

从上述的分析可以看出，案例教学的特点在于它是通过展现优秀的、真实的、具有典型性的一线案例资源，让学习者在宽松愉悦的实践情境中，主动的对所提供的客观事实和问题进行探究讨论，最后提出自己的见解。在案例教学的讨论过程中，学习者既锻炼了独立思考的能力，又提高了分析和解决问题的能力。因此，案例教学法在《市场营销学》课程的教和学中可以发挥重要的作用。它的深刻启发性与这一课程的目标指向性完全吻合，从而为实现这门课程的人才培养目标提供一条可行性路径。

教师在有限的课程课堂教学时间里，实施案例教学法能够展现《市场营销学》的丰富内容，体现多学科、多视角学习研究基本理论和实际问题的特点，在教师引导下，同学们必然能从不同学科视角了解社会、认识营销、发现问题从而解决问题。因此，案例教学法的实践性、启发性、综合性、能够契合《市场营销学》课程内容的实用性、探索性、丰富性的需求和特征，在民办高校《市场营销学》课程中采用案例教学法能够真正提高民办高校的教学质量，增强民办高校的市场竞争力，从而打造民办高校良好的口碑和品牌以扩大民办高校的影响力。

本文为2016年河南省民办教育协会课题“民办高校《市场营销》课程的案例教学应用研究”（课题编号：hmx20160687）的阶段性成果。

参考文献

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[2]李德林.案例教学[M].青岛：青岛出版社.2006

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[4]杜泽宇.论案例教学法在民办高校市场营销专业教学中的应用[J].民营科技，2014年第11期

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[6]蒋国明. 案例教学在《英语课程与教学论》课中的应用研究[D].西南大学，2013

（作者单位：郑州升达经贸管理学院）