互联网视域下快消品品牌的社区营销转型

俞旻琦

摘要：随着科学技术的进步，中国经济得到快速发展，快消品在市场中占有率不断提升。本文通过介绍快消品的概念与特点，结合社区营销的模式，进一步分析了互联网视域下快消品品牌社区营销的详细内容，望对国内快消品的社区营销起到借鉴作用。

关键词：互联网；快消品；社区营销

快消品关乎国计民生，与中国人民的生活息息相关。随着经济的大力发展，消费者面对琳琅满目的产品具有较大的选择空间。而快消品最大的特点是具有较强的可代替性，消费者在购买过程中可以根据自己的感觉随意挑选，不易建立对某一品牌的忠诚度。因此，应选择适当的营销方式，让用户可以更直接的选择企业的快消品，为企业带来经济效益。

一、快消品及其行业特点

快消品即快速消费品，它的英文缩写是FMCG（Fast Moving Consumer Goods）。快消品和耐用品不同，快消品具有消费速度快、使用周期短、使用频率高等特点。如食品、饮料、烟酒、个人日用品以及保健品等等。企业在研究快消品品牌营销策略时，可以根据消费者的心理和社会热点选择相应的营销模式[1]。根据“快消品”的定义可以看出更多地倾向于消费者，但对企业而言更注重“快销品”。企业只有做到高频率的消费才能从中获取经济利益，维持企业发展。快销品行业具有以下几个特点：

一是快销品单位价格在消费者总消费中所占比例较小，即使是生活在发展中国家的居民也有能力消费快消品，更不用说发达国家的居民。快消品不会给人们带来经济上的负担；二是快消品的技术含量较低，企业进入该行业较为简便，行业壁垒低。可以通过快消品的价格看出其技术含量的多少，同行中对产品的竞争大都是通过品牌宣传；三是产品核心价值相同，差异化较低，所以消费者对产品的忠诚度较低。消费者在购买快消品的时候不需要花费太多精力进行对比，广告促销可以让消费者更熟悉该品牌的名字；四是产品生产方式属于流水线批量生产。日常用品和烟酒等快消品不要求产品具有个性化，所以生产成本较低，很少存在产品质量问题，企业不注重产品的售后服务。

二、社区营销的主要模式

1.口碑营销。口碑营销是利用销售与推广等方式影响消费者的消费思路，刺激消费，引导社区消费者对该产品产生兴趣并发起讨论，让消费者主动选择购买该产品，并通过品牌传播的方式将产品的信息传播出去，还可以把它分成病毒营销与话题营销。在口碑营销手段下，口碑是目标，营销是手段，产品是基石。口碑营销与互联网具有天然的密切联系，在博客、论坛等互动型网络逐渐普及的背景下，这些网站的流量甚至超过了新闻频道的流量。因此，口碑营销就成为互联网背景下最有效的营销方式之一。

2.事件营销。现在是互联网社会，信息传播途径广泛，且具有较强的时效性。在快消品品牌传播过程中，明确产品品牌的核心价值与人群定位，在此基础上展开传统媒介与公关策划相结合的营销模式。找出社会热点信息，准确定位，快速做出反应。把互联网和传统媒介结合起来，找准目标用户，进行多渠道、多层次的品牌传播，紧抓目标用户的眼球，让其在无意中了解到快消品品牌，并建立对该品牌的忠诚度。将传统媒介和互联网相结合，找出产品的利益点，不断提高目标用户的认可度，为快消品的营销带来积极影响。

3.意见领袖。社区成员都是普通的居民，一般都不具备专业知识，对口碑传播的相关内容了解较少，甚至不曾了解。面临这种情况，可以选择让社区中忠诚度较高的老用户带领其他成员了解快消品品牌信息，因为老用户对该产品的使用频率较高，具有丰富的使用经验和专业知识，所以有能力为其他社区成员介绍该产品。除此以外，一旦该品牌或产品出现危机，社区领袖可以及时和其他居民进行有效沟通，防止负面信息的扩展。

三、快消品品牌社区营销转型

1.社区化媒体营销。在已锁定的目标群众中通过新一代社交软件传播信息，如QQ、微信、博客、微博、空间或朋友圈等[2]，这种以互联网为基础的传播途径具有范围广、时效强等特点。利用这种方式传播快消品品牌不仅可以减少宣传成本，还可以持续性影响目标群众。并且可以利用社会上的热点信息抓住人们眼球，及时准确的了解人们的思想趋势，进行针对性品牌营销，推广品牌价值。利用此类媒体进行营销，可以准确及时的汇聚目标受众，然后让其进行裂变式传播。这种传播方式相当于口口相传，它能直接将信息轰炸出去，效果较佳。

2.社区公益活动。随着经济的发展，人们的综合素质得到提高，精神需求也随之上升。互联网的发展带动了信息沟通渠道的发展，公益活动为企业信息与快消品品牌传播提供了有效途径。对企业而言，组织或参与公益活动可以在一定程度上提升企业的美誉度与知名度，在群众心中被认同。大部分群众会认为与公益活動有关的企业都具有较强的社会责任心和爱心，企业出售的产品也被赋予了美好的形象，与其他传播形式相比，公益活动更能体现出快消品品牌核心价值。例如，加多宝在2013年宣传品牌美誉度选用的方式是参加白皮书的公益活动[3]，让更多的用户对产生高度认可，是一次非常成功的利用公益活动提升品牌价值的营销案例。

3.社区意见领袖传播。明确品牌定位，找出与该品牌定位相符的合作伙伴，并让其加入，借助他们的专业知识引导消费者宣传品牌信息和产品信息。社区意见领袖对产品与品牌的看法可以在短时间内对社区消费群体产生深远影响，可以提高消费群体对该品牌的忠诚度，有利于建立企业的品牌形象。

四、结语

快消品市场潜力较大，商机无限。消费者在购买时会进行详细对比和分析，然后选择合适的产品。企业面对这项的状况，应不断提高快消品的质量，拓宽市场占有率，与此同时还应利用互联网加强社区营销力度，树立良好的品牌形象，建立消费者对快消品品牌的忠诚度。企业应整合多个渠道，让互联网、快消品和产品三者融为一体，实现共赢。

参考文献：

[1]李雪.线上线下一体化的快消品社区营销组合策略研究[J].商业经济研究，2017，13：44-45.

[2]刘佳.当快消品遇上互联网[J].连锁特许，2009，07：49-51.

[3]新瀚.互联网助力快消品“快消”[J].市场观察，2010，01：113.endprint